激烈的競(jìng)爭(zhēng)使傳統(tǒng)的藥店經(jīng)營(yíng)模式正面臨革命性的挑戰(zhàn)，OTC超市作為“初試啼聲”的先期探索受到越來越多的追捧和仿效。走馬全國(guó)，看一看各地OTC超市尤其是北京醫(yī)保全新OTC超市為顧客提供的諸多便利、深圳海王星辰海景健康廣場(chǎng)向消費(fèi)者展現(xiàn)的“健康、科技、個(gè)性化”的風(fēng)采、以山東萊蕪益壽堂為代表的中小城市連鎖藥店獨(dú)創(chuàng)的超市經(jīng)營(yíng)模式帶給社區(qū)居民的諸多驚喜以及冰城、蓉城的倉(cāng)儲(chǔ)式藥品超市贏得“顧客滿堂”的情景，我們禁不住會(huì)問，OTC超市究竟靠什么贏得顧客如此的青睞？它又能為企業(yè)帶來什么樣的好處？

顧客：購(gòu)藥是享受

營(yíng)造舒適、便利的購(gòu)物環(huán)境。北京醫(yī)保全新大藥房王府井店，在醫(yī)保全新所屬的大型OTC超市、社區(qū)便利店、商場(chǎng)店中店及社區(qū)藥店等多種形式中能夠脫穎而出，成為OTC超市中的樣板店，并最終贏得京城百姓的好評(píng)和認(rèn)可，主要是因?yàn)樗梢詰{借OTC超市開架自選這一先天的優(yōu)勢(shì)，靠其先進(jìn)的條碼數(shù)據(jù)傳輸、寬敞明亮的店堂、琳瑯滿目的商品、導(dǎo)購(gòu)小姐的熱情服務(wù)和專業(yè)醫(yī)師、藥師的專業(yè)用藥指導(dǎo)，全方位地為顧客營(yíng)造一個(gè)寬松、舒適的購(gòu)物環(huán)境。醫(yī)保全新大藥房連鎖總店的副經(jīng)理戴瓊這樣告訴記者。

于日前在深圳旅游勝地華僑城步行街隆重開業(yè)的深圳海王星辰海景健康廣場(chǎng)，更是運(yùn)用“健康+品質(zhì)+服務(wù)+科技”的綜合手段，憑借超市的零售技術(shù)、藥店的便利、醫(yī)生的專業(yè)、護(hù)士的愛心和高科技的精巧，為顧客提供了一個(gè)便利的購(gòu)物環(huán)境。

提供更專、更細(xì)的服務(wù)。傳統(tǒng)的柜臺(tái)式藥店，一般情況下，都是營(yíng)業(yè)員直接為顧客提供專業(yè)用藥指導(dǎo)。執(zhí)業(yè)藥師基本上都在質(zhì)檢部門的崗位上，很少有直接參與銷售、在一線為顧客服務(wù)的。而醫(yī)保全新的藥師、醫(yī)師與營(yíng)業(yè)員有更專、更細(xì)的分工。營(yíng)業(yè)員即導(dǎo)購(gòu)人員專管“導(dǎo)購(gòu)”，為尋藥、購(gòu)藥遇到不便的顧客引導(dǎo)貨位。藥師、醫(yī)師在一線直接為顧客提供詳細(xì)的用藥指導(dǎo)。

可以看出，與傳統(tǒng)柜臺(tái)式的藥店相比，OTC超市這種業(yè)態(tài)有利于企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和為顧客提供更為專業(yè)化的服務(wù)。集專業(yè)醫(yī)藥區(qū)、健康文化區(qū)、家庭健康區(qū)、生活便利區(qū)、健康活動(dòng)區(qū)五區(qū)合一的海景健康廣場(chǎng)更好地體現(xiàn)了這一原則。廣場(chǎng)內(nèi)的專業(yè)醫(yī)藥區(qū)為北京同仁堂和海王星辰在深圳開設(shè)的第三家同仁堂星辰藥店，面積近500平米，經(jīng)營(yíng)同仁堂的十大王牌和十大名牌產(chǎn)品以及中藥飲片，提供針灸理療服務(wù)，并特邀國(guó)內(nèi)著名中醫(yī)專家現(xiàn)場(chǎng)咨詢。健康文化區(qū)設(shè)有南山人民醫(yī)院社康中心、健康講座教室，以社區(qū)居民為服務(wù)對(duì)象，著力進(jìn)行健康知識(shí)咨詢與講座，介紹海王星辰的企業(yè)文化，并展示知名品牌和推介新商品。其中，社康中心提供預(yù)防、保健、醫(yī)療、康復(fù)與健康教育等綜合性、連續(xù)性的衛(wèi)生服務(wù)。此外，社康中心還提供健康促進(jìn)、衛(wèi)生防病、婦幼保健、老年保健、慢性病防治等服務(wù)項(xiàng)目。家庭健康區(qū)設(shè)有家庭健康產(chǎn)品和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品兩大類。家庭健康產(chǎn)品包括家庭健康、清潔、護(hù)理產(chǎn)品，并特設(shè)兒童用品區(qū)及老人用品區(qū)。個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品有個(gè)人護(hù)理精品及各種美容服務(wù)項(xiàng)目，同時(shí)還提供專業(yè)的咨詢和推介，以充分滿足特定顧客群體個(gè)性美的需求。生活便利區(qū)是集便利食品、報(bào)刊、飲品、禮品、鮮花、干洗、沖曬于一體的購(gòu)物區(qū)域。戶外設(shè)立的健康活動(dòng)區(qū)，將為顧客組織各種健康活動(dòng)。

