提問(wèn)者：李翔（廣西普仁大藥房商品管理員）

問(wèn)題闡述：近段時(shí)間來(lái)，藥店生意不是很好，不少產(chǎn)品都出現(xiàn)滯銷。領(lǐng)導(dǎo)下了命令，讓我趕緊調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，并引入“有戰(zhàn)斗力”的新品，改變慘淡的經(jīng)營(yíng)狀況。剛上任商管員崗位的我頓時(shí)“亞歷山大”（注：網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，意為“壓力比山大”）！請(qǐng)問(wèn)同行：新品引進(jìn)時(shí)，怎么判斷這個(gè)商品是否應(yīng)該引進(jìn)？

解惑者：逄增志（山東淄博萬(wàn)昌科技股份有限公司總經(jīng)理助理）

一線建議：看新品的潛力、成長(zhǎng)周期和定位。同時(shí)，市場(chǎng)容量和資源配置也不可小覷。

“80/20”法則同樣適用于藥店，含義有二：一是藥店80%的利潤(rùn)來(lái)自20%的產(chǎn)品；二是藥店里約80%的產(chǎn)品要保持一定的穩(wěn)定性，20%的產(chǎn)品應(yīng)適時(shí)“汰舊換新”。

“汰舊”較為容易，只需要把雖已努力促銷但成效不大、利潤(rùn)貢獻(xiàn)不高、出現(xiàn)了問(wèn)題的產(chǎn)品予以淘汰下架即可。但是，“換新”就應(yīng)慎重，不僅要對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格分布、毛利空間、貨架貢獻(xiàn)、周轉(zhuǎn)頻次、市場(chǎng)新品等情況進(jìn)行詳盡的調(diào)查分析，還應(yīng)對(duì)引入新品的目的、計(jì)劃等進(jìn)行分析、策劃，并結(jié)合品類管理落實(shí)。

一般來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)把好“五關(guān)”進(jìn)行新品的遴選。若一種新品能闖過(guò)三關(guān)即可引進(jìn)。一些單體藥店也可簡(jiǎn)而化之，借鑒大型超市普遍采用的“新品生命測(cè)試法”、“加速淘汰法”?？紤]到藥品的特殊性，測(cè)試淘汰期限可設(shè)定為22天，經(jīng)營(yíng)者根據(jù)新品情況設(shè)定幾個(gè)合理的目標(biāo)值（如單品銷售額、利潤(rùn)、顧客提及率等）。22天后如果能基本達(dá)到預(yù)期值，則可引進(jìn)。

第一關(guān) 看潛力大小

是否為高毛利品種或重點(diǎn)品種

提升藥店的利潤(rùn)，是藥店“汰舊換新”的主要目的，也是引入新品時(shí)重點(diǎn)考慮的因素。選擇高毛利品種時(shí)，一看優(yōu)勢(shì)品類，即重點(diǎn)考慮能完善藥店目前商品結(jié)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)品類，充實(shí)產(chǎn)品價(jià)格帶，以滿足更多的顧客需求；二看短板品類，即分析現(xiàn)有品類結(jié)構(gòu)存在的不足，增加新的高毛利以及潛在高毛利品種。

與此同時(shí)，出于維護(hù)藥店品牌形象的需要，有一些毛利率不是很高但屬藥店必備的結(jié)構(gòu)性品種、重點(diǎn)品種也應(yīng)考慮。

第二關(guān) 看成長(zhǎng)周期

是否處于新品試銷期或成長(zhǎng)期

與其他商品一樣，藥品的生命周期也包括試銷期、成長(zhǎng)期、穩(wěn)定期、飽和期、衰退期5個(gè)階段。

試銷期新品由于價(jià)格可比性不高，而毛利相對(duì)較高，同時(shí)由于上游急于把新品推向市場(chǎng)，各項(xiàng)投入都比較可觀（如資金投入、資源及渠道支持等）。進(jìn)入“上量”環(huán)節(jié)的成長(zhǎng)期新品，其毛利維持在較高水平，利潤(rùn)額與貢獻(xiàn)率均較為可觀。處于這兩階段的新品均可考慮引進(jìn)。

至于成熟期產(chǎn)品，大部分零售藥店均已開始銷售，價(jià)格敏感度增加、可比性加強(qiáng)，上游的費(fèi)用支持更透明，導(dǎo)致毛利相對(duì)恒定。飽和期、衰退期產(chǎn)品的利潤(rùn)開始下滑。除非藥店經(jīng)營(yíng)者選擇它們作為低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的載體，否則，這三個(gè)階段的產(chǎn)品均不應(yīng)再作為新品引進(jìn)或重點(diǎn)銷售了。

第三關(guān) 看新品定位

是否符合藥店戰(zhàn)略發(fā)展與定位

市場(chǎng)上的高毛利品種層出不窮，特別是一些非品牌藥更是以高毛利為噱頭吸引藥店經(jīng)營(yíng)者。其是否能納入新品范疇，取決于藥店的發(fā)展戰(zhàn)略及定位。只有定位與藥店戰(zhàn)略吻合的高毛利品種才應(yīng)被引進(jìn)。否則，短期內(nèi)收獲了高毛利，卻可能對(duì)藥店品牌形象造成不可逆轉(zhuǎn)的侵害，是“丟了西瓜撿芝麻”的舉措。

第四關(guān) 看市場(chǎng)容量

市場(chǎng)及顧客有較強(qiáng)需求

有需求才有生命力。如果說(shuō)前三關(guān)是新品引進(jìn)的“選拔賽”，那么，市場(chǎng)及顧客需求則是新品引進(jìn)的“淘汰賽”。引入新品的需求空間必須足夠大，才便于藥店促銷運(yùn)作。當(dāng)然，定位于某一類專業(yè)店、細(xì)分店（如抗腫瘤藥品專賣等）的藥店除外。

第五關(guān) 看資源配置

上游廠家促銷支持力度足夠大

引入新品前，上游廠家、合作伙伴的資源支持力度不容小覷，這不僅直接決定了新品的促銷成本和效果，也關(guān)系到消費(fèi)者的接受度、新品市場(chǎng)培育難易等。新品的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、主推費(fèi)等更與廠家支持密切相關(guān)。欲闖此關(guān)，要抱定“不看廣告看療效”的理念，既要聽(tīng)其言，更要觀其行，必要時(shí)應(yīng)提前介入上游企業(yè)的促銷策劃并監(jiān)督實(shí)施。