四、“聽(tīng)聞?dòng)|摸品”踏雪尋梅終有期　　

薇姿的成功是毋庸置疑的，對(duì)于國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)來(lái)說(shuō)，招商加廣告的操作模式是當(dāng)前眾多二線(xiàn)品牌操作的主流模式，該模式具有在很短的時(shí)間內(nèi)啟動(dòng)市場(chǎng)，快速鋪貨，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和消費(fèi)者見(jiàn)面的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也存在兩點(diǎn)嚴(yán)重不足。其一，就是該模式主要針對(duì)的是渠道代理商，而吸引代理商最有力的資源就是渠道讓利，勢(shì)必造成操作費(fèi)用的劇增；其次，該產(chǎn)品到達(dá)終端零售店后，其能否動(dòng)銷(xiāo)是和經(jīng)銷(xiāo)商不相干的，最終還得由企業(yè)來(lái)解決產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題。倘若企業(yè)再投放廣告，勢(shì)必導(dǎo)致費(fèi)用的二次疊加，使得企業(yè)苦不堪言，如飲鴆止渴，雖明知非長(zhǎng)久之計(jì)，但卻欲罷不能，模式的落后使得營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn費(fèi)用耗盡了企業(yè)騰飛所需的利潤(rùn)，這也是眾多二線(xiàn)品牌每年都在化妝品競(jìng)爭(zhēng)紅海中苦苦掙扎的根本原因。

正因消費(fèi)者是理性的，其所有購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)行為都取決于其五官感受，想明白了此節(jié)，也就明了化妝品企業(yè)也并非只有一條道走到黑的路徑，從其品牌感知質(zhì)量塑造入手，突破現(xiàn)有操作模式瓶頸的關(guān)鍵在于重塑產(chǎn)品內(nèi)涵，使消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品感知其產(chǎn)品質(zhì)量，讓產(chǎn)品自身宛如活物般能自己說(shuō)話(huà)，通過(guò)其自身的綜合形象勾起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，破解終端的動(dòng)銷(xiāo)瓶頸難題。

由上述得知，化妝品企業(yè)而言，提高產(chǎn)品感知質(zhì)量的途徑有五。

第一，產(chǎn)品的定位務(wù)必要清晰。在當(dāng)前化妝品競(jìng)爭(zhēng)紅海中，伴隨著大量的新品的夭折同時(shí)也會(huì)有大量的新品誕生，在這個(gè)潮起潮落的行業(yè)中，化妝品產(chǎn)品的定位乃是重中之重的事情，因?yàn)檫@牽扯到產(chǎn)品與眾不同差異化的根本，要清晰表達(dá)我是誰(shuí)，以便于消費(fèi)者能從浩瀚的產(chǎn)品中對(duì)于本品知道。如螨靈霜的去螨蟲(chóng)、雅漾的治紅血絲、理膚泉的抗痘、滇虹潤(rùn)膚霜的防干裂、薇諾娜防過(guò)敏等等化妝品產(chǎn)品均都是活生生的案例，向消費(fèi)者清晰地表達(dá)了訴求點(diǎn)，表明我是誰(shuí)，我能做什么等等，便于消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)快速識(shí)別。

第二，產(chǎn)品的內(nèi)在屬性一定要支撐外在屬性。產(chǎn)品的內(nèi)在屬性是根本，尤其是原材料的采用使得其附帶功效讓消費(fèi)者能親身體驗(yàn)到。這種體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)是品牌口碑傳播的源頭，也是產(chǎn)品二次采購(gòu)的動(dòng)機(jī)，很多化妝品企業(yè)在新品上市往往曇花一現(xiàn)的根本原因就在于其內(nèi)在屬性不足以支持其外在屬性，使得外在屬性成為一空的“概念”，欺騙了消費(fèi)者者所致，所以在化妝品銷(xiāo)售過(guò)程中，消費(fèi)者更加注重使用者的經(jīng)驗(yàn)和效果傳播，往往不是聽(tīng)導(dǎo)購(gòu)怎么說(shuō)，而是聽(tīng)周?chē)氖褂谜咴趺凑f(shuō)，最近化妝品在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中表現(xiàn)迅猛的主要原因是消費(fèi)者間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以互相交流溝通，好的產(chǎn)品和口碑促進(jìn)了消費(fèi)者的快速選購(gòu)。

