太原藥店禁止促銷 

促銷之路不通或?qū)⒋偈贯t(yī)藥工商業(yè)積極探索新型購(gòu)銷模式。（特約記者 伍華 攝）
 
　　6月14日，山西太原很多零售藥店的會(huì)員客戶均收到了一條類似這樣的短信：“本店接到主管部門的通知，15日起將禁止買贈(zèng)、打折及有獎(jiǎng)銷售等促銷活動(dòng)。”當(dāng)天下午，太原市區(qū)內(nèi)的藥店促銷紛紛演繹了最后的瘋狂。觸動(dòng)該市所有零售藥店心弦的是源自于太原市的一紙公文，據(jù)了解，今后太原市零售藥店的各式促銷活動(dòng)將一律被禁止。考慮到消費(fèi)者的利益，對(duì)部分連鎖藥店的“會(huì)員日活動(dòng)”給出了緩沖期，年底必須執(zhí)行。

“詬病多時(shí)的藥店促銷行為被局部斬?cái)?，這是一個(gè)好的開(kāi)始，如果這種辦法在其他地方也能發(fā)酵，未來(lái)藥品零售業(yè)的傳統(tǒng)購(gòu)銷模式或?qū)⒈活嵏病?rdquo;一直在呼吁禁止藥店促銷的中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷企劃與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理中心主任萬(wàn)祥軍日前如是評(píng)價(jià)太原之舉。更令業(yè)內(nèi)關(guān)注的是，商務(wù)部正在緊鑼密鼓地制定《零售藥店經(jīng)營(yíng)服務(wù)規(guī)范》，種種跡象表明，零售業(yè)傳統(tǒng)購(gòu)銷模式或?qū)⑶娜坏?。　?/p>

希冀扶正經(jīng)營(yíng)　　

近年來(lái)，各地零售藥店為了應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，紛紛推出各種會(huì)員日打折銷售、會(huì)員卡積分回饋、買藥品附送贈(zèng)品等促銷活動(dòng)。近幾天，記者走訪了廣州市區(qū)的幾家大藥房，這里的促銷活動(dòng)依然進(jìn)行得如火如荼，幾乎每家藥店都用小卡片溫馨提示買藥優(yōu)惠活動(dòng)。一位店員告訴記者：“促銷已經(jīng)成為藥店的一種營(yíng)銷習(xí)慣了。”

然而，有行業(yè)專家旗幟鮮明地認(rèn)為，買贈(zèng)促銷這種行為容易誘導(dǎo)消費(fèi)者過(guò)度購(gòu)藥，造成用藥浪費(fèi)，甚至?xí)鸩缓侠碛盟帯Ｊ聦?shí)上，藥店的促銷亂象早就遭到了頗多質(zhì)疑。今年，山西省人大代表史潤(rùn)金還專門就此提出議案，呼吁禁止藥店的各類促銷活動(dòng)。國(guó)家之前也明定不允許藥店過(guò)分促銷，并禁止藥品供應(yīng)商以任何形式進(jìn)駐藥品零售企業(yè)銷售或者代銷自己的產(chǎn)品?？芍钡浆F(xiàn)在，這種現(xiàn)象非但沒(méi)有得到遏制，反而愈演愈烈。

針對(duì)這一現(xiàn)狀，太原市率先破局，出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步整頓藥品流通秩序的措施》，對(duì)藥品批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)提出規(guī)范性要求：藥品零售店?duì)I業(yè)場(chǎng)所內(nèi)外一律不得張貼、擺放未經(jīng)批準(zhǔn)備案的藥品、非藥品宣傳海報(bào)。嚴(yán)禁以免費(fèi)檢測(cè)、免費(fèi)試用為名促銷藥品，希冀能以此扶正藥店的經(jīng)營(yíng)行為。　　

還要兼顧市場(chǎng)　　

對(duì)于“禁止買贈(zèng)等促銷行為能否真正起到扶正藥品營(yíng)銷的作用？”這個(gè)問(wèn)題的回答，不少行業(yè)專家向記者表露了期待的心情。但有藥店人士認(rèn)為，“一刀切”式地禁止藥店促銷不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律，值得商榷。

廣東金康大藥房總經(jīng)理鄭浩濤就認(rèn)為：“任何一種商業(yè)模式，出于良性競(jìng)爭(zhēng)的需要，都可以使用促銷的手段，藥品也不例外，我覺(jué)得，問(wèn)題的關(guān)鍵不在于禁止促銷，而在于怎么去規(guī)范促銷行為，只有這樣，才能讓行業(yè)信服。”他進(jìn)一步指出，藥店傳統(tǒng)促銷的本意是用利潤(rùn)換客源，吸引并攔截競(jìng)爭(zhēng)店的忠實(shí)顧客，最終讓利給患者。政府應(yīng)該嚴(yán)管的是，哪些產(chǎn)品能促銷？如何規(guī)范使用促銷產(chǎn)品？嚴(yán)懲類‘超市’性的有失藥店本質(zhì)的促銷行為。

