黃金搭檔是上海健特繼腦白金取得市場(chǎng)成功5年之后，推出的新產(chǎn)品?？芍^五年磨一劍，然而，黃金搭檔的出現(xiàn)并沒(méi)有象人們期待的那樣，充滿另一種傳奇與光華。相反，它的營(yíng)銷表現(xiàn)算不得出色。全國(guó)很多市場(chǎng)，曾在起初1年多的時(shí)間里，處于虧損狀態(tài)。不過(guò)締造了腦白金傳奇的健特畢竟是一個(gè)懂行的企業(yè)，2003年，憑著壓倒性的全國(guó)衛(wèi)視投放，黃金搭檔銷量得以一路攀升，目前兒童青少年型、女士型、中老年型總銷量已超過(guò)腦白金。據(jù)消息人士透露，目前其月銷售額已達(dá)到8000萬(wàn)，直逼億元大關(guān)。

　　從2001年底五地試銷開(kāi)始，黃金搭檔已走過(guò)一段不長(zhǎng)不短的路。2年間來(lái)，黃金搭檔從虧轉(zhuǎn)贏，經(jīng)過(guò)了幾個(gè)階段。雖然，其目前銷量相當(dāng)可觀，但離一個(gè)成功品牌-全球品牌網(wǎng)-還相差很遠(yuǎn)。

五地VS五百萬(wàn)

　　2001年底，健特在百般淘瀝選擇黃金搭檔后，于11月底成立了黃金搭檔公司，斥資500萬(wàn)在漳州、綿陽(yáng)、襄樊、柳州、吉林五地進(jìn)行試銷。以每周2次整版的方式在當(dāng)?shù)刂饕獔?bào)媒刊登軟文，2個(gè)月下來(lái)，已耗盡5百萬(wàn)投資，回款卻非常得有限。所做整版文章看起來(lái)毫無(wú)效果。黃金搭檔五地試銷全面告敗。失敗的原因主要在于以下三個(gè)方面。

　　一．產(chǎn)品不過(guò)關(guān)

　　黃金搭檔自稱為“三巨頭強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品"。是指羅氏維生素為原料供應(yīng)商、中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)7300名專家為配方設(shè)計(jì)者、健特GMP生產(chǎn)基地提供生產(chǎn)保障。

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　　不過(guò)凡吃過(guò)黃金搭檔的人都會(huì)感到，這種優(yōu)質(zhì)實(shí)在有限。黃金搭檔推上市場(chǎng)，筆者曾特意買了三盒。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，藥丸竟已出現(xiàn)氧化現(xiàn)象。盡管在后面的營(yíng)銷過(guò)程中，筆者未發(fā)現(xiàn)對(duì)氧化現(xiàn)象的質(zhì)疑與報(bào)道。想必健特公司已注意這個(gè)問(wèn)題，勤力解決，或者消費(fèi)者種種意見(jiàn)，被各地辦事機(jī)構(gòu)化解。

　　但無(wú)論怎么說(shuō)，一個(gè)大公司，將這樣粗制濫造的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，是一件令人嘡目結(jié)舌、乃至感到憤怒的事情。中國(guó)的消費(fèi)者其實(shí)是非?？蓯?ài)的消費(fèi)者，他們并沒(méi)有過(guò)高的要求，卻屢遭傷害又繼續(xù)支持。對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)任，實(shí)在不是大家之為。

　　二．報(bào)紙軟文無(wú)可讀性

　　黃金搭檔啟動(dòng)市場(chǎng)沿用腦白金的方法，采用軟文組合啟動(dòng)市場(chǎng)。

　　并且采用整版刊登的方式，可惜效果非常不好。據(jù)專業(yè)公司調(diào)查顯示：幾乎沒(méi)有消費(fèi)者能把整版軟文完全看完。當(dāng)時(shí)圈內(nèi)的一位朋友看了我搜集的黃金搭檔整版廣告，笑說(shuō)，這誰(shuí)看得下去?。康煤箢^拿支小槍頂著我腰，我才能硬硬頭皮讀下去。

