【案例分析】

當前，進軍藥妝市場似乎成了藥企多元化戰(zhàn)略實施的路徑之一。盡管有云南白藥、馬應龍等多家企業(yè)進駐，國內(nèi)藥企在藥妝市場整體上卻一直難有作為，在國內(nèi)享有盛名的同仁堂多少也顯得有些“灰頭土臉”。目前來看，藥妝熱可能一時還不會褪去，還會有更多的“同仁堂”進入，結(jié)局也難以預料。本期，本報將以同仁堂為例，分析其在藥妝路上的成與敗，希望可以給現(xiàn)行者和后來者一些啟示。 

在國藥領域，同仁堂取得的戰(zhàn)績可謂無人能及。然而，在藥妝市場摸爬滾打了十多年后，同仁堂的藥妝之路卻仍然“蜿蜒曲折”。事實上，對于同仁堂涉足藥妝，業(yè)界一直不太看好，尤其在其業(yè)績短期內(nèi)難以取得突破時，甚至有人懷疑其市場運作方式。然而，在業(yè)績提升乏力和業(yè)界質(zhì)疑的壓力之下，同仁堂相關負責人早在2010年就透露出的“未來五年將研發(fā)300種新產(chǎn)品，其中三分之一為藥妝”的消息，似乎又讓人看到了希望。那么，在藥妝市場的探索上，同仁堂究竟有何不到之處？又有何經(jīng)驗可??？ 

產(chǎn)品定位

在產(chǎn)品定位上，同仁堂并沒有跟風。當時，國內(nèi)做得比較好的藥妝如薇姿、雅漾、理膚泉等，打的都是“水”概念，同仁堂選擇的卻是“中藥和天然本草”概念。有專家分析，“選擇這個領域同仁堂做得比較明智，因為這是它本身就擅長的領域，具備資源、經(jīng)驗等優(yōu)勢”。同仁堂本身還擁有一項專利技術(shù)——脂質(zhì)體專利技術(shù)，可以跟中藥現(xiàn)代化結(jié)合，研發(fā)出更高品質(zhì)的藥妝，也有利于與競品區(qū)隔，走出同質(zhì)化困境；另外，此階段國內(nèi)化妝品市場“自然、安全”的呼聲高漲，天然植物和中草藥已經(jīng)成為藥妝發(fā)展的方向，選擇“中藥和天然本草”也符合當時的流行趨勢。 

然而，必須指出的是，業(yè)界仍然有觀點認為，同仁堂在藥妝上的定位模糊不清。這主要是因為同仁堂將藥妝和現(xiàn)代科技型藥品混為一談，“這從同仁堂涉及藥妝之初，僅是通過在銷售科技新產(chǎn)品的時候‘捎帶’銷售藥妝產(chǎn)品可以看出”。事實確實如此。同仁堂藥妝在推出時，只是在藥店作為科技新產(chǎn)品的輔助產(chǎn)品，進行“自然”銷售，且在一段時間內(nèi)都處于銷售“配角”的地位。有業(yè)內(nèi)人士直指，這充分體現(xiàn)出同仁堂并沒有高度重視藥妝領域，對藥妝概念的理解并不清晰，更何談清晰的產(chǎn)品定位？一開始，同仁堂藥妝銷量確實不錯，這更多的是由于自身古老的“金字招牌”造成的“自然銷售”，與其藥妝本身的定位沒有過多關系。

 市場定位

 早在2001年，同仁堂就開始涉足藥妝市場，在對市場做了全方位的調(diào)研后，最終瞄準了中低端市場。具體來說，其基礎護膚品分為商超和專柜產(chǎn)品，其中商超產(chǎn)品以伊妝系列為代表，與大寶、隆力奇等品牌競爭；專柜產(chǎn)品有商場專柜和藥店專柜，以同仁本草、麗顏坊系列為代表。這些產(chǎn)品價位從七八十元到兩百元不等，基本上針對的是中低收入人群。同仁堂并沒有“垂涎”已經(jīng)被大量國外強勢品牌占據(jù)的高端市場，應該說，這樣的市場定位在于避開更多的壓力，爭取其他的生存空間。

