縣級醫(yī)院市場是新醫(yī)改中公立醫(yī)院改革的一個重要突破口，也是過去一兩年發(fā)展最快的市場，已達到千億級的規(guī)模。但在市場操作中，可以發(fā)現(xiàn)兩個現(xiàn)象：一，這個市場本身很大，企業(yè)也都很重視，但真正做成功的企業(yè)不多；二，縣級醫(yī)院比較分散，往往單個醫(yī)院、單個科室產(chǎn)出較小，企業(yè)投入與產(chǎn)出不成比例。

為什么縣級醫(yī)院市場最終會落得“看上去很美”的評價呢？我想是正因為我們沒有把縣級醫(yī)院真正作為一個目標市場來研究，沒有明確的劃分和定位，因而不清楚這個市場適用的產(chǎn)品結構、營銷模式、推廣體系以及銷售知識體系，所以很容易簡單套用大醫(yī)院的產(chǎn)品結構和營銷模式，結果自然是不成功，效果不好。

 鑒于此，不妨對縣級醫(yī)院做一個分類。按照單個醫(yī)院患者的規(guī)模、構成、來源以及醫(yī)院的空間距離、信譽和醫(yī)療實力，可以將縣級醫(yī)院劃分為四類：綜合實力型縣級醫(yī)院、區(qū)域龍頭型縣級醫(yī)院、補缺型縣級醫(yī)院、偏遠區(qū)域壟斷型縣級醫(yī)院。再對縣級醫(yī)院的患者群和用藥結構做一個分析：綜合實力型縣級醫(yī)院，類似于三甲醫(yī)院；區(qū)域龍頭型縣級醫(yī)院，它的特征與前者有顯著區(qū)別，其患者多以本縣為主，以“新農(nóng)合”和城市醫(yī)?；颊邽橹?，主要解決的是常見病、多發(fā)病，包括少數(shù)疑難病，醫(yī)院科室健全，但是單個科室用藥量不大；補缺型縣級醫(yī)院，尚不具備向區(qū)域龍頭型縣級醫(yī)院發(fā)展的實力。有這個分析之后，就可以有針對性地提出一套關于縣級醫(yī)院市場營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術：對于綜合實力型縣級醫(yī)院，可以采取類似于城市大醫(yī)院的運作方式；對于補缺型的縣級醫(yī)院，其下一步發(fā)展不會太大，可以借鑒特色門診的運作方式，不過這些都不是傳統(tǒng)意義上做縣級醫(yī)院市場的企業(yè)的重點。我認為，未來縣級醫(yī)院的主流應該是那些區(qū)域龍頭型縣級醫(yī)院。這是國家醫(yī)改重點建設的方向。

那么，怎么運作區(qū)域龍頭型縣級醫(yī)院這個市場呢？對于企業(yè)來說最核心的，是要把這塊市場作為一個獨立的目標市場研究，需要針對這個市場的特點重新設計營銷模式。第一，做縣級醫(yī)院就意味著不再是單個產(chǎn)品的突破，而是一個龍頭產(chǎn)品加一系列配合品種的結合。也就是說，做縣級醫(yī)院是做一個面，而不是做一個點。第二，縣級醫(yī)院是高端醫(yī)院的末端，是農(nóng)村醫(yī)院的龍頭，所以要注意兩個目錄內品種的搭配，新農(nóng)合目錄是要解決農(nóng)民的常見病、多發(fā)病、疑難病，而醫(yī)保目錄重點解決常見病和多發(fā)病。第三，要關注到價格分配的問題，針對這個患者群，產(chǎn)品價格不能太高，但太低又無法支撐運作的體系和隊伍。第四，高度重視構建縣級醫(yī)院運作的政府事務體系。第五，當聚焦到區(qū)域龍頭縣醫(yī)院時，會發(fā)現(xiàn)發(fā)達地區(qū)的縣與縣距離比較近，偏遠地區(qū)的縣與縣距離比較遠，企業(yè)可以根據(jù)情況采取“點對點”或者“點對環(huán)節(jié)”的開發(fā)方式，但重要的一點是要懂得整合社會資源，采用最簡單、最快速、成本最低的方法。第六，在人員配置和推廣方式上，在開發(fā)初期、攻堅期和維護期要采取不同的戰(zhàn)術。第七，縣級醫(yī)院是鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院的龍頭，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)用藥的影響巨大，所以要把縣級醫(yī)院的開發(fā)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院的運作結合起來。若能注意到以上幾點，在縣級醫(yī)院市場一定會取得非常好的推廣成績。

最后要反復強調的是，在這個市場不要套用其他市場的模式和產(chǎn)品結構，一定要針對這個市場的獨特性，把它作為一個單獨市場來研究?？h級醫(yī)院市場去年已經(jīng)過千億規(guī)模，聚焦于這個市場，會不會誕生一個百億級的企業(yè)，我相信完全有可能。

余波  仁和集團副總裁