2010營銷變革感悟
核心提示:市場井噴,政策劇變,行業(yè)集中,劇烈變革中的2010即將過去,回首2010,行業(yè)中談得最多的是“迷惑”,對政策變革的不可控性的“迷惑”,對快速變化的營銷環(huán)境的“迷惑”。
市場井噴,政策劇變,行業(yè)集中,劇烈變革中的2010即將過去,回首2010,行業(yè)中談得最多的是“迷惑”,對政策變革的不可控性的“迷惑”,對快速變化的營銷環(huán)境的“迷惑”,對行業(yè)發(fā)展前景的“迷惑”,對企業(yè)轉(zhuǎn)型之道的“迷惑”,這也是筆者之“迷惑”。苦苦思索,隱隱覺得所謂“迷惑”,其實(shí)更多的是來自于缺乏一個正確的態(tài)度。藏傳佛教的尊者帝洛巴曾說:“并不是現(xiàn)象迷惑了你,迷惑你的是對現(xiàn)象的執(zhí)著。”我的理解是:“并不是變革迷惑了我們,迷惑我們的是對過去模式、環(huán)境和認(rèn)識的執(zhí)著。”這是我的態(tài)度。
談2010的醫(yī)藥行業(yè)營銷變革,不能不談?wù)聞?wù),因?yàn)槟夸浿贫ǖ闹鹘鞘钦?,價格制定的主角是政府,招標(biāo)采購的主角還是政府,如果說過去醫(yī)藥行業(yè)營銷中高端品種銷售需要重視政府事務(wù),那么醫(yī)改后,特別是隨著基本藥物制度的推進(jìn),政府成為所有處方藥廠家(不包括OTC市場為主要目標(biāo)市場的廠家)不得不面對的客戶,甚至可以說是當(dāng)今處方藥銷售的第一客戶,因?yàn)闊o論目錄還是招標(biāo),都是“資格”競爭,有資格才可能有份額,而沒資格就肯定沒份額。
眾所周知,營銷的本質(zhì)是把握客戶的需求。試問作為醫(yī)藥行業(yè)的營銷者的我們,到底真正去研究政府這一“第一客戶”的需求了沒有?有沒有審視過我們的意識中對政府銷售存在什么樣的認(rèn)識?這個認(rèn)識從哪里來?這個認(rèn)識是否客觀、正確?是否有助于我們的銷售?如果這些問題都難以回答或回答不清楚,我們又有什么資格去談?wù)撜N售,去成功開展政府銷售,又有什么資格去把政府銷售簡單庸俗化。
佛學(xué)中說:萬物皆具“空性”,其中的“空性”就是萬物都不像我們所標(biāo)示的那個樣子而存在!政府事務(wù)亦如此,他有相關(guān)的采購流程,每一個采購環(huán)節(jié)都有相關(guān)的關(guān)鍵人,每個關(guān)鍵人也都受各種個體性的經(jīng)驗(yàn)、情緒、二元對立等影響而有獨(dú)特的采購標(biāo)準(zhǔn),同時各個關(guān)鍵人之間又相互影響,是一個復(fù)雜的組織采購活動;而對應(yīng)的,企業(yè)需要開展的是一個復(fù)雜銷售活動,復(fù)雜銷售是一個銷售活動需要面對多個關(guān)鍵人,多個關(guān)鍵人扮演不同的角色,并分別對銷售的成功起重要作用,有其獨(dú)特的開展流程、技能以及對從業(yè)人員的要求。如果對這些問題沒有明確的答案,我們怎能不“迷惑”?如果不研究,我們何談成功?如果未成功,我們又有什么資格抱怨!
