[編者按] 6月，畢業(yè)季，學(xué)子們邁進(jìn)社會(huì)的意氣風(fēng)發(fā)是不是讓你想起了自己的青蔥歲月，事實(shí)上，企業(yè)才是更好的學(xué)校，外企為我國醫(yī)藥營銷領(lǐng)域培養(yǎng)了無數(shù)精英，在這個(gè)懷舊的季節(jié)，一起來溫習(xí)那些外企教會(huì)我們的事兒吧——

上個(gè)世紀(jì)90年代初，跨國藥企進(jìn)入中國之際，是以抗生素的推廣啟動(dòng)產(chǎn)品營銷的，其中最具品牌影響力的是葛蘭素的復(fù)達(dá)欣和羅氏的羅氏芬。 

找不在乎錢的科室

英國葛蘭素（中國）公司在1988年成立之初，就決定以推廣復(fù)達(dá)欣（頭孢他啶）作為重返中國的象征。復(fù)達(dá)欣是1983年在英國上市、1985年獲FDA批準(zhǔn)在美國上市的第三代頭孢菌素，當(dāng)時(shí)引進(jìn)中國確實(shí)是抗生素中的頭牌?？墒撬▋r(jià)太貴，1994年的時(shí)候，每瓶1g裝價(jià)格高達(dá)230元，等于普通中國職工的月工資。嚴(yán)重感染患者每日常規(guī)使用劑量為4瓶，高達(dá)920元。

這樣的產(chǎn)品臨床上如何推廣？筆者1993年底入職葛蘭素做銷售代表的時(shí)候，公司的市場部已經(jīng)完成了基礎(chǔ)工作：大牌微生物學(xué)專家認(rèn)可了該品種的抗菌地位，特別是對(duì)綠膿桿菌的殺菌作用，在當(dāng)時(shí)所有抗生素中效果最強(qiáng)?？膳R床推廣應(yīng)該從哪個(gè)科室起步呢？一般情況下，注射用抗生素的推廣都是從呼吸科起步，因?yàn)樵摽剖易≡夯颊呋径己喜⒏腥荆蚁潞粑栏腥镜缺容^嚴(yán)重的患者相較其他科室更多。然而，當(dāng)年我們的科室推廣卻是從燒傷科開始的。

燒傷后感染一直居燒傷死亡原因的首位，常見細(xì)菌為金葡菌、綠膿桿菌、弗氏枸櫞酸桿菌、硝酸鹽陰性桿菌以及其他腸道陰性桿菌。其中，最難對(duì)付的就屬綠膿桿菌，綠膿桿菌對(duì)許多抗生素和化學(xué)藥品有較強(qiáng)的抵抗力，感染不容易控制，患者常常繼發(fā)敗血癥而死亡。而復(fù)達(dá)欣的強(qiáng)效抗綠膿桿菌領(lǐng)先于其他抗生素，非常適合燒傷患者運(yùn)用。更重要的是，燒傷患者大部分是工傷，不太考慮治療費(fèi)用。

因此，市場部要求銷售代表首先拿下有燒傷科的醫(yī)院，入藥后一定要先在燒傷科開推廣會(huì)，國家級(jí)學(xué)術(shù)會(huì)議首先邀請(qǐng)燒傷科主任參加。當(dāng)燒傷科患者使用復(fù)達(dá)欣治療燒傷感染取得成效、得到科室醫(yī)生認(rèn)同后，才能開發(fā)呼吸科、血液科、普外科等其他科室。

當(dāng)年，銷售代表具體做臨床推廣開展各項(xiàng)活動(dòng)都按預(yù)算制進(jìn)行，月初計(jì)劃好當(dāng)月要開展的學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)，如科室推廣會(huì)、醫(yī)師沙龍等，根據(jù)活動(dòng)預(yù)算申請(qǐng)費(fèi)用，經(jīng)理必須按照市場部的推廣策略細(xì)致審核，發(fā)現(xiàn)活動(dòng)計(jì)劃和市場部推廣策略不一致時(shí)，會(huì)認(rèn)真詢問并給予指導(dǎo)。活動(dòng)結(jié)束后，要完成相關(guān)表格的填寫，確保結(jié)果與計(jì)劃一致。如此一來，銷售代表很難自作主張地按客情熟悉程度安排推廣活動(dòng)。

