張繼明談保健品營銷策劃（之二）保健品策劃，不談禮品怎么行？　　　    

曾幾何時，保健品堂而皇之地走進了人們的禮品清單，似乎從保健品誕生的那刻起，就注定了與禮品有緣，而且體現(xiàn)出作為禮品的特殊價值?！　?/p>

保健品早期是病人的滋補品，當有人生病住院，或在家休養(yǎng)時，其親朋好友來看望，總免不了帶上一些“蜂皇漿”、“太陽神”或其它，祝愿病人早日康復。將保健品以這種形式送禮，似乎理所當然。　　

商家也發(fā)現(xiàn)了禮品的魅力所在，加大了保健禮品市場的開發(fā)，引導消費新潮，保健品內(nèi)涵有了新的延伸，儼然成為了人們生活的必需品。生老病死是人生的自然規(guī)律，有病治病，無病強身的思想左右這人們的口袋。而保健品與生俱來高價位，成為了人們可望不可及的奢侈品，一些收入豐厚的群體才能常期保健，吃得起保健品，廣大的工薪階層只能偶爾享用，農(nóng)村人更不用說?！　?/p>

但我們是禮儀之邦，國人講究禮尚往來，走親訪友，總得帶點什么。過去曾流行送糕點，送煙酒，送錢；近幾年又時興送鮮花、水果；如今在廣告的引導下，人們開始流行送健康。不論你孝敬長輩，還是禮節(jié)性往來，一定得送點保健品，否則不時髦，不合乎潮流。保健品的包裝也越來越豪華，越來越有面子，喜慶色彩濃郁。走進超市，一個個超大包裝的保健禮包在向你微笑、致敬，而向你證明，價格絕對在你的預算之中，面對種種誘惑，你不送保健品你送什么？　　

不敢想象，如果哪天突然沒了保健品，人們進超市、商場可能會不習慣，會為選擇禮品發(fā)愁，真不知道送什么禮好呢？保健品逐步取代了其它禮品而統(tǒng)領了禮品潮流，體面地登上了大雅之堂?！　?/p>

再加上保健品廣告反復地刺激引導，禮品市場變得更加繁榮：“養(yǎng)育之恩，何以為報？”，“關(guān)心父母，從心開始！”，“帶著萬基，回家看看”，“椰島鹿龜酒，父親的補酒！”，“今年過節(jié)補收禮，收禮還收腦白金！”。

從這些禮品廣告中，人們的地視野更加開闊，漸漸懂得了新女婿上門看望岳父岳母，不要忘了帶上保齡參；感恩父母，最好送上龜鱉丸；媽媽容易貧血，要給她吃血爾；為了愛你和你愛的人，一定要吃昂立多邦，給太太獻殷情，不妨獻上“太太口服液”等等。保健禮品真是熱熱鬧鬧，百舸爭流，而且這場戰(zhàn)事也是在中秋來臨之前打響，春季到達最高峰。保健品帶著濃濃的節(jié)日氣氛，正好迎合了中國的禮儀文化。一旦生根土壤，便會友枝葉茂盛。精明的保健品營銷人士，還將保健品分為旺季與淡季。

一般3-8月芬，為保健品淡季，其余的時段則為旺季。從保健品的屬性來講，保健品既然是一種保健營養(yǎng)品，就不應該存在季節(jié)性，更無旺季與淡季之分。更不能成為一種時尚禮品，被送來送去。忽視功效支持，保健品存在的意義就值得懷疑，更談何送禮？　　給保健品扣上禮品帽子，也是商家的營銷手段，為的是更大限度地實現(xiàn)銷量。商家引導并沒有適可而止，不少非普遍性的藥健字、食健字，甚至藥準字號的產(chǎn)品也冠以禮品概念，參與到龐大的禮品市場之爭。

其實，不是每個人都要專門補腦，補腎，補鈣、補血，作為禮品贈送，需要依對象而定。保健品企業(yè)不可盲目引導消費，盲目地創(chuàng)造潮流。不要不是禮品強說禮。如果過度開發(fā)禮品市場，就會令功效訴求黯然失色。腦白金就是最典型的例子，其送禮市場竟是功效市場的兩倍！致使非節(jié)慶日的淡季，銷量不甚理想，使產(chǎn)品失去大量的功效市場支持者?！　?/p>

