目前“惟低價(jià)是取”的基藥招標(biāo)模式，成為品牌藥廠回歸藥店渠道的重要推手。

從去年下半年以來(lái)，山東漱玉平民大藥房商品總監(jiān)李強(qiáng)都在忙于與各大品牌藥廠洽談新的合作，新年伊始還有眾多以往重視醫(yī)院渠道、不怎么待見(jiàn)零售終端的知名企業(yè)找上門來(lái)，這讓現(xiàn)為總經(jīng)理助理、市場(chǎng)總監(jiān)的李強(qiáng)，既感到受寵若驚也覺(jué)得正常。

與李強(qiáng)有同感的藥店人士不在少數(shù)，石家莊新興大藥房副總經(jīng)理梁林濤也明顯感覺(jué)到，越來(lái)越多的品牌藥廠找上門來(lái)，而且合作方式、利潤(rùn)都是以往零售藥店不可能享有甚至想都不敢想的。

這一逆轉(zhuǎn)與醫(yī)改、基藥招標(biāo)制度等因素密切相關(guān)。“北京或?qū)⒄瞻不针p信封制度。”某位接近衛(wèi)生部的業(yè)內(nèi)人士向記者透露，春節(jié)前夕，衛(wèi)生部醫(yī)改司已會(huì)同相關(guān)單位就北京基藥招標(biāo)問(wèn)題小范圍商討并已基本形成定局，這讓此前撲朔迷離的各種猜測(cè)終于有了定論。

所謂“安徽模式”即“雙信封”制，按照該模式，企業(yè)投遞第一信封為“技術(shù)標(biāo)”，招標(biāo)方根據(jù)企業(yè)的規(guī)模、信譽(yù)、資質(zhì)來(lái)打分；第二信封為“商務(wù)標(biāo)”，通過(guò)技術(shù)標(biāo)入圍的企業(yè)再各自報(bào)上價(jià)格，兩輪報(bào)價(jià)同時(shí)進(jìn)行。而在實(shí)際的藥品采購(gòu)中，“質(zhì)量?jī)?yōu)先、價(jià)格合理”的原則難以體現(xiàn)，基本藥物大多實(shí)施低價(jià)者中標(biāo)。在這一招標(biāo)模式下，全國(guó)大型制藥集團(tuán)的知名產(chǎn)品中標(biāo)率集體下挫，即使中標(biāo)，中標(biāo)價(jià)與成本的倒掛讓企業(yè)長(zhǎng)此以往也難以為繼。

某業(yè)內(nèi)人士表示，在此狀況下，品牌藥廠向零售渠道回歸是“不想為而必須為之”。

藥企忙變“道”

海南康芝藥業(yè)股份有限公司營(yíng)銷總監(jiān)蔡淑鋒表示，個(gè)別中標(biāo)企業(yè)放棄臨床渠道投入可能有兩個(gè)因素：一方面，臨床渠道已基本完成歷史使命，從而導(dǎo)入OTC渠道；另一方面，由于招投標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)原來(lái)價(jià)格體系的破壞，不得已退入OTC渠道。有此想法的企業(yè)并不在少數(shù)，加大OTC渠道重塑與擴(kuò)張，成了愈來(lái)愈多品牌藥廠今年新的重點(diǎn)。

天津天士力某負(fù)責(zé)人表示，由于多種因素累加，其公司中標(biāo)產(chǎn)品柴胡滴丸今年或?qū)⒔档团R床渠道投入并且不排除放棄的可能。

黑龍江葵花藥業(yè)河北地區(qū)經(jīng)理張鎖柱介紹，公司旗下的小兒百部止咳糖漿和熊膽痔靈栓都屬于醫(yī)院中標(biāo)品種，中標(biāo)價(jià)格太低，臨床費(fèi)用又太高，反而在零售領(lǐng)域，專業(yè)、執(zhí)行力好且規(guī)范化的連鎖企業(yè)漸多，OTC渠道的市場(chǎng)份額占比較大，終端渠道已漸成熟，并且OTC渠道的產(chǎn)出率已經(jīng)明顯大于臨床，所以今年公司定位OTC渠道重點(diǎn)發(fā)展。以石家莊地區(qū)為例，以前僅有2名OTC代表，今年增加到7人，并且在營(yíng)銷方式、市場(chǎng)保護(hù)等方面都與零售企業(yè)達(dá)成共識(shí)，根據(jù)終端需求提供以往從未有過(guò)的培訓(xùn)項(xiàng)目，保證做到每季度一次。

湖南千金藥業(yè)某營(yíng)銷負(fù)責(zé)人直言不諱地表示，不知名企業(yè)生產(chǎn)的千金片可以2~3元價(jià)格出廠，而品牌企業(yè)質(zhì)量管控、流程把控等固定成本都較高，中標(biāo)價(jià)格根本無(wú)法做到，即便想薄利，基藥降價(jià)、政府集中采購(gòu)不能承諾銷量，最終企業(yè)也可能因無(wú)盈利被拖死。與臨床相比，目前OTC渠道更具優(yōu)勢(shì)：環(huán)境干凈陽(yáng)光、產(chǎn)品推廣障礙低、連鎖支持店員教育、培訓(xùn)容易做。因此，千金藥業(yè)對(duì)今年的營(yíng)銷政策進(jìn)行微調(diào)，對(duì)原本主做臨床的痛經(jīng)寧膠囊、千金止帶丸等品種上加大了OTC渠道投入，在終端大范圍開(kāi)展店員積分、培訓(xùn)、促銷競(jìng)賽等激勵(lì)活動(dòng)。

