上一期我們分析了中國保健品市場的現(xiàn)狀和大環(huán)境。雖然歷經(jīng)十年的沉淀，但是會議營銷風光不再，已經(jīng)難堪市場大任，小打小鬧、養(yǎng)家糊口尚可，如果指望用傳統(tǒng)的會銷來使事業(yè)騰空就不靠譜了。這兩年，養(yǎng)生文化異軍突起，與功利性質濃厚的會議營銷相比，文化營銷性質的養(yǎng)生館顯然底蘊更足，前景更廣闊。這一期我們一起來探討生產(chǎn)企業(yè)如何建設文化營銷養(yǎng)生館體系。我認為，生產(chǎn)企業(yè)要想建立大規(guī)模的養(yǎng)生館體系，需要切實做好以下五點。

 ①     塑造特色鮮明的儒家養(yǎng)生文化未來的養(yǎng)生保健市場，必定是品牌之爭。企業(yè)到底能走多遠，很大程度取決于企業(yè)文化的深度和廣度。著眼于中老年人群的養(yǎng)生保健市場，其企業(yè)文化應該以佛道儒思想為根基。佛道之學廣袤深奧，是人類睿智思維的集大成，可惜佛道之學高高在上，普通老百姓能仰慕它卻很難接近它，要領悟佛道之學的要旨深意并親身修為恐非易事，稍有不慎也許就會走入偏途。儒家思想最傳統(tǒng)，中國人，上至政府要員，下至貧困百姓，都認可儒家的教育。因此，保健品企業(yè)塑造的企業(yè)文化應該以大眾化程度比較高的儒家思想為根基。高效文化營銷養(yǎng)生館的主要客戶為經(jīng)濟條件較好的中老年人，這部分人受儒家思想的熏陶較深，在文化普及較高的現(xiàn)代社會，幾乎人人都是孔孟的弟子。發(fā)揚光大孔孟文化，將孔孟文化和企業(yè)實際情況相融合，保健品生產(chǎn)企業(yè)才能高屋建瓴，成為市場的領頭羊。

儒家思想的核心和本源是仁愛，她宣揚人性固有的善良本原，倡導孝道和愛人、愛己的道德觀。人至老年，體弱多病、寂寞無助，比壯年時需要更多的保養(yǎng)和關愛。儒家的孔孟養(yǎng)生文化，其道德思想可以使人得到心靈的慰藉，其養(yǎng)生方法可以使人得到身體的康健，保健品生產(chǎn)企業(yè)從孔孟之道汲取精髓，演變成自己的“仁文化”“孝文化”，能為企業(yè)發(fā)展奠定堅實的基礎。

②     建立科學系統(tǒng)的養(yǎng)生體系很多企業(yè)都是依靠保健產(chǎn)品的銷售作為最主要的經(jīng)濟來源。我們現(xiàn)有的一些保健產(chǎn)品，說句公道話，對身體幾乎沒有任何幫助。我們很多企業(yè)的老總都很迷戀自己的產(chǎn)品，也在竭盡全力推廣自己的產(chǎn)品，一方面出于自己的私心，一方面出于無知。很多在企業(yè)老總眼中如同家珍的產(chǎn)品有可能是極其普通的“凡品”，達不到延年益壽的效果，有相當一部分甚至還有不少的副作用。人到老年之后，身體各個臟腑都在日漸衰老。我們會議營銷和養(yǎng)生館團隊操作的保健食品，以（偽）高科技概念和營養(yǎng)補充為主，這些產(chǎn)品對身體可能有一些好處，但是遠遠達不到自己宣傳的那么神。

偶爾翻到打假大師方舟子的文章，對圈子內的保健產(chǎn)品來了一頓狠批，從核酸到干細胞、從蜂膠到螺旋藻，無一幸免。客觀地說，方舟子老師除了觀點有點偏激外，說的都是事實。我們的企業(yè)為了推銷自己的產(chǎn)品，往往把它包裝成包治百病的神藥。這段時間各方人士、新聞媒體乃至政府部門對保健品都嚴厲指責，難道真的是他們冤枉了我們？我想，我們很多保健品生產(chǎn)企業(yè)的老總可能自己心里已經(jīng)有答案了。保健品行業(yè)目前遇到的最大的障礙其實不是來自公眾和政府的質疑，而是保健品生產(chǎn)企業(yè)和從業(yè)人員的素質和心態(tài)。人類要想健康長壽，必須藥物、生活方式、鍛煉、保健四法并重。在對人體健康的幫助上，藥物永遠是第一位的?，F(xiàn)代人比古代人壽命長，是因為現(xiàn)代的醫(yī)學發(fā)達；日本人比中國人長壽，是因為日本的醫(yī)療條件比我們好。藥物之下，是良好的生活方式和鍛煉方法，最后才是保健品。

