隨著基本藥物招標(biāo)采購(gòu)制度的逐步推行，藥店多元化的轉(zhuǎn)型日趨迫切。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的藥妝市場(chǎng)尚待開(kāi)發(fā)，為了轉(zhuǎn)型求變，藥店的目光一度落在藥妝業(yè)務(wù)上，試水之頻繁讓2006年甚至被稱為“藥妝年”。然而，幾年過(guò)去了，能夠憑借藥妝業(yè)務(wù)成功突圍的藥店卻寥寥無(wú)幾，原因何在？突圍之路又在何方？

　目前，城市中產(chǎn)階層正逐步養(yǎng)成到藥店購(gòu)買(mǎi)藥妝產(chǎn)品的習(xí)慣。圖為上海雷允上藥城的藥妝專柜。

洋品牌獨(dú)大但都不想做

全球藥妝市場(chǎng)在2005年已經(jīng)達(dá)到133億美元，據(jù)WendyLewis的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2005年皮膚護(hù)理銷售額達(dá)到70億美元，預(yù)計(jì)到2010年藥妝銷售額將達(dá)到170億美元。

在藥店多元化轉(zhuǎn)型的探索中，藥妝在非藥品中所占比例較大。南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所零售數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2009年，藥妝占樣本零售藥店多元化產(chǎn)品的銷售比例達(dá)40.1%。從上世紀(jì)90年代末期開(kāi)始，我國(guó)大城市藥店開(kāi)始銷售進(jìn)口化妝品，目前藥房渠道占市場(chǎng)整體渠道構(gòu)成的10%左右。而在化妝品市場(chǎng)發(fā)達(dá)的國(guó)家，藥房的化妝品銷售比例占整個(gè)化妝品行業(yè)的30%以上。

 廣州市康尤美商貿(mào)有限公司董事總經(jīng)理李從選向《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》記者透露：“目前藥妝在不同定位的連鎖藥店貢獻(xiàn)是不一樣的，以非藥為主的連鎖藥店，藥妝貢獻(xiàn)的銷售額在20%～30%之間，超市店中店模式的藥店單店也有貢獻(xiàn)達(dá)50%以上營(yíng)業(yè)額的例子。”

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，外資藥妝產(chǎn)品在我國(guó)藥妝市場(chǎng)占據(jù)龍頭地位。南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所樣本藥店零售數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2009年，外資藥妝產(chǎn)品銷售額占總藥妝銷售額的96.31%，2010年下滑至94.06%，而國(guó)內(nèi)企業(yè)藥妝產(chǎn)品銷售額所占市場(chǎng)份額則由2009年的3.69%增至2010年的5.94%。

“如果把商超算進(jìn)來(lái)，金康藥房的藥妝業(yè)務(wù)大概有9%的銷售占比；剔除商超因素，普通藥店的藥妝銷售貢獻(xiàn)大概是3%。但賣(mài)的品牌主要是薇姿、理膚泉，毛利貢獻(xiàn)度比較低。”金康藥房總經(jīng)理鄭浩濤如是說(shuō)。

記者在走訪藥店時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少藥店的藥妝業(yè)務(wù)確實(shí)以薇姿、理膚泉等洋品牌為主。對(duì)此，歐瑞福生物科技有限公司總經(jīng)理何家巨表示，洋品牌大家都在做，但大家都不想做，因?yàn)樗睦麧?rùn)空間很薄，只有10~20個(gè)點(diǎn)的毛利空間。“的確都在引進(jìn)國(guó)外品牌，但大家都不知道，其實(shí)很多歐美日和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的藥妝產(chǎn)品，確實(shí)是在中國(guó)OEM的。”李從選補(bǔ)充道。

集中轉(zhuǎn)型才能做大“蛋糕”

記者在采訪時(shí)了解到，我國(guó)連鎖藥店的發(fā)展環(huán)境與其他國(guó)家不同，主要表現(xiàn)在異業(yè)銷售化妝品和保健品力量強(qiáng)大，我國(guó)具有世界上所有知名的、運(yùn)營(yíng)素質(zhì)最強(qiáng)的化妝品零售商，各大商場(chǎng)都設(shè)有保健品和化妝品專柜，還有各種保健品和化妝品專賣(mài)連鎖店，消費(fèi)者還沒(méi)有普遍形成到藥店購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品和化妝品的習(xí)慣。

相對(duì)而言，日本和美國(guó)的藥店多元化先于其他零售業(yè)態(tài)發(fā)展，比如，美國(guó)的沃爾格林1901年起家，1909年就開(kāi)始多元化，而美國(guó)的零售業(yè)興起在1970年以后。我國(guó)連鎖藥房沒(méi)有藥妝品類先入為主的優(yōu)勢(shì)，且在經(jīng)營(yíng)理念與方法上，至少落后其他零售業(yè)態(tài)10年以上。

除了競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的先天劣勢(shì)，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，供應(yīng)鏈、營(yíng)銷人才、消費(fèi)意識(shí)、集體轉(zhuǎn)型、定位等方面的癥結(jié)也在制約著藥店藥妝業(yè)務(wù)的壯大。“連鎖藥店大都沒(méi)有成立商品部，沒(méi)有主動(dòng)調(diào)研需求和主動(dòng)構(gòu)建自己特色的藥妝品類，因此，供應(yīng)商和供應(yīng)鏈也就顯得不成熟。”李從選直指供應(yīng)鏈存在的問(wèn)題。