實(shí)際上，藥店購(gòu)銷行為正日漸引起各地的重視。繼云南等地之后，成都近日宣布，7月31日開(kāi)始，該市3427家醫(yī)保定點(diǎn)零售藥店內(nèi)，將不再允許擺放、銷售日用品和主副食品等非藥品類商品，違規(guī)超范圍經(jīng)營(yíng)的藥店將被取消醫(yī)保定點(diǎn)資格，且至少4年內(nèi)沒(méi)有定點(diǎn)資格。

對(duì)此，北京金象大藥房董事長(zhǎng)徐軍指出：“新醫(yī)改后，基本藥物在社區(qū)逐漸落地，這對(duì)藥店確實(shí)形成了很大的壓力，但規(guī)范藥店的經(jīng)營(yíng)行為，不能光靠籠統(tǒng)的禁止條文，更應(yīng)該從市場(chǎng)的角度想新的點(diǎn)子。”

轉(zhuǎn)型突破傳統(tǒng)　　

根據(jù)醫(yī)藥流通“十二五”規(guī)劃，如何更好地整合資源，聯(lián)合上下游之力實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)、做大，成為了藥品零售行業(yè)下一步發(fā)展的首要課題。而今，不同區(qū)域藥店正如火如荼地嘗試各種模式的轉(zhuǎn)型，工商企業(yè)正從門店改造、商品管理到資本合作等角度尋求新的轉(zhuǎn)型。

鄭浩濤認(rèn)為：“局部地區(qū)行政性的藥品禁買贈(zèng)等新舉措，可能會(huì)在某種程度上加速藥店的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。但從整個(gè)行業(yè)的角度來(lái)講，更關(guān)鍵的是，藥品零售作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一部分，新醫(yī)改后，藥店本身受到的沖擊已經(jīng)讓多數(shù)企業(yè)有了切膚之痛，隨著國(guó)家對(duì)二級(jí)市場(chǎng)投入的加大，明年上半年藥店的生存會(huì)更艱難。”他告訴記者，隨著藥店經(jīng)營(yíng)服務(wù)規(guī)范日漸受到重視，“市場(chǎng)無(wú)形的手”對(duì)藥店更具有導(dǎo)向意義。參考國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)藥店將繼續(xù)增加非藥品的比重，最好是純藥品與非藥品的比重能達(dá)到1∶3的比例。

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，不少藥店經(jīng)營(yíng)者都困惑于如何在轉(zhuǎn)型中突破傳統(tǒng)。比如，太原藥店如何應(yīng)對(duì)日后與供應(yīng)商、患者關(guān)系必然發(fā)生的微妙變化？萬(wàn)祥軍建議企業(yè)引入“營(yíng)銷企劃”的理念，在策略層面上多做思考。“任何蝶變都會(huì)有陣痛，新的流通變局取決于企業(yè)對(duì)新環(huán)境的把握與運(yùn)用，藥店轉(zhuǎn)型首先要結(jié)合實(shí)際合理導(dǎo)入。”有專家如是強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵作用，尤其是受基本藥物制度政策的引導(dǎo)，零售藥店如何面臨未來(lái)的顧客分流問(wèn)題，上游生產(chǎn)企業(yè)和零售藥店都必須對(duì)此作出相應(yīng)調(diào)整。

這番話得到了很多藥品供應(yīng)商的印證。山東某藥企負(fù)責(zé)人也表示，制藥企業(yè)有推廣品牌的優(yōu)勢(shì)，而連鎖藥店有面銷優(yōu)勢(shì)，工商企業(yè)之間可以開(kāi)展深層次合作，如果零售藥店未來(lái)能向“藥店+診所”等方向發(fā)展，供應(yīng)企業(yè)就不妨多在專業(yè)的藥學(xué)服務(wù)上下功夫。實(shí)際上，這種深度合作已經(jīng)在業(yè)內(nèi)悄然開(kāi)始。前不久，廣藥集團(tuán)就與百?gòu)?qiáng)連鎖藥店實(shí)現(xiàn)了聯(lián)合營(yíng)銷。對(duì)此，鄭浩濤表示：“在這個(gè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，藥企與零售藥店更應(yīng)就雙方的管理、服務(wù)、藥學(xué)、消費(fèi)者促銷、社區(qū)推廣等多方面進(jìn)行細(xì)化合作。”

轉(zhuǎn)型是一種必然。6月20日，5家醫(yī)藥公司宣布進(jìn)駐淘寶商城，也正預(yù)示著一種新的藥品流通模式開(kāi)始探路。