第三，包裝要和品牌核心訴求相呼應(yīng)。產(chǎn)品要自己說(shuō)話(huà)，不要讓導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)話(huà)，能讓產(chǎn)品放到貨架后，消費(fèi)者自己去將它拿起來(lái)并愿意為此支付現(xiàn)金，這就是營(yíng)銷(xiāo)的魅力，這當(dāng)中包裝是關(guān)鍵，對(duì)于化妝品行業(yè)而言尤甚。包裝一般分為外包裝和內(nèi)包裝，內(nèi)外包裝的和諧統(tǒng)一是整個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量感知的關(guān)鍵點(diǎn)。因?yàn)橄M(fèi)者的視覺(jué)判斷、手感體驗(yàn)等重要要素都是通過(guò)包裝來(lái)感知的。未必一味的富麗堂皇或者奢華高檔就能證明這是一個(gè)好的產(chǎn)品，若外在包裝不能征服消費(fèi)者的視覺(jué)效果和手感過(guò)程，那么在第一個(gè)挑選環(huán)節(jié)即成為“剩品”，可見(jiàn)其重要性。

第四，投放的渠道和操作模式要對(duì)等。在當(dāng)前劇烈競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下，產(chǎn)品是要主動(dòng)去找消費(fèi)者的，而不能單純靠消費(fèi)者來(lái)找產(chǎn)品。這就要求產(chǎn)品投放的渠道要精準(zhǔn)，千萬(wàn)不能將明明是一個(gè)精美包裝的高檔產(chǎn)品投放到三四級(jí)市場(chǎng)的流通店內(nèi)，也不能將低價(jià)的產(chǎn)品擺到像長(zhǎng)安商廈那樣的高端場(chǎng)所。因?yàn)橥斗诺那篮筒僮髂Ｊ绞菍?duì)等的，不同定位的產(chǎn)品要有其針對(duì)性的操作模式，如佰草集即為此例，消費(fèi)者要感知到才有效，倘若佰草集廣泛陳列于鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端零售網(wǎng)點(diǎn)，我想消費(fèi)者是不會(huì)再愿意掏上百元去購(gòu)買(mǎi)它的。

第五，口碑經(jīng)驗(yàn)的傳播是品牌積累必然途徑。每一個(gè)品牌的成長(zhǎng)都是靠時(shí)間的積累完成的，成功的品牌是正向口碑的持續(xù)性疊加，失敗的品牌則正好相反。正如羅馬不是一日建成的一樣，產(chǎn)品品牌感知質(zhì)量是由消費(fèi)者經(jīng)過(guò)不斷的使用后逐漸積沙成塔的。因?yàn)?，消費(fèi)者用的好，則會(huì)向朋友推薦，有了這個(gè)使用者經(jīng)驗(yàn)的介紹，新購(gòu)買(mǎi)者會(huì)立即形成購(gòu)買(mǎi)決策，因?yàn)檫@種間接經(jīng)驗(yàn)的傳承是最有效的，新購(gòu)買(mǎi)者無(wú)需花費(fèi)時(shí)間和精力去完成這個(gè)不知名品牌的體驗(yàn)，直接通過(guò)先前使用者的經(jīng)驗(yàn)介紹即可判斷出該品牌的干質(zhì)量，這是“聞聽(tīng)”要素所起到的巨大作用。好的口碑傳播將大大減少產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中的交易成本，快速提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。典型的案例即為安利旗下的號(hào)稱(chēng)“不傷手”的洗手液，經(jīng)過(guò)家庭主婦們的口口相傳很快成為洗手液市場(chǎng)中高端產(chǎn)品。

當(dāng)然，還有很多要素都可以直接或間接形成品牌感知質(zhì)量要素，這里就不再一一贅述，本文所表達(dá)的核心思想是產(chǎn)品本身是具有靈魂和思想的，只要能讓產(chǎn)品真正的自己與消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)話(huà)溝通，那么產(chǎn)品銷(xiāo)量不增加那就將是一個(gè)奇跡。這對(duì)于當(dāng)前的化妝品產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是極具價(jià)值的。