藥企招商:如何在烽火四起的市場迅速破冰?(2)
核心提示:企業(yè)要求生存求發(fā)展,招商,做為一種快速、低成本拓展產(chǎn)品通路的方式,無疑仍是眾多企業(yè)的制勝法寶。然而,中國企業(yè)95%的招商都不成功!被視為朝陽產(chǎn)業(yè)的健康產(chǎn)業(yè),每年都有百多億招商費打了水漂,有近萬的優(yōu)秀產(chǎn)品未能等及上市就已消聲逆跡。
由于資金的壓力,只要能撈到錢就行,招商圈錢是業(yè)內陽光下的秘密,廠家采取了殺雞取卵的招商方式,策劃也圍繞這個主題,所以招商的路越走越窄,最終斷送了企業(yè)的前途。
現(xiàn)行的招商策劃完全只針對經(jīng)銷商,不考慮消費者和下游渠道。我們看到大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品策劃,到處都是夸大不實的??冢摷俚淖C書和蒼白的自白;沒有從產(chǎn)品本身的特性上面去挖掘產(chǎn)品的亮點,根據(jù)產(chǎn)品的特點去策劃產(chǎn)品的包裝和宣傳品,以及實施計劃;沒有根據(jù)企業(yè)的資源去細分市場。產(chǎn)品的所有策劃就是吸引經(jīng)銷商的眼球,君不見現(xiàn)在的經(jīng)銷商都是半個策劃家了,誰看不透那些粗劣的策劃和簡陋的包裝。產(chǎn)品策劃,只到了經(jīng)銷商接受的層面,經(jīng)銷商拿到產(chǎn)品也不清楚怎么做,還是要做二次策劃及試點市場工作,成功的機會更小。
誤區(qū)三、無品牌規(guī)劃,急功近利
品牌是產(chǎn)品和企業(yè)的旗幟,是廠家和經(jīng)銷商長久利益的風向標。每一個企業(yè)都應該有自己的品牌架構,這是關系企業(yè)生存的大事。我們應該確定是單一品牌還是多元品牌,是母體品牌還是副品牌,是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌。當這些問題弄清楚之后,才能建立企業(yè)完整的品牌識別系統(tǒng),這是一個企業(yè)長久發(fā)展的基石。但我們看到幾乎所有的招商產(chǎn)品都沒有進行品牌規(guī)劃,只是單一的產(chǎn)品做單一的策劃。每個產(chǎn)品品牌都是一個孤立的品牌,和企業(yè)品牌之間沒有連帶關系,不能形成合力,沒有考慮企業(yè)品牌的長遠發(fā)展。完全是打一槍換個地方的游擊戰(zhàn),這也難怪經(jīng)銷商隊伍不斷變換大王棋,每年招商,年年招商。
誤區(qū)四、無專業(yè)團隊,后勁乏力
在招商競爭中突出重圍,首先要有一支出色的招商隊伍。招商人員作為特殊商品的推銷員,要求有一定的公關水平,在對外洽談中要勇敢、自信、友好,樹立良好的形象,同時還要求招商人員具有產(chǎn)品理論、市場營銷、財務、法律等相關行業(yè)的專業(yè)知識。所以,組建一支專業(yè)招商隊伍,可大大提高招商工作的質量,改善企業(yè)的外在形象,為招商工作增添發(fā)展后勁。
在圈錢招商的目的驅動下,很多企業(yè)制訂的招商提成基本上是招多少有一個基本的提成點,而與后續(xù)經(jīng)銷商的發(fā)展速度和規(guī)模沒有聯(lián)系,造成經(jīng)銷商的水平參差不齊,政策一人一樣,給市場持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展留下硬傷。
誤區(qū)五、無示范樣板,難以服眾
樣板市場是驗證產(chǎn)品力和策劃力的最有力證據(jù),但是我們發(fā)現(xiàn),在招商的產(chǎn)品中沒有幾個做樣板市場,失去了展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢的良好機會。藥廠的自說自話,讓經(jīng)銷商霧里看花。為什么出現(xiàn)這樣的情況?第一,策劃是為了招商,不想花費力氣去做實際工作;第二,沒有錢呀,等米下鍋;第三對自己產(chǎn)品不信任,對策劃不信任,做還不如不做;第四,時間原因;第五,自己不會做市場,等等所有這些我們認為都不是理由,對自己的產(chǎn)品負責,對經(jīng)銷商負責,對自己企業(yè)的長遠發(fā)展負責,都需要先運營試點市場。試點市場的成功能極大地吸引經(jīng)銷商的眼球,就象導火索可以引起連鎖爆炸式的反應,更多的經(jīng)銷商就會群起響應,同時產(chǎn)品口碑也將樹立起來,震撼經(jīng)銷商賺錢的原始心理,引爆招商市場。
那么,現(xiàn)在還能招商嗎?醫(yī)藥嚴冬還有多久才能過去?許多藥品制造商經(jīng)常抱著產(chǎn)品一籌莫展。藥交會去了,熱鬧過后,歸來空空行囊。廣告打了,咨詢者寥寥,更別說成交。賣出的幾箱貨款,還不夠投進去的廣告費。藥品招商似乎走進了死胡同。 對此,我們認為:中國藥品招商已經(jīng)進入整合招商時代,醫(yī)藥招商嚴冬里的那一縷陽光已經(jīng)照射在我們的臉上。
什么是整合招商?所謂整合招商就是整合多種招商手段,加以合理和有效的利用,并充分考慮后期實現(xiàn),建立可持續(xù)發(fā)展的廠商共贏體系。那種只管結果而不問過程,急功近利并與招商行業(yè)的發(fā)展背道而馳的招商方法已經(jīng)退出了歷史舞臺。如何面對整合招商時代的招商行為?如何提高招商活動的效率與成果?結合自身豐富的實踐運作經(jīng)驗,我們提出:差異化、細分化、系統(tǒng)化。即在一個廣泛細分的空間上,采取多手段、系統(tǒng)的方法使招商立體化,使品牌持續(xù)化。其總結提煉出來為:
方法一:明確定位 企劃先行
說到定位,通俗的說就是買什么樣的產(chǎn)品以及買給什么人的問題,對于產(chǎn)品招商而言,這是成功的前提和基礎。就藥品而言,我們應該根據(jù)產(chǎn)品的成分配置、作用機理、功效特點、適用人群、產(chǎn)品生產(chǎn)成本等最基本的元素,結合市場環(huán)境、竟品情況對產(chǎn)品進行全新明確的定位,總結提煉有區(qū)別于同類產(chǎn)品的差異性賣點及核心訴求,同時明確價格定位及細分化的目標人群,當然還有最重要的產(chǎn)品品牌定位,在此基礎上以市場為導向,設計出與產(chǎn)品定位相匹配的產(chǎn)品包裝、宣傳物料、廣告文案及廣告片。
顯而易見,經(jīng)過科學系統(tǒng)的市場定位,產(chǎn)品就顯示出了鮮明的個性。在眼球經(jīng)濟的競爭環(huán)境中,華麗的外衣和鮮明的個性無疑為產(chǎn)品在日后面對竟品的招商競爭先出一籌。當然,這里面需要補充說明的一點就是產(chǎn)品過硬的質量,它是產(chǎn)品生命力的根本和保證。
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