現(xiàn)在的保健酒企業(yè)很痛苦，前景就像是在玻璃杯內(nèi)的蜜蜂一樣，前途光明，但是看不到出路在哪里？除了勁酒略有起色，能上央視，眾多的保健酒企業(yè)都不是很爭(zhēng)氣，與白酒相比，連陪太子讀書的資格也沒有。從市場(chǎng)需求來說，企業(yè)的大小與市場(chǎng)品牌力并沒有多大關(guān)系，大家可以看到，現(xiàn)在保健酒市場(chǎng)的欣欣發(fā)展，每年都以兩位數(shù)的百分比增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過白酒的增長(zhǎng)速度。但是查鋼·營(yíng)銷策劃工作室認(rèn)為，這種增長(zhǎng)其實(shí)是處于大市場(chǎng)環(huán)境中的“被增長(zhǎng)”，保健酒其實(shí)一直處于在夾縫中發(fā)展，向快消品酒靠近一點(diǎn)，還是向保健食品多靠一點(diǎn)？殊不見，葡萄酒、黃酒、啤酒市場(chǎng)都在遞增么？方向決定高度，戰(zhàn)略決定發(fā)展，未來的保健酒市場(chǎng)是否能把這個(gè)方向和戰(zhàn)略梳理清楚？

   我們可以先分析一下國(guó)內(nèi)的保健酒出口，中國(guó)保健酒出口，“目前還談不上什么優(yōu)勢(shì)”。中國(guó)保健酒的功能單一，大多宣稱滋陰壯陽(yáng)的功效，很多酒企業(yè)想突破之一潛意識(shí)的保健定位，但是都無法走出這個(gè)“怪圈”。

    在國(guó)際上，保健酒、養(yǎng)生酒的消費(fèi)約占酒類消費(fèi)總量的2%。我國(guó)保健酒消費(fèi)與國(guó)際市場(chǎng)平均水平相比差距甚遠(yuǎn)，保健酒消費(fèi)在中國(guó)仍有很大發(fā)展空間。保健酒作為酒水產(chǎn)品的后起之秀，已在全球范圍內(nèi)得到廣泛認(rèn)可，成為一種方興未艾的健康生活新時(shí)尚。
        保健酒不是中國(guó)的主流酒文化。葡萄酒消費(fèi)在潛意識(shí)中已經(jīng)是保健、時(shí)尚成為現(xiàn)代酒類主流消費(fèi)文化，經(jīng)歷過自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家，其品牌文化的基礎(chǔ)與客觀的品質(zhì)特點(diǎn)長(zhǎng)期以來也形成了“進(jìn)口的就是好”的觀點(diǎn)，這對(duì)于起步較晚及作為新世界的中國(guó)保健酒來說更是雪上加霜。
       喝紅酒有益健康.特別是作為新晉貴族的進(jìn)口葡萄酒：頂著精美包裝，將賣場(chǎng)展示架擠得滿滿當(dāng)當(dāng)，銷量一路攀升。統(tǒng)計(jì)局及國(guó)家海關(guān)總署資料統(tǒng)計(jì)顯示，2010年我國(guó)不含港澳臺(tái)進(jìn)口葡萄酒含原酒總量比上年增長(zhǎng)67%.紅酒正呈“健康酒”的消費(fèi)代表。
       在消費(fèi)觀念上，老百姓日常離不開的飲酒來講，從“胡亂拼酒”到“文明適量飲酒”，從喝酒求“痛快”到喝酒“注重保健”的轉(zhuǎn)變，“既過酒癮、又能保健”的保健酒逐步受到消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，使中國(guó)的白酒市場(chǎng)在不斷縮小，其銷量下降所造成的市場(chǎng)空間，很大一部分將被快速崛起的保健酒所替代。作為中國(guó)酒文化的主角，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的抬頭，酒水的低度化、清淡化和健康化消費(fèi)形態(tài)也日趨明顯。正是基于這種消費(fèi)需求，保健酒開始在酒水消費(fèi)中走向前臺(tái)。
      保健酒屬于配置酒，工藝并不復(fù)雜，但要取得“健”字號(hào)這個(gè)“身份證”卻需要門檻，自2005年7月1日起，《保健食品注冊(cè)管理辦法》正式實(shí)施，要求保健酒生產(chǎn)企業(yè)必須通過GMP認(rèn)證后才能進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。GMP認(rèn)證成為保健酒企業(yè)的生存門檻。如今，保健酒企業(yè)共有3000多家，我國(guó)保健酒市場(chǎng)主要集中在南方以及華東地區(qū)。其中，六大保健酒市場(chǎng)主要分布在廣東、湖南、湖北、山東、浙江、上海。每年新增企業(yè)數(shù)不低于200家。品牌數(shù)量超過1000個(gè)，以年均30%的速度發(fā)展，預(yù)計(jì)2012年的市場(chǎng)容量達(dá)到130億元以上。加上保健酒納入了衛(wèi)生部GMP認(rèn)證，外包裝必須打有天藍(lán)色保健品食品標(biāo)志（俗稱“藍(lán)帽子”），但是獲得“藍(lán)帽子”的保健酒企業(yè)不足20%，許多保健酒沒有正式的批號(hào)，只是“酒+藥材=保健酒”。
      現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)的保健酒市場(chǎng)仍然處于起步階段，保健酒市場(chǎng)還遠(yuǎn)未定型，同時(shí)，缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌領(lǐng)航高端保健酒市場(chǎng)。行業(yè)正在呼喚更多具有高品質(zhì)的領(lǐng)軍品牌?？梢灶A(yù)測(cè)；未來5年到10年，是中國(guó)酒水市場(chǎng)的調(diào)整期。