中國的巴馬，因為有好的環(huán)境，老人們心態(tài)平衡、勤于勞作，才得享高壽，我們見過幾個巴馬的老人吃過保健品？我們現(xiàn)在很多企業(yè)，很喜歡攻擊藥物的毒副作用，喜歡把藥物的毒副作用無限放大，要知道，這樣做簡直就是直接給自己樹敵，用偽科學去挑戰(zhàn)真科學，最終的結果是自取其辱。藥物是參天大樹，生活方式、鍛煉、保健產(chǎn)品是靠大樹蔭護的花花草草。所以，有志于建設養(yǎng)生館營銷體系的企業(yè)，應該要尊重科學，摒棄慣用的保健品包治百病的思維，自覺抵制虛假、夸大宣傳，在宣傳構架上，突出主流科學的主導地位，巧妙融入生活方式和鍛煉方法等養(yǎng)生手段，用養(yǎng)生文化來帶動保健品的銷售。有些企業(yè)很擔心弱化保健產(chǎn)品的地位、縮小保健功能范圍會影響產(chǎn)品的銷售。我覺得，與其假大空地宣傳，倒不如精耕細作，深挖自己產(chǎn)品的特點和優(yōu)勢，只要產(chǎn)品在每一方面比別人強，市場份額和利益回報肯定不成問題。另外，要勇于開拓產(chǎn)品以外的贏利途徑，保健養(yǎng)生、休閑娛樂、文化知識同樣是現(xiàn)代人的需求，養(yǎng)生館可以開發(fā)層次更高的服務項目，彌補單純產(chǎn)品銷售的不足。

③     做好傳播范圍廣、效率高的公益營銷產(chǎn)品能不能賣出去，能不能賣得火，和產(chǎn)品的傳播手段關系密切。產(chǎn)品傳播，一看廣度，一看深度。在廣度上，報紙、電視、電臺和互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢明顯。在地方報紙、電視做上半年的廣告，產(chǎn)品在本地幾乎家喻戶曉；互聯(lián)網(wǎng)應用得當，也可一夜聞名。遺憾的是，報紙、電視、電臺宣傳費用太高，互聯(lián)網(wǎng)又是“好事不出門、壞事傳千里”，很多企業(yè)不知道如何應用這些平臺。在深度上，會議營銷和直銷有優(yōu)勢，通過對顧客的多次篩選再反復教育，效率很高，遺憾的是會銷和直銷的顧客資源太少，新顧客的開發(fā)太難。

公益營銷，可以很好地將傳統(tǒng)炒作的“廣”和會議營銷的“深”有機融合。我去年10月份在《會議營銷》電子雜志上撰寫的《公益營銷、催生會議營銷第二春》，對公益營銷的操作方法做了細致的闡述，我在網(wǎng)上查了一下，已經(jīng)有一百多家企業(yè)和網(wǎng)站轉載過這篇文章，看過這篇文章的人數(shù)應該在十萬以上。有興趣的企業(yè)家和朋友們可以上中國保健品服務營銷網(wǎng)下載2009年10月份的電子雜志，也可以直接向我索要。公益營銷要有整盤計劃，要明確公益營銷的目的，不能做到那里算那里，也不能太鋪張，要潤物于無聲。有的企業(yè)的公益營銷場面弄得很大，一次公益營銷的活動動輒就是十來萬甚至幾十萬的開銷，但是收益卻很少，企業(yè)弄了幾次公益營銷之后，元氣大傷，整個營銷體系隨之崩盤。操作得當，公益營銷的費用并不高。一個月銷售額100萬的養(yǎng)生館，每個月用來做公益營銷的費用僅為2萬元，但是它起到的品牌建設和品牌傳播作用遠勝于普通的廣告營銷。