有了這樣一個(gè)寬松、舒適的購(gòu)物環(huán)境，再加上企業(yè)提供的諸多便利，顧客在OTC超市購(gòu)藥如同在商場(chǎng)購(gòu)物一樣，也是一種享受。

提高消費(fèi)者自我藥療意識(shí)。這種引導(dǎo)作用在一些中小城市及大中城市的郊區(qū)等地尤其明顯。山東萊蕪益壽堂藥業(yè)有限公司的總經(jīng)理尚憲軍說，由于中小城市消費(fèi)者的自我藥療意識(shí)普遍不是很高，他們?cè)诤艽蟪潭壬线€是依賴醫(yī)生、店員的推薦，并且受傳統(tǒng)觀念“是藥三分毒”的影響等，這使得早在1998就進(jìn)行嘗試保健品和藥品開架經(jīng)營(yíng)的“益壽堂”，在藥品的開架銷售方面并沒有取得良好的效果。為此，基于把更多的消費(fèi)者帶進(jìn)藥店，以逐漸提高其醫(yī)藥知識(shí)水平的考慮，益壽堂把日用百貨超市引進(jìn)了連鎖藥店。此舉受到了社區(qū)居民的一致歡迎。尚憲軍說，益壽堂這種開架模式對(duì)提高中小城市居民的自我藥療意識(shí)和醫(yī)藥文化知識(shí)水平起到了一個(gè)很好的推動(dòng)作用。

其實(shí)，OTC超市本身就是消費(fèi)者了解醫(yī)藥健康知識(shí)的一個(gè)平臺(tái)。如，三年前，醫(yī)保全新的一家OTC超市剛到大興落戶時(shí)，當(dāng)?shù)鼐用襁M(jìn)去購(gòu)藥時(shí)總有各種各樣的疑問。但隨著時(shí)間的推移，由于寬敞舒適的購(gòu)物環(huán)境、日常生活用品的引進(jìn)等，使得當(dāng)?shù)匕傩沼惺聸]事就喜歡逛藥店，自選購(gòu)藥時(shí)瀏覽各種藥品說明書及健康刊物等，這樣居民就無形中提高了自我藥療意識(shí)和醫(yī)藥健康知識(shí)水平。

在提高消費(fèi)者的醫(yī)藥知識(shí)水平方面，值得一提的是，在比利時(shí)，有些藥店通過設(shè)置在開架立體式OTC藥品上方的大型屏幕投影機(jī)，不停地向顧客介紹各類OTC藥品的用藥指導(dǎo)。這不失為向消費(fèi)者宣傳藥品知識(shí)、提高自我藥療意識(shí)的一種絕好的途徑。

企業(yè)：降低成本 增加銷售

降低成本。戴瓊說，傳統(tǒng)的柜臺(tái)式藥店需要一人專管一個(gè)貨柜，而OTC超市，一個(gè)導(dǎo)購(gòu)人員可以同時(shí)管幾個(gè)貨位，特別是監(jiān)控系統(tǒng)的設(shè)置使人工成本大大降低。成都杏林藥房的負(fù)責(zé)人說，同等的經(jīng)營(yíng)面積，傳統(tǒng)柜臺(tái)式藥店若需要40個(gè)員工看護(hù)貨柜，在倉(cāng)儲(chǔ)式藥品超市最多只需20個(gè)員工。而且，在倉(cāng)儲(chǔ)式藥品超市中，由于顧客接觸到的只是藥品的樣品，而并非實(shí)物藥品，這樣便可省去監(jiān)控系統(tǒng)方面的大筆投入，同時(shí)還可避免遺失藥品。正是由于各種成本、費(fèi)用的降低，使得這些倉(cāng)儲(chǔ)式藥品超市在藥品價(jià)格上大幅度低于國(guó)有藥店。如在昆明零售市場(chǎng)上，同樣一盒安徽產(chǎn)的12粒裝的氟哌酸，某柜臺(tái)式藥店賣1元，而在倉(cāng)儲(chǔ)式藥品超市東駿大藥房則只賣0.56元。

