老品種普藥需不需要做推廣？有沒有必要大投入地做推廣？L藥企的消炎利膽片借力事件營銷，從2009年銷售不足3000萬元到2010年的7000萬元、再到2011年銷售過億元，用事實說明：“老普藥不僅需要而且可以大力推廣，一分耕耘一分收獲，關(guān)鍵在于如何去做。”

確定主推品種　　

消炎利膽片已問世50多年，是經(jīng)典普藥，全國100多家藥企擁有生產(chǎn)批文，年銷售額約8億元。長期以來，該藥的原研發(fā)企業(yè)廣東萬年青制藥為銷售龍頭，其他主要生產(chǎn)企業(yè)有廣東L藥企、白云山和黃中藥和上海雷允上藥業(yè)等。

L藥企以生產(chǎn)中成藥為主要特色，擁有150多個品種，包括國家基本藥物目錄品種32個、獨家品種8個。2009年，該公司董事會通過一項戰(zhàn)略規(guī)劃：主推成熟品種擴大市場占有率，進而擴大企業(yè)品牌在渠道、終端的影響力，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造條件主推8個獨家品種。

在這一戰(zhàn)略指引下，市場部反復(fù)論證、權(quán)衡后，選擇消炎利膽片作為主推品種，理由基于以下3個因素：

1.該品種比較成熟，配方、療效、患者口碑、市場反應(yīng)很不錯，是同類品種中臨床用藥及患者指名購買的首選品種，市場空間相對穩(wěn)定。

2.該品種生產(chǎn)企業(yè)雖多，但市場集中度高，競爭對手主要有2個，即廣東萬年青和白云山和黃。前者的產(chǎn)品價格相對較高，在市場上缺乏競爭力，市場推廣特色不多，比較容易超越；后者雖為知名大企業(yè)，但消炎利膽片非重點品種，暫時不會有大投入，阻力也不會很大。由此推斷，該品種有較好的市場機會。

3.L藥企曾經(jīng)是白云山和黃的OEM合作者，在原材料、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量控制等方面有明顯優(yōu)勢，前者通過多年努力，在消炎利膽片的生產(chǎn)工藝、終端市場上擁有一定基礎(chǔ)，在人才儲備、團隊建設(shè)、成本控制、營銷能力等方面已具備進一步拓展市場的條件。

一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)　　

品種選好了，主攻方向也定了，接下來就是如何進攻了。為了打一場有把握的仗，L藥企專門組建推廣隊伍，聘請由產(chǎn)品研發(fā)、市場營銷、媒體傳播等外圍專家組成的顧問團隊，經(jīng)過詳實的市場調(diào)研和多輪“頭腦風(fēng)暴”，決定運用事件營銷。

眾所周知，事件營銷最難、最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是策劃新聞事件，它是營銷造勢的工具，是新聞傳播的核心，是企業(yè)文化能否有效影響目標(biāo)受眾的重要因素。

如何謀劃新聞事件？機會緣于L藥企的一項長期準(zhǔn)備。2010年版《中國藥典》即將正式實施。在新版藥典中，消炎利膽片的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)將大幅提升，而L藥企在新版藥典中擔(dān)綱起草了消炎利膽片的國家標(biāo)準(zhǔn)，為此投入大量的人力、物力和財力，并在新版藥典正式實施前已按新版國家標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)。如此事件，對L藥企來說是件大事，但放在整個行業(yè)的層面，有沒有新聞吸引力呢？能不能產(chǎn)生引爆市場的效果呢？

有人提出了“國家標(biāo)準(zhǔn)制定者”這個點子，企業(yè)迅速召開專題研討會，邀請顧問團隊全程參與，充分聽取專家意見。是的，“一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)賣模式，三流企業(yè)賣產(chǎn)品”，借力新版藥典“國家標(biāo)準(zhǔn)制定者”的身份有高度。在老品種普藥中，質(zhì)量升級是行業(yè)發(fā)展的必然要求，也是所有生產(chǎn)企業(yè)面臨的一個難題，具有一定的代表性和關(guān)注度。國家藥典5年才更新一次，L藥企是消炎利膽片國家標(biāo)準(zhǔn)唯一的企業(yè)起草單位，這樣的資源具有稀缺性特征，具有較好的新聞價值，而且率先響應(yīng)新版藥典要求，倡導(dǎo)質(zhì)量意識，有利于企業(yè)品牌的提升。綜合上述優(yōu)點，“國家標(biāo)準(zhǔn)制定者”被正式確定為事件營銷的主要內(nèi)容。