  從未來的市場(chǎng)需求上看，健康、營(yíng)養(yǎng)的大市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)是越來越明朗化
1、從社會(huì)意義角度。中國(guó)的白酒與黃酒等酒種是糧食消耗型，這和沒有完全解決溫飽的社會(huì)現(xiàn)狀是不相符的，同西方的葡萄、土豆等植物類酒有本質(zhì)的社會(huì)意義上的區(qū)別，也是國(guó)際上所不認(rèn)同的因素之一。所以，從低碳消費(fèi)觀念上說，保健酒（奶酒、果酒）能夠作為糧食型酒的替代也是促進(jìn)理性飲酒的因素之一。
2、從產(chǎn)業(yè)替代角度。2001年上半年，國(guó)家有關(guān)部門連續(xù)出臺(tái)兩項(xiàng)整頓白酒業(yè)的政策：一是重新核發(fā)白酒企業(yè)生產(chǎn)許可證，新證由國(guó)家一級(jí)機(jī)構(gòu)審查核發(fā)；二是重新調(diào)整白酒消費(fèi)稅政策，即每斤酒增收0.50元消費(fèi)稅。同時(shí)規(guī)定，取消原來買酒勾兌可以用原以上稅的發(fā)票抵扣25%消費(fèi)稅的政策。
3、從大市場(chǎng)角度。鑒于西方葡萄酒所具有的已獲得客觀公認(rèn)的保健文化特點(diǎn)，處于城市消費(fèi)主體的高端群體視“洋酒文化”為品質(zhì)生活的一部分，一股風(fēng)潮帶動(dòng)的葡萄酒熱并引發(fā)葡萄酒的馬太效應(yīng)，與同樣具有酒精特點(diǎn)的各類白酒、黃酒、啤酒、果酒、保健酒等極易形成替代效應(yīng)。
   
    引發(fā)保健酒行業(yè)“高燒不退”的四種細(xì)菌
    傍品牌——產(chǎn)品的品牌是做出來的，不是借來的，雖說有個(gè)好的品牌背書可以快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)切入時(shí)間，但是，這一種背書僅是靠粘貼復(fù)制，自然是達(dá)不到效果。如今，整個(gè)保健酒行業(yè)都是心浮氣燥，都把拿來主義當(dāng)成圣經(jīng)，原產(chǎn)地也好，灌裝地也好，做手腳、貍貓換太子的事件在業(yè)內(nèi)層出不窮。只要是能傍到的，都可以牽扯出千絲萬縷，例如，在國(guó)內(nèi)有一大半的保健酒企業(yè)都宣稱自己的基酒是來源于經(jīng)聯(lián)合國(guó)教科文及糧農(nóng)組織專家考證，被譽(yù)為“在地球同緯度上最適合釀造優(yōu)質(zhì)純正蒸餾白酒的地區(qū)”瀘州、宜賓。至于在大品牌下采用子品牌策略的推廣方式更是普遍。