增加空間利用率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，同等的經(jīng)營(yíng)面積，OTC超市的經(jīng)營(yíng)品種幾乎兩倍于柜臺(tái)式經(jīng)營(yíng)。如深圳海王星辰一家僅170多平米的OTC超市，經(jīng)營(yíng)品種高達(dá)3000多個(gè)。

凝聚人流，帶動(dòng)銷售。OTC超市靠其先天的優(yōu)勢(shì)，提供的諸多便利、豐富的品種及低價(jià)等凝聚了大量的人流，也帶動(dòng)了藥品的銷售。海景健康廣場(chǎng)的銷售品種近萬個(gè)，還備有免費(fèi)會(huì)員卡。顧客持有會(huì)員卡，不但可以享受消費(fèi)累計(jì)折扣優(yōu)惠，還可以享受會(huì)員特價(jià)商品、中藥煎藥優(yōu)惠、免費(fèi)體檢套餐、沖印膠卷會(huì)員價(jià)等?？刻峁┵?gòu)物便利及專業(yè)服務(wù)便利吸引大批顧客群體的同時(shí)，也為藥店帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)海王星辰的總經(jīng)理朱丹稱，健康廣場(chǎng)開業(yè)半月已保本。

戴瓊認(rèn)為，品種的增加可以帶動(dòng)藥品的銷售。因?yàn)轭櫩投加羞@樣一個(gè)購(gòu)物心理：走進(jìn)一家店，如果看到到處都是商品，容易產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。

益壽堂把日用百貨超市開進(jìn)其連鎖藥店的當(dāng)天，銷售額就達(dá)上萬元。尚憲軍說，益壽堂的這種開架式銷售，大大拉動(dòng)了藥店銷售的增長(zhǎng)，不失為當(dāng)前中小城市連鎖藥店求得快速發(fā)展的一條好路子。

以低價(jià)殺入市場(chǎng)的昆明東駿大藥房，自2001年5月份成立以來，至今還是以明顯低于國(guó)有藥店及其他民營(yíng)藥店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在僅有300萬常住人口的昆明市，保持著每天近10萬元的銷售額。以低價(jià)切入藥品零售市場(chǎng)的哈爾濱市寶豐藥品總匯，在哈市藥品價(jià)格戰(zhàn)的廝殺下，雖然已失去了價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，但每天仍有上萬人次的客流量，一直保持著每天二三十萬元的銷售額。

成功：一步都不可少

軟硬件兼?zhèn)?。戴瓊認(rèn)為，OTC超市要取得成功，需要諸環(huán)節(jié)的相互配套，而且要一環(huán)扣一環(huán)。除了先進(jìn)的計(jì)算機(jī)信息管理系統(tǒng)包括藥品編碼和監(jiān)控系統(tǒng)等“硬件”外，配合國(guó)家政策往前走，開拓創(chuàng)新非常重要。如國(guó)家要求藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)在藥店醒目的位置標(biāo)有“OTC”標(biāo)識(shí)。醫(yī)保全新在配合國(guó)家政策的基礎(chǔ)上，不僅在店堂上方懸掛綠色的OTC標(biāo)牌，在貨架端頭標(biāo)注OTC標(biāo)識(shí)，而且又推陳出新在藥品價(jià)簽上分別用紅、綠色的OTC標(biāo)識(shí)標(biāo)明甲、乙類非處方藥。

品種組合及擺放原則。具體怎么分類、怎么擺放，各企業(yè)應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的購(gòu)藥習(xí)慣、醫(yī)藥文化知識(shí)水平等有所不同，但一定要圍繞顧客，使產(chǎn)品的組織結(jié)構(gòu)更貼近顧客的心理。商品的品種組合，也要符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群的特點(diǎn)。如果當(dāng)?shù)馗哐獕旱陌l(fā)病率較高，在品種供應(yīng)上就要偏重一些高血壓用藥，然后再配備一些日常用藥。

選點(diǎn)布局。戴瓊認(rèn)為，OTC超市能否成功，選點(diǎn)布局至關(guān)重要。這主要包括當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群的醫(yī)藥知識(shí)水平、自我藥療的意識(shí)和購(gòu)買力及經(jīng)營(yíng)面積等。其中，最重要的是當(dāng)?shù)叵M(fèi)人群必須有一定的自我藥療意識(shí)。如果把OTC超市開在醫(yī)藥知識(shí)水平偏低的農(nóng)村，就很難成功。