鄭浩濤卻持不同看法：“供應(yīng)鏈沒(méi)問(wèn)題，就看你怎么談判，但進(jìn)來(lái)以后如何賣(mài)，這才是個(gè)問(wèn)題。”他認(rèn)為，人才缺失可能是目前藥店藥妝業(yè)務(wù)面臨的最大困難，“如果廠家不給一定支持，不派人員帶動(dòng)營(yíng)銷，單靠藥店投入，人才問(wèn)題很難在短期內(nèi)解決。藥妝畢竟不同藥品，我們很欠缺這方面的銷售理念、銷售意識(shí)、銷售技巧和專業(yè)知識(shí)。企業(yè)派專員負(fù)責(zé)銷售，這種模式在店中店的藥妝專柜投入產(chǎn)出比較劃算，普通藥店就比較麻煩了。”

 從某種意義來(lái)看，新醫(yī)改正逐步讓藥店邊緣化，轉(zhuǎn)型非藥領(lǐng)域勢(shì)在必行。但實(shí)際操作會(huì)遇到很多困難，比如商品上架、風(fēng)險(xiǎn)控制和人才不足等。因此，鄭浩濤建議：“所有藥店集體轉(zhuǎn)型，迫使廠家提供一些支持，在最短的時(shí)間內(nèi)，共同做大藥妝這塊‘蛋糕’。”

 這就不得不提到藥店對(duì)藥妝這塊業(yè)務(wù)的定位問(wèn)題，李從選指出，大多數(shù)藥店“定位不清，沒(méi)有戰(zhàn)略規(guī)劃，沒(méi)有體系和制度支持，大都是抱著采購(gòu)進(jìn)來(lái)試試的心態(tài)做藥妝”。這就不難解釋為何藥店的藥妝業(yè)務(wù)要實(shí)現(xiàn)盈利和轉(zhuǎn)型如此步履維艱了。

及時(shí)把握政策東風(fēng)　　

鄭浩濤在接受采訪時(shí)這樣描繪藥店轉(zhuǎn)型的藍(lán)圖：“藥妝至少應(yīng)該要有七八個(gè)點(diǎn)的總銷售占比，而且這塊還是有可能在短期內(nèi)，即兩三年內(nèi)完成的。”

想要實(shí)現(xiàn)這一美好愿景，需要逐步解決上述癥結(jié)。就供應(yīng)鏈問(wèn)題，李從選提供了3條路徑：“一是大型連鎖藥店和國(guó)內(nèi)的大型日化廠家及專業(yè)日化廠家合作，‘中國(guó)制造’品質(zhì)沒(méi)有問(wèn)題，關(guān)鍵在于是否以消費(fèi)者為導(dǎo)向，是否真正注重品質(zhì)，如果一味地要求低價(jià)，品質(zhì)就無(wú)從談起。二是制藥品牌企業(yè)強(qiáng)力大資金介入，生產(chǎn)專注于日化線銷售的藥妝產(chǎn)品。三是醫(yī)藥公司成立藥妝集成供應(yīng)商，如果像藥品那樣大投入地做藥妝，辛勤培育，藥妝自然能做成功。”

當(dāng)然，營(yíng)銷人才的培養(yǎng)不是一朝一夕的事情，尤其是銷售專業(yè)的藥妝產(chǎn)品?？紤]到投入風(fēng)險(xiǎn)較大，藥店正在慢慢做出一些調(diào)整。鄭浩濤表示：“目前，較大的門(mén)店自己培訓(xùn)人員，小門(mén)店盡可能爭(zhēng)取廠家派人。”

值得欣喜的是，目前，城市中產(chǎn)階層正逐步接受比較高檔的藥妝產(chǎn)品。有資料顯示，在消費(fèi)者行為調(diào)查中，消費(fèi)者對(duì)藥店的信賴程度明顯高于一般的商超。努力提升產(chǎn)品的品質(zhì)感，爭(zhēng)取獲得消費(fèi)者的信賴，讓其感覺(jué)到藥店所售藥妝的功效和品質(zhì)保證。消費(fèi)意識(shí)的培養(yǎng)、產(chǎn)品的清晰定位似乎沒(méi)有想象中困難。

他山之石，可以攻玉。據(jù)了解，歐萊雅旗下的薇姿、理膚泉已經(jīng)突破了既有的專柜模式，開(kāi)始向線下發(fā)展，通過(guò)會(huì)員制俱樂(lè)部繼續(xù)擴(kuò)大鐵桿用戶群。而在中國(guó)設(shè)立的理膚泉學(xué)院匯聚了國(guó)內(nèi)皮膚美容學(xué)領(lǐng)域的專家，進(jìn)一步強(qiáng)化其“皮膚護(hù)理專家”的形象。由此可見(jiàn)，如何培養(yǎng)藥店藥妝的消費(fèi)群體，關(guān)鍵還是靠智慧。 

《全國(guó)藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要》（2011~2015）明確提到：“鼓勵(lì)藥品零售企業(yè)開(kāi)展藥妝、保健品、醫(yī)療器械銷售和健康服務(wù)等多元化經(jīng)營(yíng)。”對(duì)于政策把藥妝列為多元化首選的品類這一大行業(yè)利好，李從選作出這樣的解讀：“增強(qiáng)了藥店經(jīng)營(yíng)藥妝的信心，因?yàn)閺拇怂帄y有了制度上的保證；同時(shí)還提醒連鎖藥店應(yīng)該未雨綢繆，提前介入藥妝經(jīng)營(yíng)，逐步培育市場(chǎng)和消費(fèi)者，屆時(shí)國(guó)家醫(yī)保定點(diǎn)問(wèn)題得到解決，從頭開(kāi)始就來(lái)不及了。”