有位何姓大師說他曾經策劃了“除史玉柱的腦白金后，還有胡志標的彩宴”-----這和你一點關系沒有啊，這個項目是覃啟舟讓廣州蜥蜴（長官簽字）免費給策劃的啊。

有位趙姓大師說他策劃了“好記星”------好記星老板杜總曾經說過這樣一句話：“好記星成功的每一步都有蜥蜴的汗水”，你在上面忽悠的時候，范志峰發(fā)信息問長官，要不要拆你的臺，長官說一個成功項目成就3個策劃人，一笑了知。

有位張姓的大師說她策劃了“大思教育2008ESL夏令營，一個月完成了1100萬”，與蜥蜴簽約合作的時候，你還是里面的小經理啊，簽約當天的酒會你是主持人，范志峰坐在主席臺你們張杰老師（中國首位記憶大師，大思老板）的對面啊。

有位華姓大師說他策劃了“王老吉”，之前你好像在陳放那上班啊，陳放也沒說過他策劃過王老吉啊，策劃學院孫秘書長與范志峰聊天時說到。

最近范志峰經常去參加培訓機構舉辦的培訓，不去不知道，一去真是嚇一大跳。有實力的培訓師真的那么少嗎？為什么每個人都在說自己無所不能？為什么每個培訓師都在背演講稿？為什么老是拿別人的成功案例說是自己的？為什么老說自己是實戰(zhàn)派，不會理論，講的全是官方的理論？為什么這些培訓師這么敢說？臉皮這么厚？

7月7日給中國策劃學院第98期學員培訓完策劃后，一個學生發(fā)了一條信息給范志峰，信息的大概內容：“范老師，您培訓的策劃非常實用，也給我們分享了幾個成功的案例，您有沒有做過失敗的項目？”

是的，目前培訓行業(yè)的老師，都是在說自己有多成功，沒人說自己失敗的。

范志峰是今年才正式對外培訓，在培訓行業(yè)算是新手，不過在策劃行業(yè)，也算小有名氣。上次北京學生的提醒，不應該只分享成功項目，應該把自己做過失敗的項目拿出來分享。畢竟沒人是永遠是成功的，但我們可以從失敗中吸取教訓，少走彎路，走向成功。這需要策劃人足夠的勇氣，范志峰這幾年做過成功的項目，有從想法到幾千家店的，也有失敗的。范志峰整理出從2006年到2011年的6個失敗項目，拿出來與廣大的企業(yè)家分享，希望可以給企業(yè)家一些教訓，以后做項目的時候，規(guī)避這樣的事情發(fā)生。

案例一：不懂公關的大思教育

2008年，廣州大思教育科技發(fā)展有限公司ESL夏令營，合作機構是聯合國兒童基金會。范志峰帶領蜥蜴廣州公司策劃的核心為賣“機會”，第一站在云南，當月招生為300學生。試水成功后轉向浙江杭州，一個月時間各大報紙新聞、整版投放，完成1100人招生，價格9800元/人。

一個月后，大思教育被杭州工商局、教育局、公安局聯合整治，強制要求大思把所有學費必須全部退還給學生，項目從純利潤接近600多萬，結果要虧損300多萬，時間是一個月。

事情經過：杭州某局（具體就別說，得罪國家不好，如想知道，可打電話，一定告知）下屬有一個報紙，看到大思這么頻繁的廣告宣傳。于是，打電話說有一篇負面報道，只要負責市場人員去報社溝通，應該問題不大。大思沒人理會，第二天，整版負面出來。報社人繼續(xù)電話溝通，可能還有負面報道，希望負責人去溝通，這時候，負責人張姓（女性）在報社總編與總編發(fā)生爭執(zhí)，連續(xù)一個星期負面新聞。直接牽連三個局出面強制退款，現在百度，還有當年的負面報道。