在這方面做得比較成功又具有一定獨(dú)創(chuàng)性的就是萊蕪益壽堂藥業(yè)有限公司。益壽堂在1998年就嘗試實(shí)行藥品開架銷售，但考慮到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境、居民消費(fèi)心理、風(fēng)俗習(xí)慣、文化水平等因素，只對(duì)保健品和一些常用藥品，如日常感冒用藥、抗菌消炎藥等實(shí)行開架銷售?？墒?，經(jīng)過幾年的運(yùn)行，藥品的開架銷售增幅并不大。這主要是由于在一般中小城市，消費(fèi)者缺乏醫(yī)藥學(xué)相關(guān)知識(shí)，在很大程度上還是依賴醫(yī)生、店員推薦，并且受傳統(tǒng)觀念“是藥三分毒”的影響等。同時(shí)，考慮到大型普通商業(yè)超市還沒有落戶像萊蕪這樣的中小城市，使得小區(qū)居民購(gòu)買日用百貨很不方便，而益壽堂的藥店大多都設(shè)在萊蕪市居民住區(qū)附近，根據(jù)這一實(shí)際情況，益壽堂于1999年、2000年嘗試著把少量洗滌化妝品擺上貨架，并于2001年底，在其連鎖門店正式開設(shè)了第一家日用百貨超市。結(jié)果，此舉不但受到了社區(qū)居民的一致歡迎，而且大大拉動(dòng)了藥品的銷售。緊接著，益壽堂又對(duì)其他一些分店也進(jìn)行了日用百貨類產(chǎn)品的開架銷售。到目前為止，已有近1/3的分店引進(jìn)了日用百貨超市。

此外，作為商業(yè)企業(yè)，還要考慮到企業(yè)自身的發(fā)展。為此，大型OTC超市一般應(yīng)設(shè)在客流量大、人氣旺盛的商業(yè)繁華地段。位于北京商業(yè)繁華地段——王府井大街的醫(yī)保全新大藥房、位于深圳旅游勝地華僑城步行街的海景健康廣場(chǎng)、位于中央大街上的寶豐藥品總匯和康泰藥品超市及位于昆明市內(nèi)沃爾瑪購(gòu)物中心附近的東駿大藥房都是得益于黃金的地理位置。

人員培訓(xùn)。在相互配套的諸環(huán)節(jié)中，最重要的莫過于人員培訓(xùn)。前期工作做得再好，如果人員培訓(xùn)跟不上，也會(huì)功虧一簣。鑒于連鎖經(jīng)營(yíng)要求統(tǒng)一管理的特點(diǎn)及大型OTC超市、社區(qū)藥店、便利店、商場(chǎng)店中店等不同形式的藥店各有其特點(diǎn)，醫(yī)保全新大藥房推出“分類分層”的培訓(xùn)制度。“分類”指的是培訓(xùn)內(nèi)容，像藥品的法律、法規(guī)及GSP實(shí)行集中培訓(xùn)，全員參與；“分層”指的是培訓(xùn)對(duì)象，包括管理層、藥師、營(yíng)業(yè)員各層次的人員等。

在營(yíng)業(yè)員的服務(wù)培訓(xùn)方面，由于OTC超市導(dǎo)購(gòu)人員的職責(zé)與定位在于為顧客“引導(dǎo)”貨位，所以對(duì)其培訓(xùn)的側(cè)重點(diǎn)表現(xiàn)在商品的陳列、貨位碼放、藥品的法律法規(guī)及衛(wèi)生要求，尤其是顧客服務(wù)方面。如導(dǎo)購(gòu)人員在距離顧客有十步遠(yuǎn)時(shí)，就應(yīng)主動(dòng)上前打招乎，變傳統(tǒng)柜臺(tái)式的“被動(dòng)服務(wù)”為“主動(dòng)服務(wù)”。

在營(yíng)業(yè)員的藥品知識(shí)方面，針對(duì)顧客的疑問，如：××廠家的藥有嗎？你知道降血脂的藥都有哪些嗎？在什么地方放著？一次吃多少？有多少療程？一個(gè)療程有多少盒？用法是什么等，對(duì)其相應(yīng)地作一些與藥品常識(shí)相關(guān)的“面”上的培訓(xùn)，而不像柜臺(tái)式營(yíng)業(yè)員那樣具體到用藥知識(shí)的“點(diǎn)”上。即柜臺(tái)式營(yíng)業(yè)員基本定位在“用藥知識(shí)+銷售技巧”上，而OTC超市的導(dǎo)購(gòu)人員定位在“銷售技巧+藥品常識(shí)”上。

正是這種細(xì)分基礎(chǔ)之上的專業(yè)化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使得OTC超市在“圈住”顧客的同時(shí)，也為經(jīng)營(yíng)者“圈”來了巨額利潤(rùn)。它因此贏得了經(jīng)營(yíng)者尤其是藥品零售市場(chǎng)“后來者”的青睞