　　事實(shí)果真如此，黃金搭檔市場(chǎng)啟動(dòng)共有12篇整版軟文。篇篇都很枯燥乏味。完全是科學(xué)報(bào)告、說(shuō)明文，黑壓壓一整版都是密密麻麻的字。試想，現(xiàn)在報(bào)紙內(nèi)容多么精彩紛呈，就算是整版的陣勢(shì)，也敵不過(guò)一句“懶得看"。哪怕新嫁娘是世界小姐類的尤物，信息傳達(dá)不到，養(yǎng)在深閨無(wú)人識(shí)，恐怕也嫁不出去。何況，對(duì)廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這還真算不上什么美麗的新娘呢。

　　三．訴求瑣碎

　　黃金搭檔一個(gè)產(chǎn)品三種配方：兒童青少年、女士、中老年。一次性推出三個(gè)品種，陣容強(qiáng)大，信息量就已經(jīng)很大。

　　然而在初期訴求的時(shí)候，黃金搭檔的網(wǎng)撒得很大，以兒童青少年為例，它的訴求點(diǎn)多達(dá)十個(gè)點(diǎn)左右，如：長(zhǎng)不高、易感冒、多動(dòng)癥、免疫力差、近視、記憶力差、腿抽筋等。一個(gè)產(chǎn)品要讓消費(fèi)者記住這么多訴求，是絕對(duì)行不通的。好比一顆子彈打出去，本來(lái)倒可以射中目標(biāo)，當(dāng)它想一次射中10個(gè)目標(biāo)時(shí)，結(jié)果只能是什么也命中。

　　啟動(dòng)初期的黃金搭檔就是這樣。以至于2個(gè)月下來(lái)，80%的消費(fèi)者都不知道黃金搭檔是什么，超過(guò)90%的消費(fèi)者不知道黃金搭檔是組合維生素片。

　　在五地市場(chǎng)全部失利的情況下，健特管理層調(diào)整了軟文策略，延續(xù)腦白金的軟文風(fēng)格，成立特別寫作小組，于是出現(xiàn)了《美麗的衣服別起皺》、《南極隊(duì)員的危險(xiǎn)》、《海軍上將的悲劇》等文章，代替以往整版枯燥的科學(xué)報(bào)告。

遇SARS后銷售飆升

　　2002年度開(kāi)始，黃金搭檔全國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)工作吹響號(hào)角，所謂花開(kāi)兩朵香。在五地失利、尚未出現(xiàn)一個(gè)試點(diǎn)成功的情況下，健特竟強(qiáng)行啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)，這到底出于什么原因？有人指為資本市場(chǎng)運(yùn)作使然。這個(gè)我們不得而知?？吹降哪耸?002年3月間，黃金搭檔的啟動(dòng)工作在全國(guó)中心城市全面展開(kāi)，在接下來(lái)3個(gè)月時(shí)間里，黃金搭檔已列兵全國(guó)所有城市三類市場(chǎng)。這是健特強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷渠道的一次實(shí)力展現(xiàn)。

　　然而，貨鋪上了架，卻未見(jiàn)銷得動(dòng)。在2002年一整年間，黃金搭檔的市場(chǎng)投入產(chǎn)出不成比例。各地分公司及辦事機(jī)構(gòu)開(kāi)始埋怨，厭戰(zhàn)情緒蔓延，基層人員流失增多。“乖乖，真的有效"廣告被指為弱智廣告。“乖乖，真的有效？一小孩在那瞎扯，誰(shuí)信??？"黃金搭檔營(yíng)銷狀況處于低水準(zhǔn)膠著狀態(tài)，惰性極大，難以拉升。這種狀況持續(xù)了一整年，直到2003年3月。