④     建立完善的售后服務網(wǎng)絡很多企業(yè)在市場啟動的初期效果不錯，每個月人均有一兩萬的銷售額，但是一段時間過后，銷售額就嚴重下滑。究其原因，是售后服務不科學。有一定經(jīng)驗的會議營銷操盤手，要指揮團隊進行初步的創(chuàng)收并非難事，但是要讓顧客持久購買、讓顧客快速轉介紹客戶卻非易事。因此，我們很多做會銷的企業(yè)都在拼命弄新產(chǎn)品，把那幾個優(yōu)質顧客刮了又刮，到實在刮不動的時候，企業(yè)也就歇菜了。會員制是售后服務中最重要的一環(huán)。不要小看那一張小小的會員卡，做了和沒做絕對不一樣。會員制的設計要讓顧客既得到現(xiàn)有利益，消費的同時收獲意外的喜悅，又要讓顧客看到遠期的收益，產(chǎn)生期待，有轉介的動力。讓顧客參與、規(guī)劃養(yǎng)生館的活動，做養(yǎng)生館的主人，是售后服務的重要內容。老年人經(jīng)驗豐富、社會閱歷多，多發(fā)揮老年人的智慧和才智，一方面可以滿足老年人，使老年人有成就感，另一方面可以使老年人把養(yǎng)生館當做自己的家或事業(yè)，為養(yǎng)生館無私奉獻。

⑤ 少些江湖氣  心求上古健康產(chǎn)業(yè)關系著人的性命，劣質的產(chǎn)品可能會對人造成無法挽救的傷害。很多的保健品生產(chǎn)企業(yè)缺乏起碼的良知，如用豬皮做阿膠、用樹膠做蜂膠、用面粉和鉛粉做冬蟲夏草、用生物制品冒充魚油和膠原蛋白、用劣質纖維和黑心棉做功紡產(chǎn)品、在中藥中加入西藥，喪盡天良的壞事，卻在一些保健品企業(yè)里無動于衷地日復一日地重復著。這是健康產(chǎn)業(yè)尤其是保健品產(chǎn)品招來社會質疑和憤怒的主要原因，有志于養(yǎng)生館營銷的企業(yè)要嚴把質量關，用高質量產(chǎn)品服務顧客。養(yǎng)生是千古不衰的永恒話題，也是一門博大精深、廣無止境的科學。從古至今，時時刻刻都有人渴望養(yǎng)生、追求養(yǎng)生。正因為養(yǎng)生的特殊地位，所以，每隔一段時間，都會誕生由養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)而帶來巨額財富的人。

現(xiàn)代社會，由于互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，營銷手段的傳播極其迅速，養(yǎng)生領域更被廣泛看著培養(yǎng)億萬富豪的搖籃。但是在巨大的機遇面前，養(yǎng)生領域也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。近二十年來，健康產(chǎn)業(yè)的廣告炒作、會議營銷、直銷等模式都以忽悠人為營銷手段，新興的養(yǎng)生營銷難免也沾染上這種不良習慣。這段時間頻繁曝光的張悟本、李一，就是用偽科學挑戰(zhàn)真科學、用江湖伎倆來挑戰(zhàn)人們的道德底線的典型代表。張悟本、李一們的失敗，給我們做健康產(chǎn)業(yè)的企業(yè)家敲響了警鐘：你玩弄人，沒有起碼的道德，社會就給你一記悶棍，讓你永世不得翻身！也許有人心存僥幸，說整個行業(yè)都在渾水摸魚，我何苦要清清白白呢？

佛經(jīng)《纓絡經(jīng)》說：善有善報，惡有惡報。如果我們大家都不自重，到時候不僅是個人聲譽受損，還有可能給整個行業(yè)帶來毀滅性的災難，會議營銷今天的困境就是很好的鑒證。競爭激烈的養(yǎng)生市場，也許不是一塊凈土，行業(yè)內肯定也會充滿虛假的宣傳、騙人的把戲、劣質的產(chǎn)品。在這個時候，我們要多一些懺悔心、同情心、道德心，都要把養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)當成一項高尚的事業(yè)。認識到開養(yǎng)生館不僅是為顧客服務，更要自我修行的不二途徑，要把養(yǎng)生館做大做強，除了掌握高超的營銷方法外，更需要一顆真正為顧客服務的心，把自己也當做養(yǎng)生館中普通顧客的一員，知顧客所想、知顧客所需。如是，才能利他、利己、利民、利國、利社會、得大成！未完待續(xù)，下期我們講述高效文化營銷養(yǎng)生館的實際操作……