強調(diào)“禮品”概念，必然會加大節(jié)慶日的營銷投入，在轟轟烈烈的禮品大戰(zhàn)中，欲分得一杯羹。而這對于部分中小企業(yè)，可能會望塵莫及，禮品市場沒有廣告開道，如何突圍？今年春節(jié)期間，江浙滬禮品市場的霸主地位，被椰島鹿龜酒一舉奪得，腦白金被迫退居二線。一時間，超市、賣場、馬路上，隨處可見擰著鹿龜酒包裝的市民們。如果沒有上檔次的廣告高空傳播，沒有強勢的公關(guān)活動掃平障礙，沒有家樂福那種大氣勢的堆場促銷，奪得盟主地位，談何容易？這一切都要資金作鋪墊！　　

而女性保健禮品市場新秀，朵朵紅阿膠膠囊也以禮品概念，以較少的資金投入，巧妙地打出了品牌，分得自己應有得市場份額。太太口服液屬于老品牌，但推出全新大禮盒包裝，展示終端的氣度不凡，加上廣告造勢，仍守住了其龐大的女性市場。昂立系列更是“每逢佳節(jié)倍思親，昂立送禮更有禮！”，雙金愛生則不厭其煩地勸說“你先生給你買了嗎？”彼陽牦牛骨髓壯骨粉更是“說的有理，送的好禮！” 　　

市場競爭最終的結(jié)局必然是強者生存，弱者淘汰。保健品之爭，最激烈處仍是禮品之爭。禮品市場也是保健品創(chuàng)高峰記錄的大好時機。一年之中，你可以忽略淡季市場的存在，但你決不能輕易錯過禮品季節(jié)，要知道，這可是多數(shù)保健品真正的豐收季節(jié)！可面對幾千種保健品，真正意義上的成功者畢竟寥寥可數(shù)，占不了幾個百分點，難道禮品市場永遠屬于大品牌企業(yè)的？　　

從某種程度上說，注重禮品概念，需要我們有相當?shù)臓I銷資金作后盾，對于大多數(shù)保健品企業(yè)而言，并不那么財大氣粗，就應該善于利用有限的資金，善于鉆空子，避開鋒芒，一方面跟隨禮品大潮，一方面大力開發(fā)功效市場，從功效切入，采取跟隨策略。去年上海市場最典型的跟隨案例，即為彼陽于神奇牦牛地終端之爭。當才大氣粗的彼陽在電視、報媒上密集性進行廣告轟炸時，神奇牦牛卻在悄悄滲透終端，構(gòu)造了哪里有彼陽，哪里就有神奇的超市特景。更有意思的是，神奇緊緊與彼陽相連，包裝色調(diào)幾乎雷同，價格比彼陽稍低，禮盒包裝盒比彼陽要大，堆場比彼陽要有氣勢，給人的印象似乎是神奇送禮比彼陽更牛氣、更體面。而且神奇掌握了技巧，促銷員專攻彼陽的弱點，取得了相當?shù)拇黉N效果，分享牦牛壯骨粉的禮品市場成果?！　?/p>

從長遠規(guī)劃，功效重于禮品，從企業(yè)利益，禮品市場不可放棄！既然大勢所趨，禮品市場漸入成熟期，只要有人際關(guān)系，有親情關(guān)系，禮品就不會淡出市場，我們有什么理由拒絕它呢？　　賣禮品，不一定非靠大廣告強行灌輸送禮新說，只要我們的功效突出，消費者回頭購買的可能性增大，開發(fā)幾個禮品包裝擺在終端，總可以多一些被挑選的機會，如果再輔以適當?shù)慕K端營銷，或其它營銷活動，提醒消費者明白送禮也要對癥下藥，送禮也要求講究功效，我們不就成功了嗎？　　做保健品營銷策劃，不談禮品怎么行？