隨著大健康理念的逐步普及以及人們生活水平的提高，中醫(yī)藥養(yǎng)生產(chǎn)品持續(xù)走紅。于是，不少有資源優(yōu)勢(shì)的藥企也看到了這一巨大市場(chǎng)，紛紛推出系列產(chǎn)品，如保健茶飲、養(yǎng)生補(bǔ)品等。對(duì)于這類貼近大眾的產(chǎn)品品牌的建設(shè)，與藥品有本質(zhì)區(qū)別。　　

定位大健康

藥企要建立一個(gè)大眾品牌，首要任務(wù)就是定位。品牌定位，簡(jiǎn)而言之，就是通過了解消費(fèi)者的認(rèn)知，而非需求，提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張。

品牌定位是對(duì)消費(fèi)者的心智進(jìn)行全面研究，研究其對(duì)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的認(rèn)知、優(yōu)劣勢(shì)等等。因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變，所以，定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。

同時(shí)，任何一個(gè)品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)市場(chǎng)的理由，即定位要有切實(shí)的依據(jù)。如可口可樂宣揚(yáng)自己是“正宗的可樂”，是因?yàn)樗褪强蓸返陌l(fā)明者。對(duì)于以養(yǎng)生、大健康為宣傳概念的中醫(yī)藥類品牌而言，其“始祖”身份、傳統(tǒng)的中草藥配方、數(shù)百年的歷史等要素，都是真實(shí)而確鑿的信息與證據(jù)，對(duì)于品牌定位非常有好處。

明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么樣的位置，接下來(lái)就是要進(jìn)行品牌推廣，讓大家都熟知這一定位，從而持久而有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。以市場(chǎng)上主打清熱解暑的各類涼茶為例，推廣主題一般定位在“消暑解渴”，還有利于養(yǎng)生，在傳播上盡量凸現(xiàn)涼茶作為飲料的性質(zhì)和標(biāo)志特征，從而更準(zhǔn)確地推廣品牌定位?！　?/p>

維護(hù)有對(duì)策

品牌維護(hù)是企業(yè)針對(duì)外部環(huán)境的變化給品牌帶來(lái)的影響，所進(jìn)行的維護(hù)品牌形象、保持品牌市場(chǎng)地位和品牌價(jià)值的一系列活動(dòng)的統(tǒng)稱。

1.樹立維護(hù)意識(shí)和機(jī)制

如果企業(yè)沒有做好品牌維護(hù)，最重要的因素在于欠缺維護(hù)意識(shí)。因此，強(qiáng)化維護(hù)意識(shí)是第一要?jiǎng)?wù)。

當(dāng)企業(yè)品牌成功建立、具備了相當(dāng)?shù)钠放坡曌u(yù)后，應(yīng)隨即建立品牌維護(hù)機(jī)制，將品牌維護(hù)提升到戰(zhàn)略高度加以規(guī)劃。并從企業(yè)管理的機(jī)制中加強(qiáng)體現(xiàn)，及時(shí)完成品牌建立到維護(hù)的職能轉(zhuǎn)變。

 2.在維護(hù)中創(chuàng)新

一旦產(chǎn)品品牌建立，并在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，企業(yè)所面臨的就是品牌競(jìng)爭(zhēng)。如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，品牌創(chuàng)新尤為重要。

品牌創(chuàng)新包含多種方式，例如產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等等。其中，產(chǎn)品創(chuàng)新（主要指產(chǎn)品功能的創(chuàng)新）是品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)，是距離消費(fèi)者最近、市場(chǎng)反應(yīng)最明顯的一種創(chuàng)新。

3.品牌延伸

只有不斷豐富品牌的內(nèi)涵，適時(shí)推出新產(chǎn)品，才能使品牌得到延伸和發(fā)展。發(fā)展中的品牌才是有生命力的品牌。在品牌的發(fā)展中，既可以對(duì)現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品線進(jìn)行深度或?qū)挾鹊恼{(diào)整，也可以對(duì)品牌進(jìn)行延伸。兩種方式都能起到豐富品牌的作用。

4.危機(jī)管理

品牌只有承受起市場(chǎng)的考驗(yàn)，才算是真正運(yùn)作成功，越成功的品牌，越要有防范危機(jī)的意識(shí)。品牌危機(jī)可能來(lái)自很多方面。比如產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、內(nèi)部管理、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊、市場(chǎng)的變化、政府政策的調(diào)整等等。甚至一些偶然事件，也會(huì)引發(fā)品牌危機(jī)（如媒體偶然的報(bào)道、企業(yè)管理人員或銷售人員的口誤等）。

面對(duì)潛在危機(jī)，企業(yè)應(yīng)有足夠的憂患意識(shí)，建立起危機(jī)預(yù)警機(jī)制。同時(shí)，還應(yīng)設(shè)置專門的危機(jī)管理或公關(guān)部門，以便在發(fā)生危機(jī)時(shí)及時(shí)控制和化解。

第一招：“建立危機(jī)快速反應(yīng)機(jī)制”?？焖俜磻?yīng)，及時(shí)反饋高層領(lǐng)導(dǎo)并在第一時(shí)間出臺(tái)具體解決方案。

第二招：尊重事實(shí)，化危為安。向消費(fèi)者闡述事實(shí)真相，引導(dǎo)消費(fèi)者正確認(rèn)知，不僅會(huì)減少危機(jī)，還可能因禍得福，在危機(jī)事件中樹立起高度責(zé)任感的品牌形象。

第三招：態(tài)度真誠(chéng)，轉(zhuǎn)移關(guān)注點(diǎn)。真誠(chéng)可以打動(dòng)人心，轉(zhuǎn)移關(guān)注點(diǎn)可以把危機(jī)事件轉(zhuǎn)變?yōu)槔檬录?，化腐朽為神奇?/p>

第四招：巧妙布局，妥善善后。危機(jī)策略不僅僅要化解危機(jī)爆發(fā)點(diǎn)，更要出臺(tái)一攬子善后計(jì)劃，才能真正化解危機(jī)。在這一點(diǎn)上，最近食品領(lǐng)域出現(xiàn)的“雙匯”事件，目前看來(lái)相關(guān)企業(yè)處理得還不夠讓輿論滿意，是個(gè)教訓(xùn)。