Web2.0開啟患者DTC營銷新模式
核心提示: 跨國制藥外企在DTC新媒體營銷方面已經(jīng)開展了積極的嘗試。藥品營銷已由電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告向消費者營銷(DTC)模式轉(zhuǎn)變,建立患者經(jīng)驗交流社區(qū)與疾病信息平臺是一種具有極具市場潛力及商業(yè)價值的發(fā)展趨勢。
隨著博客、微博、資訊聚合(RSS)、社交網(wǎng)站(SNS)、維基(Wiki)等一系列互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的迅猛發(fā)展,以互聯(lián)網(wǎng)“可讀”、“可寫”、“及時互動”為特點的WEB 2.0時代已經(jīng)到來,使得用戶獲得更多網(wǎng)絡(luò)信息傳播、分享、交流的全新體驗。
DTC(Direct To Consumer)新媒體營銷是指直接面對消費者的營銷模式,包括任何以終端消費者為目標群體而進行的品牌傳播及產(chǎn)品推廣活動,與傳統(tǒng)面對醫(yī)生的傳播方式相比,優(yōu)勢主要體現(xiàn)在:更貼近消費者,更關(guān)注消費行為研究,更重視與客戶的及時溝通、多維度互動。
跨國制藥外企在DTC新媒體營銷方面已經(jīng)開展了積極的嘗試。藥品營銷已由電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告向消費者營銷(DTC)模式轉(zhuǎn)變,建立患者經(jīng)驗交流社區(qū)與疾病信息平臺是一種具有極具市場潛力及商業(yè)價值的發(fā)展趨勢。
在WEB2.0技術(shù)的推動下,全球患者社交網(wǎng)站(PaSNs) 已獲得飛速發(fā)展?;颊呱缃痪W(wǎng)站(PaSNs) 大致可分為1)。 第三方獨立運營;2)。 制藥企業(yè)運營兩大類。
1) 第三方患者社交網(wǎng)站PaSNs (即:成立之初獨立于任何制藥公司,但后期因龐大的患者群體吸引了制藥公司的追捧)
■ PatientsLikeMe.com(PLM)是全球知名的患者社交網(wǎng)站之一。作為全球領(lǐng)先的在線患者社交網(wǎng)站,PLM為全球患者提供病友交流的平臺、疾病治療最新進展等信息。制藥或生物技術(shù)企業(yè)則向PLM購買患者基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫用于更為有效治療手段的研究。UCB是近期第一家與PLM合作的制藥公司,通過建立其癲癇患者在線社區(qū)以便獲得癲癇患者數(shù)據(jù)信息。
■ Inspire's network 擁有美國本土184個不同疾病類型的患者社區(qū),并為美國醫(yī)療機構(gòu)及出版商提供免費患者社區(qū)信息。Inspire的盈利模式在于為臨床試驗機構(gòu)提提供患者招募服務(wù)。在西方國家,臨床試驗患者招募近年來以項目外包(Projects Outsourcing)的商業(yè)模式獲得快速發(fā)展。Inspire集團中較為知名的是晚期乳腺癌患者社區(qū),目前已獲得施貴寶公司的贊助支持。
■ SkinPatientAlliance.ca. 是加拿大一家非盈利性皮膚病患者社交網(wǎng)站,為皮膚病病友們提供在線、開放式疾病經(jīng)驗討論及治療信息交流。目前該PaSNs已獲得皮膚病領(lǐng)域各大制藥公司的贊助支持。
2) 制藥公司贊助運營的 PaSNs (即:由制藥公司全面負責(zé)PaSNs建立、運營及維護)
■ MS-Gateway.com是拜耳公司為其多發(fā)性硬化癥一線治療藥物Betaseron?(倍泰龍,注射用重組人干擾素β-1b)所建立的國際性多發(fā)性硬化癥患者社區(qū)。拜耳采取了廣泛而積極的措施,支持網(wǎng)站注冊者通過在線論壇交流疾病與治療信息。
■Childrenwithdiabetes.com以糖尿病患兒或其父母為特定服務(wù)人群,2008年被強生公司收購,該社區(qū)為病友提供在線交流論壇,并以網(wǎng)絡(luò)廣告的形式與其他糖尿病相關(guān)產(chǎn)品供應(yīng)商合作。
基于Web2.0互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的DTC營銷,近年來在中國也獲得了一定的發(fā)展。例如:針對脊髓損傷、腦癱、腦梗塞、腦梗塞、腦外傷后遺癥、小腦萎縮、紅斑狼瘡等疾病干細胞治療的北科生物“干細胞科學(xué)網(wǎng)”(Stemcells.com.cn)、針對乙肝患者的“肝膽相照”患者社區(qū)、針對糖尿病患者“甜蜜家園”、針對器官移植患者的“中國器官移植網(wǎng)”等等,均為針對特定患者人群的專業(yè)性互動、交流平臺。
相信上述PaSNs平臺及營銷模式,未來將為制藥企業(yè)的患者DTC營銷、品牌傳播、產(chǎn)品推廣提供新選擇與新思路!
醫(yī)藥DTC新媒體營銷案例回放:
三金藥業(yè)田七胃痛膠囊胃病防治專題——
中國是全世界“胃病大國”,利用39健康網(wǎng),發(fā)起胃健康調(diào)查并建立胃病專題網(wǎng)頁,通過胃病常識、治療、預(yù)防等專題內(nèi)容,將三金復(fù)方田七胃痛膠囊的品牌理念軟性植入,提升品牌形象、產(chǎn)品知曉率與認知度。
責(zé)任編輯:露兒
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