　　因?yàn)镾ARS降臨，改變了這種不利銷售狀況。SARS期間，因官方報(bào)道稱維生素類產(chǎn)品可增強(qiáng)免疫力，引發(fā)全國(guó)人民補(bǔ)維熱，維生素產(chǎn)品大熱于市，與洗手液消毒水一起變臉為搶手產(chǎn)品。中美施貴寶的金施爾康、羅氏維生素C、養(yǎng)生堂維生素、杭州民生之21金維他，以及黃金搭檔的銷量都乘上了銷售火箭，一路飆升。然而，令人深思的是，人們通常是在金施爾康，羅氏VC、甚至21金維他都售空后，才選擇黃金搭檔。但無(wú)論如何，黃金搭檔自此扭轉(zhuǎn)了虧損營(yíng)銷狀況。6月份，健特市場(chǎng)營(yíng)銷人士稱：首次生產(chǎn)投入比達(dá)到均衡。

　　除了得益于大環(huán)境的原因，黃金搭檔銷量連續(xù)攀升，有望突破月售億元大關(guān)還有以下原因：

　　一．采用新廣告

　　黃金搭檔新廣告語(yǔ)摒棄“乖乖，真的有效"為“黃金搭檔，你還沒(méi)吃哪！"以提示產(chǎn)品名殺回馬槍。廣告創(chuàng)意雖如健特公司所有廣告一樣，無(wú)點(diǎn)睛之妙，但制作尚精良。除高端人群比較挑剔外，80%的消費(fèi)者對(duì)此類水準(zhǔn)的廣告都是認(rèn)可的，甚至用“不錯(cuò)、挺好"作為評(píng)語(yǔ)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前，叫賣式廣告在中國(guó)是最有銷售拉動(dòng)力的廣告。黃金搭檔顯然深喑此道，最近新拍的送禮廣告已竭盡叫賣之能事：一卡通小人迭聲說(shuō)來(lái)：送爸爸、送媽媽、送大伯、送小叔、送大媽、送小姨……

　　軟文方面則除了增加可讀性內(nèi)容外，又增加圖例軟文。用圖例表達(dá)科學(xué)報(bào)道，增強(qiáng)產(chǎn)品科學(xué)性，維系消費(fèi)者服用忠誠(chéng)度。

　　二．積累效應(yīng)+充分投放

　　腦白金和黃金搭檔廣告投放雖常被指為“狂轟亂炸"，但它至少避免了不充足投放的危險(xiǎn)。同時(shí)前期廣告帶來(lái)積累效應(yīng)，當(dāng)廣告量投放到充足時(shí)，前期隱藏的廣告效應(yīng)就會(huì)爆發(fā)，一起拉動(dòng)銷售，這是廣告的滯后效應(yīng)。另外，黃金搭檔的充分投放至少表達(dá)了這個(gè)企業(yè)很努力，消費(fèi)者相信努力的企業(yè)做的產(chǎn)品不會(huì)差；充分投放還傳達(dá)這個(gè)企業(yè)很有實(shí)力，有實(shí)力的企業(yè)產(chǎn)品大概也不會(huì)差；80%的消費(fèi)者還認(rèn)為在廣告上經(jīng)?？吹降漠a(chǎn)品就是時(shí)尚流行的產(chǎn)品，名氣大，買的送的都有面子?？雌饋?lái)黃金搭檔廣告起的效應(yīng)好象并不是廣告內(nèi)容物的作用，乃是廣告量本身起的作用。為此，我們不知應(yīng)該高興還是擔(dān)憂。

　　縱觀2年間黃金搭檔發(fā)展軌跡，我們能看到的是一個(gè)產(chǎn)品的成功，但不能看到一個(gè)品牌的成功。這一點(diǎn)，已經(jīng)在維生素SARS之爭(zhēng)中初見(jiàn)端倪。如果醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷僅僅還只停留在銷售成功的層面上，而不去思考品牌戰(zhàn)略，不斷打造企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)，就會(huì)造成各方面資源的浪費(fèi)，還會(huì)在與國(guó)際品牌的角逐中喪失話語(yǔ)權(quán)，這是想而易見(jiàn)的。好的廣告不僅要能拉動(dòng)銷售，還應(yīng)當(dāng)能全面塑造產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，為樹(shù)立百年民族品牌而奮斗。