診斷：公關失敗，媒體是一把雙刃劍，一個要學會如何用，從策劃的角度來說，是成功的，但結果還是失敗。

范志峰反思：曾經有位醫(yī)藥代理商與范志峰聊天時說過，他去新市場開發(fā)的時候，先轟幾個整版的超級違規(guī)廣告，其它報社、工商、藥監(jiān)等就會來找他，他就有認識這些單位領導的機會。只要給他這個認識領導的機會，那就好辦了，如果大思有這樣的領悟，現在的大思……

案例二：威貓的質量教訓

這個項目過了快6年時間了，現在廣東很多醫(yī)藥的終端依然可以記起曾經有個叫“威貓”的電子產品在他們的藥店銷售，前期還出現過搶購。“威貓”是蜥蜴團隊廣州公司全國代理的項目，3個月回款接近4000萬，15天完成了全國的招商。這個項目看上去非常成功，但06年6月開始，突然消失了，目前的倉庫還有貨放著。

在2009年與長官談這個項目的時候，長官說，這樣的項目就是一個短期項目，做完就走的。從戰(zhàn)略上已經是錯誤的。在2006年的時候，有消費者直接投訴要退貨，大部分經銷商、代理商也要求退貨，原因是有老鼠和蟑螂既然在產品上睡著了（產品是驅蟑螂、老鼠的）。

診斷：產品質量

范志峰反思：企業(yè)每天都說要做品牌，真正的品牌是什么呢？宣傳出去了，產品質量如果不過關，只能解決暫時。產品的質量是生存的根源。

案例三：御郎中的三方思路

御郎中藥業(yè)的實力，在廣東沒幾個醫(yī)藥大碗可以和其比擬的，老板的實力準備把某藥廠一次性5000萬買下，就是人家不愿意賣。2007年代理了陳李濟、敬修堂的兩個產品，聘請了兩個在廣東小有名氣的操盤手，梁總精通蒙派專柜模式，可以稱為“教父”級商業(yè)人物，莫總操盤商業(yè)，更花巨資聘請蜥蜴廣州公司，范志峰親自策劃。從產品到策劃、再到執(zhí)行人員，全部是最好的，并且把營銷中心直接搬到蜥蜴廣州公司隔壁，可見老板的決心有多大。

平時與范志峰溝通的是梁總，在策劃前期已經確定用專柜模式賣產品，與梁總溝通起來會比較輕松。但每一次都會聽到梁總訴苦，與莫總思路有分歧。有一次幫助御郎中做產品知識培訓，培訓完后，老板、范志峰、梁總、莫總在一起討論下一步的營銷計劃，期間梁總與莫總直接就發(fā)生了爭執(zhí)，意見非常不統(tǒng)一。 

診斷：決策人太多失敗

范志峰反思：企業(yè)是營銷的時候，市場決策人只能是一個人，多方的話，就會出現像御郎中這樣的情況，聽誰的呢？御郎中不管是梁總決策，還是莫總，都會成功，但前提，只能是一個人，要不，沒法執(zhí)行。

案例四：太迷信的“今前五行”

2010年，經原大思總經理、李陽瘋狂英語執(zhí)行總裁徐浩介紹，今前五行連鎖與范志峰合作，邀請范志峰策劃“今前五行”項目。在策劃的時候，遠遠要超越“藏秘熏蒸”， 因為在策劃“藏秘熏蒸”的時候，范志峰只解決招商，沒解決招商后的產業(yè)鏈。五行考慮的更為周全，在五行的配置上，有兩位非常專業(yè)的教授級技術導師，操盤手也不亞于“藏秘熏蒸”的曹總（?？偸抢习澹?。項目流產了最后，范志峰給項目的新名叫“五行御療館”，公司所有人覺得都不錯，但花的時間太長，原因要根據幾個老板的八字來測，看能不能帶來好運，天！LOGO是請深圳一個非常有名的頂級設計師設計，修改了N次，因為顏色也需要測下。