 盡管對市場做了精準定位，同仁堂藥妝的功能卻主要為美白、補水、抗皺等，與大眾賣場化妝品的功效雷同，這將使其陷入更為激烈的紅海競爭，而這恰恰與前文提到的想獲得更多中低端市場的初衷相違背，“甚至會導致其藥妝品牌專業(yè)形象下降，使之前在藥店慢慢建立起來的品牌專業(yè)度前功盡棄，有著被其他品牌淹沒的危險。”有分析這樣認為。

 品牌效應

 在概念上，主打“中藥和天然本草”；在產(chǎn)品上，增加多個副品牌產(chǎn)品；在藥妝包裝和專柜設計上，使用“北京同仁堂”LOGO，這些表明，同仁堂藥妝已經(jīng)從多方利用同仁堂的品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌上“以大帶小、以老帶新”的目的。 

確實，在此后三年的摸索中，同仁堂藥妝取得了一定的品牌成效。據(jù)2004年上半年該企業(yè)做的市場調(diào)研顯示：“憑借品牌優(yōu)勢、良好的產(chǎn)品品質(zhì)以及使用效果，同仁堂完全可以在藥妝領域占有一席之地。”但是，從目前同仁堂藥妝在市場上并沒有如預期般火熱的銷售情況來看，“同仁堂牌”并未真正深入到消費者心智，數(shù)據(jù)可以加以佐證：2008年，同仁堂藥妝收入為2000萬元，2009年也未超過3000萬元；而相比之下，同時期上海家化旗下品牌佰草集的銷售額已經(jīng)超過3億元，薇姿的銷售額盡管較前幾年略有下降仍實現(xiàn)盈利15.4億元。

對此，分析人士指出，同仁堂一開始以“母品牌”帶動“子品牌”的理念并沒有錯，但是，由于同仁堂在藥品和藥妝上沒有做出很好的區(qū)隔，以致消費者難以將對同仁堂的印象從百年中藥老店過渡到化妝品領域上。而且，即使同仁堂的“老招牌”再如何閃亮，如果在后續(xù)的藥妝品牌耕耘上，沒有使藥妝和藥品區(qū)隔開來，沒有在市場投入和產(chǎn)品研發(fā)上投入更多精力和費用，也不能找到合適的營銷策略，同仁堂藥妝將難成氣候。 

資源利用 

同仁堂發(fā)展藥妝，具有多方面的“先天”優(yōu)勢：首先，同仁堂在全國擁有上百家連鎖藥店，利用這個渠道，藥妝可以有效地抵達最終消費者；在原材料供應上，可以共用自身的供應鏈，也可以從自建的藥材基地獲得非季節(jié)性上乘物料；同仁堂原本擁有具有多年操作經(jīng)驗的藥工，還與空軍總醫(yī)院、中醫(yī)院的皮膚科建立了長期合作關系，這些都為藥妝研發(fā)提供了支持。 

資源是有了，但關鍵還要看如何利用。對產(chǎn)品認知不清晰，加上“母品牌”對“子品牌”的帶動效應還沒有真正發(fā)揮，在此情況下，“先天”優(yōu)勢將只是處于被簡單利用的程度，不易發(fā)揮核心作用，背后的價值很難凸顯，最終也就難以轉(zhuǎn)化成推動藥妝發(fā)展的“天然”動力。 

渠道建設 

自身所擁有的上百家連鎖藥店，成為了同仁堂藥妝銷售的天然渠道。在此基礎上，同仁堂還自建了幾乎可以覆蓋全國二線城市的獨立銷售體系，藥妝不僅在藥店，甚至還進入到商場、超市以及美容院銷售。應該說，同仁堂的目的在于擴大渠道，擴展終端，最終提升銷售量。 

然而，盡管初衷甚好，業(yè)內(nèi)卻有人直言，渠道越寬弊端越大——藥妝進入藥店銷售不到一年就進軍專業(yè)線美容院，這會使品牌渠道分散，不容易形成市場重拳勢能，而且還存在擾亂消費者對同仁堂藥妝品牌概念的認知，影響藥房專柜銷售的風險。甚至有分析批判道，在藥妝銷售不理想的情況下，同仁堂沒有考慮要如何深耕渠道，相反，其高層卻做出了將藥妝退出藥店轉(zhuǎn)向商場和超市銷售的荒謬決定，這種渠道的退卻和轉(zhuǎn)移，“無疑是同仁堂藥妝渠道建設和營銷策略上的敗筆！”