政府之間的權(quán)力分布和辦事流程,這是科學(xué),各關(guān)鍵人的選擇標(biāo)準(zhǔn),包括兩個部分,一是取得社會認(rèn)同部分,這部分由其所代表的部門和崗位社會角色和定位決定;二是取得自我認(rèn)同,這部分有效應(yīng)對的知識很大程度屬于社會心理學(xué)范疇,兩部分中的絕大部分都是科學(xué);我們沒有研究,不去研究,而是宣稱陷于“迷惑”,豈不知一切“迷惑”的根源只不過是“自我”執(zhí)著于過去營銷模式中對政府事務(wù)的不關(guān)注,執(zhí)著于“自我”過去的經(jīng)驗(yàn)中對政府事務(wù)庸俗化理解的道聽途說罷了,又怎能談到科學(xué)、正確、有效的開展?
不可否認(rèn),部分企業(yè)在開展政府事務(wù)中仍采取庸俗化的開展方式,而且可能還卓有成效,怎么理解這個現(xiàn)象?佛學(xué)中道:因緣和合則生,因緣離散則滅。一個事情成為什么樣子,來自于一系列的因、緣,我們種下什么樣的因,就會成為什么樣子,得到什么樣的果。政府事務(wù)能不能科學(xué)、有效開展,防止庸俗化,其實(shí)取決于我們的心!取決于我們的認(rèn)識!否則,絕不行賄的地產(chǎn)行業(yè)的龍頭萬科如何生存?如何實(shí)現(xiàn)上千億元的銷售?地產(chǎn)行業(yè)可是號稱政府關(guān)系庸俗化最可能的行業(yè)。
現(xiàn)在醫(yī)藥營銷領(lǐng)域一個熱門的詞叫“轉(zhuǎn)型”,很多的論壇、媒體在談“轉(zhuǎn)型”,企業(yè)也在談“轉(zhuǎn)型”。所謂的“轉(zhuǎn)型”,我的理解是,是和過去的模式、經(jīng)驗(yàn)比較而來。模式、經(jīng)驗(yàn)是和一定的營銷環(huán)境、資源結(jié)合的產(chǎn)物,營銷環(huán)境變了,模式、經(jīng)驗(yàn)也就不成立了,本來就得改變,就像冬天穿棉襖,夏天穿襯衣一樣,就像“成住壞空”,是事物發(fā)展的規(guī)律,何來轉(zhuǎn)型之說?為什么要談“轉(zhuǎn)型”?其實(shí)只不過又是對“自我”的執(zhí)著,過度沉迷于過去那個自認(rèn)為成功,或者習(xí)慣了的“自我”,而不管環(huán)境已經(jīng)變化!其實(shí)需要轉(zhuǎn)的是我們的心!要真正地認(rèn)識到環(huán)境變了,游戲規(guī)則變了,客戶的需求變了,對我們的要求變了,只要我們心如虛空,時時注意拾掇好我們的心,正視每一刻的“自我”,放棄對過去“自我”的執(zhí)著,以歸零的心態(tài),研究環(huán)境,制定策略,配置資源,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷和環(huán)境和諧共舞,做到這些,“活在當(dāng)下”也就夠了,何來轉(zhuǎn)型?何需轉(zhuǎn)型?何必轉(zhuǎn)型?
在紛繁的塵世中,最難得的是保持內(nèi)心的寧靜。有人說,當(dāng)今的社會是信息的社會,之所以“迷惑”,是因?yàn)樾畔⒌牟粚ΨQ,我卻認(rèn)為,信息恰恰是過量的。而需要的是,內(nèi)心柔軟、寧靜后的“智慧”,因?yàn)橹挥兄腔?,才能真正在?fù)雜的環(huán)境中做出正確的選擇,才能做到“在意料之外,又在情理之中”,“意料之外”從而區(qū)別于眾人,防止“合成謬誤”的戰(zhàn)略趨同,“情理之中”又能實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的合乎邏輯而快速發(fā)展,這是行業(yè)劇變中的生存之道。
心創(chuàng)造萬物。作為行業(yè)后進(jìn)的我,真心希望能夠在本輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整中向各位前輩、同道高手們學(xué)習(xí),為企業(yè)和行業(yè)發(fā)展做出些許貢獻(xiàn)。新春將至,特做此文記下心路,以自勉。
(余波 珍寶島藥業(yè)營銷公司總經(jīng)理)
責(zé)任編輯:露兒
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