目前，臨近2011年年底，國家相關醫(yī)藥行業(yè)的政策頻頻出臺，比如科技部官方網站發(fā)布了十個部門聯合制定的《醫(yī)學科技發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，其重點之一包括要進一步加大醫(yī)學領域的科技投入。即將出臺的醫(yī)藥政策，還有《生物醫(yī)藥產業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》以及《醫(yī)療器械產業(yè)科技發(fā)展專項規(guī)劃2011-2015》，這些國家規(guī)劃和政策都是新醫(yī)改進一步深化的明顯信號。國家對用藥和管理會進一步加大，同時對中國新藥研發(fā)或者第二次研發(fā)非常重視。這些政策會逐步體現到醫(yī)藥行業(yè)的市場營銷中。

由于國家政策的引領，國內的Otc市場也正逐步的發(fā)生政策環(huán)境的變化和市場環(huán)境的變化，單純的依靠價格來競爭市場的時代已經開始轉化為依靠產品自身競爭力、依靠品牌競爭力和依靠OTC營銷專業(yè)水平的競爭力上來。

從國家對藥品的分類角度來看，目前藥品可以分為基藥和非基藥，但是，從OTC生產和流通企業(yè)來看，實際經營中，劃分為招標藥物和非招標藥物更為合理。招標藥物主要是基藥加上補充品種，招標產品的銷售有自己的特點，其中政府主導成分非常大，而非招標品種則在目前情況看，主要是依靠市場競爭。那么OTC藥品可以根據這個維度從企業(yè)的經營上來進行劃分：招標OTC品種的運作和非招標OTC品種的運作。

招標品種的運作主要是和基藥目錄、新農合目錄、社區(qū)醫(yī)療目錄等相關目錄公共關系的跟進和運作，這種運作考驗企業(yè)的政府關系的運作能力，不是中標就是目的，而是用有競爭力的價格中標才是繼續(xù)運作招標品種的根本，否則低價中標，無法后繼運作，也是死標。中標后，還要根據用藥機構的需求，完成配送、回款等工作，這些工作可以由單獨的部門推進，或者前期單獨部門推進，后期的配送回款工作由區(qū)域管理團隊跟進。

非中標品種則需要較好的市場運作，比如營銷策劃、團隊建設、渠道構建和終端拉動。

筆者史立臣本次主要討論的是非中標OTC品種的市場結構變遷和新的營銷體系的構建。

由于是非中標品種OTC，市場競爭作為主要的競爭手段，在藥店零售領域中，基本藥物銷售將不再是主流， OTC產品將成為藥店零售的生力軍?；幍母采w增加，會加劇基層醫(yī)療體系和藥店零售體系的競爭，很多藥店為了迎合政策紛紛利用公關手段獲得醫(yī)保目錄報銷品種銷售的資質，但是，盈利性產品主要是非招標的OTC品種。

非招標OTC品種主要是一下幾類：

1.保健類OTC產品：與一般消費品市場特征相似的OTC藥品，如補腎藥、滋補美容藥、減肥藥等。

2.自療類OTC產品：針對泛人群易發(fā)疾病適合自我藥療的OTC藥品，如感冒藥、咳嗽藥、抗炎鎮(zhèn)痛藥、消化藥、皮膚病藥等。

3.處方類OTC產品：與處方藥市場特征接近的OTC藥品，如心腦血管藥、治療乙肝藥、婦科藥、頭痛藥等。

這幾類otc產品從結構上看，適合絕大多數藥企產品結構的配置，所以，大多數廠家依靠價格競爭維持著非招標類OTC產品的競爭，利用高返利、高貨架費也是價格競爭的一種

國家的醫(yī)藥行業(yè)政策會導致基層醫(yī)療機構進一步快速發(fā)展，這對非招標的otc品種來說不是利好的消息，中國自主治療的理念尚未真正形成，所以，單純的依靠價格競爭的優(yōu)勢將會一去不復返，未來依靠品牌競爭的新otc時代已經來臨。