夸藥材——配方藥材是保健酒的重要標(biāo)志，如張?jiān)Ｈ蘧菩N說是在“四十三味中藥組成的中醫(yī)大處方”基礎(chǔ)上釀制的保健酒，勁酒提出“按做藥的標(biāo)準(zhǔn)做保健酒”，椰島一直強(qiáng)調(diào)“真正的養(yǎng)生補(bǔ)酒”，黃金酒的廣告求“五種糧食，六味中藥”，還有一些沒有取得保健食品批文的酒廠，憑著配方藥材和低度規(guī)格也是可以宣傳是具有“一定的保健功效的”健康酒。目前，在酒類標(biāo)識(shí)上國(guó)家還沒有強(qiáng)制要求配方、材質(zhì)、含量采用類似西藥的明確標(biāo)注，因而還有相當(dāng)一部分保健酒打著“保健”的幌子，其實(shí)里面的藥材微乎其微，并且“藥材是否配伍合理，是否經(jīng)過驗(yàn)證”都是值得商榷的問題。

 炒概念——古方、概念、包裝、故事是保健酒的四大品牌緣起點(diǎn)，自從三星堆，馬王堆遺址被開發(fā)出來后，從而引發(fā)的“中國(guó)酒文化”不勝枚數(shù)，在產(chǎn)品身份上市場(chǎng)上有原生態(tài)的藥酒，補(bǔ)酒，平衡養(yǎng)生的保健酒的說法，還有直接宣銷以“保健”、“營(yíng)養(yǎng)”、“滋補(bǔ)”、“壯陽(yáng)”、“強(qiáng)身”等功效為賣點(diǎn)的現(xiàn)代保健酒。雖說是在營(yíng)養(yǎng)與健康產(chǎn)業(yè)的大方向下往前走，但許多人對(duì)保健酒的概念仍然很模糊，在“保健”的陰影下還要走多遠(yuǎn)才看到曙光。

 拼資本——如今中國(guó)酒業(yè)正步入酒業(yè)資本和金融資本深層次合作階段，戰(zhàn)略投資者都看好中國(guó)廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，不僅知名酒企紛紛涉足保健酒產(chǎn)業(yè)，五糧液集團(tuán)斥資2億元擴(kuò)建黃金酒產(chǎn)能，茅臺(tái)也加入先后戰(zhàn)局。五糧液力推“千尋”，茅臺(tái)以“不老酒”面市，汾酒也著力打造竹葉青保健名酒……資本的進(jìn)入固然為保健酒的發(fā)展起到助力作用，但是，2007年，五糧液就曾與生發(fā)大王章光合作，聯(lián)手打造新型保健養(yǎng)生酒，至今市場(chǎng)上不見動(dòng)靜，茅臺(tái)、五糧液兩大巨頭玩潮高端白酒市場(chǎng)，但在保健酒領(lǐng)域并未見一路高歌。錢多能辦成事，但錢太多，就不一定能辦成事。

  保健酒企業(yè)的未來要解決三個(gè)基本問題
1、依靠科研優(yōu)勢(shì)，用創(chuàng)新技術(shù)把保健酒打造成具有一定科技含量和優(yōu)秀品質(zhì)的現(xiàn)代保健酒，才能形成以技術(shù)為核心的競(jìng)爭(zhēng)力。
2、成功進(jìn)入保健酒市場(chǎng)的關(guān)鍵因素，21世紀(jì)是一個(gè)完全處于理性思維的時(shí)代，消費(fèi)需求的個(gè)性化色彩將越來越明顯，同時(shí)市場(chǎng)將呈現(xiàn)出科學(xué)、健康、文化的主流趨勢(shì)。如何根據(jù)現(xiàn)代人的消費(fèi)文化、習(xí)慣和生活需要開發(fā)出合適的更加健康的產(chǎn)品已是擺在欲進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)面前的實(shí)際問題。
3、同時(shí)由于消費(fèi)追求時(shí)尚，產(chǎn)品花樣翻新，市場(chǎng)特點(diǎn)是產(chǎn)品快速淘汰，消費(fèi)特點(diǎn)是認(rèn)牌購(gòu)買，企業(yè)這時(shí)不但要滿足顧客的需求，還要培養(yǎng)顧客與自己的感情。市場(chǎng)上一對(duì)一的競(jìng)爭(zhēng)增多，強(qiáng)對(duì)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，所以，更多的是以競(jìng)爭(zhēng)者為研究中心，銷售策略是市場(chǎng)侵略性競(jìng)爭(zhēng)。
       當(dāng)然，保健酒市場(chǎng)要想有大發(fā)展，品牌建設(shè)，理念創(chuàng)新，產(chǎn)品特色，營(yíng)銷模式……每一個(gè)環(huán)節(jié)都缺一不可。