配套宣傳名聲廣　　

2010年版藥典正式實施前，L藥企組織召開了一次高規(guī)格的“新版藥典‘消炎利膽片’質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)研討會”，邀請國家藥典委員會專家、省市藥監(jiān)部門主要領(lǐng)導(dǎo)、兄弟藥企老總以及主要媒體（包括行業(yè)媒體和大眾媒體）記者親臨企業(yè)參觀指導(dǎo)。具體籌辦時，邀請省藥檢所和市藥監(jiān)局為主辦單位，L藥企只作為協(xié)辦單位出現(xiàn)，以顯示研討會的高規(guī)格和公益性。事實證明，不僅研討會取得了圓滿成功，圍繞“國家標(biāo)準(zhǔn)制定者”這一主題的新聞造勢也相當(dāng)成功。

開展事件營銷的同時，L藥企還配套展開了一系列營銷傳播和市場推廣工作。除了新聞傳播和硬廣提示外，著重做了地面隊伍的調(diào)整擴編、營銷體系和考核制度的完善、渠道重組、終端促銷等配套的市場工作。特別是在2010年9月，L藥企被評為“藥典標(biāo)準(zhǔn)起草先進單位”（全國只有5家制藥企業(yè)獲此榮譽）時，借勢開展新一輪新聞炒作，在全國包括數(shù)10家中央級媒體在內(nèi)的400余家新聞媒體上進行集中轟炸式宣傳報道，市場反響非常強烈，效果也特別好。當(dāng)年，L藥企的消炎利膽片銷售就翻了1倍多。

2010年，L藥企及其消炎利膽片的品牌影響力進一步提升，國內(nèi)知名的渠道供應(yīng)商南京醫(yī)藥主動聯(lián)姻，成為該企業(yè)消炎利膽片某規(guī)格在全國的總代理，加上其他品規(guī)的總銷量，2011年該產(chǎn)品的市場總銷售額突破了億元大關(guān)，連續(xù)3年保持50%左右的銷售增幅，該公司因此而連續(xù)兩年被SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟所評為全國十大成長型藥企之一。

說案<<<　　

事件營銷四兩撥千金　　

從本案來看，消炎利膽片的推廣策略主要有3個特點：

1.運用“事件造勢+新聞傳播+硬廣提示”的組合營銷方式，以事件營銷為主線，通過熱點、焦點事件制造新聞話題，吸引社會及新聞媒體的關(guān)注。

2.巧妙借力新聞傳播手段，在傳播企業(yè)品牌的同時，有計劃地嵌入產(chǎn)品品牌和企業(yè)的經(jīng)營理念，為產(chǎn)品的終端推廣提供高空支持。

3.配合新聞傳播適度投放硬廣以提示品牌，深度傳播產(chǎn)品信息和企業(yè)文化。初期以行業(yè)媒體為主、大眾媒體為輔，傳播重點放在產(chǎn)品優(yōu)勢及質(zhì)量保障上，同時兼顧品牌提示（消炎利膽片為處方藥，不能在大眾媒體上做廣告）；隊伍下沉終端、產(chǎn)品全面鋪貨后改為大眾媒體為主、行業(yè)媒體為輔，傳播重點放在品牌利益點傳播，同時兼顧企業(yè)文化宣傳。

這一策略的最大特點是投入少、成本低、風(fēng)險可控、見效迅速。在媒體廣告價格日益高企而邊際效應(yīng)逐漸下降之際，很多習(xí)慣高舉高打、大手筆投放媒體廣告的企業(yè)越來越明顯地感覺到，不堪營銷成本重負(fù)。市場實踐證明，高投入未必有高產(chǎn)出，不少企業(yè)和產(chǎn)品已經(jīng)嘗到過分依賴廣告的虧損之痛。而且，現(xiàn)在的產(chǎn)品廣告太多，不僅削弱了對消費者的影響力，滯后效應(yīng)也越來越明顯，進一步加大了廣告運作的風(fēng)險。實踐證明，這一推廣策略較好地回避了上述問題。