隨著國家政策的推進，OTC同質化產品將被淘汰，多元化非藥品將占有一定的銷售空間。OTC主銷市場的總體銷量不會降低，只有結構性變化，因此，藥企必須根據國家政策進行OTC營銷方略的調整，從價格競爭向品牌競爭轉變。

在美國、歐洲等發(fā)達的國家OTC藥品采用的營銷模式就是廣告引導，走渠道鋪貨，沒有終端人員跟進，即沒有OTC代表，除廣告外，基本上處于自然銷售。這種銷售模式主要策略就是品牌競爭，通過前期臨床用藥奠定品牌基礎，再通過后期的廣告宣傳擴大品牌影響力。中國的醫(yī)藥市場情況復雜，各區(qū)域的環(huán)境不盡相同，在中國不能單純利用歐美的Otc銷售模式。

那么在新形勢下，如何構建otc營銷體系呢？筆者史立臣認為，可以從以下幾個方面入手：

1. 重新定位企業(yè)的otc產品結構，那些在招標方面具有優(yōu)勢，比如規(guī)模優(yōu)勢、產品獨特性優(yōu)勢、新型仿制藥物等等，具有招標優(yōu)勢的主要進行招標操作。不具備招標優(yōu)勢的進行市場化OTC操作。這里明確一下，如果OTC產品特質明顯，市場競爭力較好，最好不要招標，而采用非招標產品操作，會對企業(yè)的品牌建設有較好的提升，也會形成新的更為強勁的利潤單元。
2. 根據企業(yè)在全國的市場布局，細分市場，企業(yè)不可能在全國市場都具有優(yōu)勢，所以，細分市場過程中，確定2012年度的不同市場目標，那些市場要進行深度分銷，那些市場要擴大覆蓋面，那些市場戰(zhàn)略性放棄。
3. 重新確定otc產品的競爭策略，逐步從價格競爭向品牌競爭過度。由于電視廣告的費用上漲，藥企事宜利用多種品牌競爭策略，如網絡、健康行等等。
4. 提升Otc銷售人員的專業(yè)素質和水平，結合處方藥營銷手法，對營銷人員進行專業(yè)的產品知識培訓和otc營銷手段培訓。
5. 聚焦策略：根據產品的特性，可以把企業(yè)的資源在一定時期內，聚集到到某一個或者某幾個產品上去，或者由于社會資源的不均衡，向優(yōu)勢區(qū)域集中，也可以根據合作通路，向專有渠道集中。
6. 目前保健類產品市場混亂，證實真正藥品OTC進入的好時機，關注保健性OTC市場，將是一個不錯的選擇。
7. 現在大型連鎖機構越來越強勢，中小企業(yè)的OTC產品可以和這些大型的連鎖機構合作，共同發(fā)展。比如廣州醫(yī)藥集團與老百姓大藥房連鎖有限公司宣布達成戰(zhàn)略合作，雙方將在傳統的工商合作模式上嘗試“委托加工”更深層次的合作。
8. 如果企業(yè)缺少團隊運作現有OTC產品，可以通過和其他商業(yè)合作的凡事，進行外包或者托管，也是一個不錯的選擇。
9. 利用臨床用藥的基礎，進行深入的Otc產品宣傳。OTC藥品基本都是來自于臨床用藥，有現成的數據和故事做支持，OTC企業(yè)必須很好的利用這一點。
10. 由于國家對中成藥的鼓勵，有中藥OTC的企業(yè)可以利用政策優(yōu)勢，進行自己的品牌塑造和產品銷售。

以上幾點要結合運作，才能見效，未來的OTC市場成功者就是今天開始做了充分準備的看清形勢的企業(yè)，筆者史立臣認為我們不能再一味的等待和期盼，必須付諸行動了，現在外資企業(yè)已經在國內的OTC市場有了很強悍上的競爭地位，他們已經占領了高端市場，不能再讓他們在OTC市場獲得更高的市場份額，否則，國內的藥企真的沒有多大競爭力了，我們還怎樣的生存和發(fā)展？