擁有雙跨品種仙靈骨葆片的貴州同濟(jì)堂制藥有限公司，一直將營(yíng)銷重點(diǎn)放在臨床上，OTC渠道一度并無(wú)大作為，依托2006～2007年企業(yè)在央視等媒體投入的大量廣告后，零售渠道開(kāi)始上了銷量，但連續(xù)數(shù)年也僅僅維持在億元規(guī)模。為提升終端渠道銷售總量，近兩年來(lái)，通過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略渠道的變化，企業(yè)加大了對(duì)終端零售渠道包括產(chǎn)品政策、培訓(xùn)、廣告等多方面的總投入，其中僅廣告投入一項(xiàng)今年就在1.5億元以上，據(jù)其OTC總監(jiān)張賓介紹，雖然企業(yè)在終端的投入逐年增加，但與零售藥店的合作愈發(fā)順暢，所以總費(fèi)用率也在不斷下降。

終端積極對(duì)接

近些年，品牌藥僅僅作為吸引客流之用，藥店通過(guò)重點(diǎn)推薦高毛利產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展，但是這一模式開(kāi)始日益遭受考驗(yàn)，藥店出現(xiàn)了顧客流失、盈利與銷量失衡、短期利益與長(zhǎng)期利益的失衡等問(wèn)題。

河北新興藥房董事長(zhǎng)郭生榮從去年下半年以來(lái)，就在不同場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)“重返品牌藥”的觀點(diǎn)。據(jù)稱，新興藥房60%~70%的利潤(rùn)來(lái)自于品牌藥，以往被高毛利商品覆蓋的貨架上如今已經(jīng)擺滿了品牌藥品。

新興藥房的“陳列革命”打響了回歸品牌藥的第一槍，緊接著湖南益豐、濟(jì)南漱玉平民、山東燕喜堂、安徽豐原、湖南千金、開(kāi)封百氏康等一批致力于重返品牌藥的企業(yè)逐漸涌現(xiàn)出來(lái)。

北京醫(yī)保全新大藥房總經(jīng)理李慶福表示：“作為零售藥店，我們十分歡迎品牌廠家轉(zhuǎn)變渠道策略，從臨床走向OTC，這是適應(yīng)未來(lái)醫(yī)改沖擊所形成的醫(yī)藥市場(chǎng)體系的必然。”

湖南益豐大藥房董事長(zhǎng)高毅也表示，藥店應(yīng)與一線品牌廠家展開(kāi)全方位深度合作，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合成果的快速和持續(xù)放大，并且還要重視與潛力型非一線品牌廠家展開(kāi)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作，共同成長(zhǎng)。益豐大藥房在采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)、培訓(xùn)等各相關(guān)部門形成機(jī)制，從日常工作的各個(gè)環(huán)節(jié)中全方位配合服從這一訴求。

張賓表示，過(guò)去貴州同濟(jì)堂與終端的合作并不怎么愉快，同所有品牌企業(yè)一樣，不能給終端帶來(lái)利潤(rùn)，而現(xiàn)在“通過(guò)與連鎖的戰(zhàn)略合作、重點(diǎn)區(qū)域的廣告投入、消費(fèi)者教育的開(kāi)展（DTC試點(diǎn))，我們與百?gòu)?qiáng)連鎖由過(guò)去的對(duì)立已經(jīng)變成了雙贏。”

最佳機(jī)緣來(lái)臨

經(jīng)歷過(guò)藥品和醫(yī)療廣告滿天飛、患者迷失于藥品廣告、高額利潤(rùn)使終端攔截成為主要推廣方式、品牌藥被攔截、連鎖藥店等重要終端依靠自身資源向廠家要條件、過(guò)度推薦降低了患者對(duì)終端的信任，再到患者醫(yī)藥知識(shí)提升、開(kāi)始注重品牌藥消費(fèi)的階段，品牌藥品將成為未來(lái)一個(gè)階段藥品消費(fèi)的主導(dǎo)，此時(shí)無(wú)疑是零供雙方平等對(duì)話的最佳時(shí)機(jī)。

李慶福表示，企業(yè)生存的目的是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，“工商之間的競(jìng)合雙贏關(guān)系必須要在雙方形成共識(shí)的基礎(chǔ)上，本著同一個(gè)出發(fā)點(diǎn)——共同為客戶創(chuàng)造價(jià)值即提供專業(yè)化的健康解決方案，從而提升各自的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)雙方生存之目的。”

張賓則認(rèn)為，OTC渠道是醫(yī)藥行業(yè)中唯一按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則配置資源的領(lǐng)域，眾多品牌企業(yè)在OTC渠道應(yīng)該有播種和布局的準(zhǔn)備。

江蘇某制藥企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，臨床渠道還存在收賬難、醫(yī)院結(jié)算周期長(zhǎng)、現(xiàn)金流不好等問(wèn)題，這也是許多工業(yè)企業(yè)減少醫(yī)院投入的原因，某些過(guò)去不太重視OTC渠道的外企還為此專門成立了OTC事業(yè)部。OTC轉(zhuǎn)型，工業(yè)企業(yè)只需解決并了解企業(yè)自身，如目前的盈利能力如何、現(xiàn)金流是否充裕、資金能在多長(zhǎng)的時(shí)間支撐多大的市場(chǎng)、企業(yè)具備多少品牌資源、哪些區(qū)域的患者認(rèn)同企業(yè)的藥品、哪些品種在OTC目錄里、哪些品種具有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)、適合主推的品種是哪個(gè)、優(yōu)勢(shì)渠道與終端在哪里、終端隊(duì)伍執(zhí)行力如何、如何尋找市場(chǎng)的合作者、決策者的盈利預(yù)期如何、有多大的心理承受力等問(wèn)題，便可以在OTC渠道大展拳腳。