因為是朋友介紹，徐總也與范志峰通了幾次電話，問項目策劃的進展如何，范志峰有苦說不出了，“藏秘熏蒸”范志峰只用了幾天時間完成，五行用了2個月才完成，最后流產。策劃結束了，因為流產，范志峰沒收尾款，他們幾個老板知道不是在策劃上，過意不去，送了一小車酒，今年范志峰倉庫還有幾箱酒。

診斷：執(zhí)行力 

范志峰反思：企業(yè)在執(zhí)行的時候，不管是相信風水還是玄學，都應該快速。從五行的項目給企業(yè)一個經驗，我們可以信風水、玄學，但不能太沉迷，就像喝42度的白酒一樣，中午和晚上喝10-20ML，對身體是有好處的（就疾病的除外），但如果過量，就會出事。

案例五：哭泣的“嗣博教育”

2010年，大思教育、嗣博教育合作，大思教育張杰老師再次邀請范志峰幫助策劃。2010年大思教育完成了1100個學生招生，7800元/人。由于大思與嗣博資金上分歧，2011年，嗣博教育與大思分道揚鑣。嗣博教育2011年邀請范志峰再次策劃，但今年招生非常不理想。 

嗣博教育從技術上，范志峰幫助介紹了一個老師，可以研發(fā)6天時間內把下學期英語課本背完。策劃上，范志峰和去年一樣，將親自策劃。宣傳上，范志峰通過關系，前期用信息時報試水，費用很低（具體價格，想知道，可電話范志峰），現場會上的流程更加完美，麥家豪老師采用該流程，穩(wěn)定在30%的現場成交。在信息時報與新快報打了幾次廣告，電話量下降，第一場體驗會勉強。根據情況，范志峰建議放棄報社，改用電視宣傳，被拒。

診斷：宣傳工具需要更新

范志峰反思：報紙宣傳可以在用在新項目，2007年，新思維、2008年大思的招生成功，是在報紙上賣“機會”、2010大思是賣“承諾”、今年，范志峰分析項目，因為是背英語課本，最重要的是體現承諾與效果，這個報紙無法體現，用1年可以，第2年沒效果，電視可以解決這個問題，這就是工具的更新。

案例六：皇家可旺記憶寶，為何沒“記”起來？

皇家可旺的研制背景來自英國，在國內臨床試驗的專家是廣東本土的。產品質量經過國家與英國檢測，真實、有效。使用的人群鎖定考生，承諾是補腦加分。啟動費用不低于200萬，每個整版的電話咨詢也不下200通，執(zhí)行團隊是廣東非常有名的專柜團隊，蜥蜴廣州公司策劃。

每個廣告整版出去后，咨詢的電話非常樂觀，去專柜的人也多，但在最后購買時，顧客被價格嚇跑了。產品每盒售價1080元，是當時零售價最高的考試類保健品。在運作了一個月后，項目流產。

診斷：價格策略制定失誤 

范志峰反思：搶占高端市場的策略，范志峰一直是反對。后來與該項目負責人討論時，如果我們把價格定了100多元，這產品就起來了。負責人每天跑市場、甚至親自送貨，10個咨詢的家長，10個說貴，最后離開的時候說了句，如果在200元范圍內，我會買產品試下效果，但1000多，不敢試了。企業(yè)在制定價格的時候，還是先到市場上走一走，不要麻木的搶占“第一高地”，會死的很摻！

 范志峰：國內著名策劃專家、中國策劃學院客坐教授、“品牌超限系統(tǒng)工具”創(chuàng)始人、中國最具實戰(zhàn)派品牌營銷講師、多家企業(yè)品牌顧問、20家營銷論壇專欄作者、被業(yè)內譽為中國最年輕的“品牌策劃少帥”，公開課：《7天品牌10倍速增長體驗課》，內訓課：《品牌基礎策劃特訓》《品牌招商策劃3大技巧》《品牌報紙廣告策劃10大版塊》、《品牌電視廣告策劃108策略》。聯系方式：13825052505、在線QQ：22418955 營銷博客：http://blog.sina.com.cn/fanzhifeng