這種市場部指導(dǎo)下的產(chǎn)品推廣策略使復(fù)達(dá)欣在臨床銷售過程中逐步建立起品牌形象，銷售增長速度雖然慢，但穩(wěn)扎穩(wěn)打，后期逐漸滲透到ICU、呼吸科、神經(jīng)外科、腫瘤科、血液科等治療科室，最終成為上世紀(jì)90年代中后期品牌知名度最高的藥品之一。

課堂筆記：復(fù)達(dá)欣的品牌打造得益于兩個(gè)因素。

第一，產(chǎn)品上市之初明確的市場定位。雖然第三代頭孢抗生素可以應(yīng)用于任何嚴(yán)重感染患者，但價(jià)格太貴，全面推廣，接受的患者仍然有限，不僅浪費(fèi)推廣活動(dòng)的投入，而且在一定時(shí)間內(nèi)做成“雞肋”的話，未來前景堪虞。因此，市場部依據(jù)其“抗綠膿桿菌最強(qiáng)效”和“價(jià)格最貴”的特征，確定燒傷患者作為推廣的首選患者群，讓剛剛起步的中國藥品營銷人員領(lǐng)會(huì)到了什么是營銷學(xué)中的STP。

第二，銷售管理中的預(yù)算制讓市場策略得以實(shí)施?，F(xiàn)今，國內(nèi)藥企的營銷管理通常也制定營銷策略，但因?yàn)殇N售人員實(shí)施這些策略都采用結(jié)算制，按照與科室的人際關(guān)系密切程度推廣產(chǎn)品。幾年下來，不同省份、不同醫(yī)院、不同科室對(duì)產(chǎn)品的處方量既難以統(tǒng)計(jì)分析，又無法復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)，品牌形象更是無從談起，使產(chǎn)品生命周期管理成為奢望。

由此可見，品牌形象的建立除了市場部正確的產(chǎn)品定位外，銷售部的推廣費(fèi)用管理模式也很重要。

找在乎“一針”的人

羅氏公司1990年將頭孢三嗪引入中國，以“菌必治”的名稱銷售，主治淋病，宣傳口號(hào)是“一針見效”。1995年，頭孢三嗪由國內(nèi)分裝后銷售，改名為“羅氏芬”。

羅氏芬的特點(diǎn)是蛋白結(jié)合率高。藥物靜脈注射后，部分分子成分與血漿蛋白結(jié)合作為儲(chǔ)備藥物慢慢釋放而起作用，蛋白結(jié)合率越高，藥物半衰期越長，因此，除了嚴(yán)重感染治療需要每日2次注射外，一般感染可以每日一次注射，這在當(dāng)時(shí)的抗生素中獨(dú)樹一幟。

然而，該產(chǎn)品的適應(yīng)癥患者非常有限，用藥量更是因?yàn)橹挥?ldquo;一針”，較之同樣是第三代頭孢的復(fù)達(dá)欣相形見絀。因此，頭孢三嗪改名為“羅氏芬”后，羅氏公司必須設(shè)法改變其專治淋病的形象。

上世紀(jì)90年代，外科手術(shù)預(yù)防感染用藥基本以青霉素類為主，葛蘭素公司的第二代頭孢菌素西力欣以“全面覆蓋革蘭氏陽性菌和陰性菌”為賣點(diǎn)嘗試在外科推廣手術(shù)預(yù)防感染用藥取得基本成功，讓羅氏公司得到很大啟發(fā)，決定也進(jìn)軍外科手術(shù)市場，不僅作為治療感染用藥，更要在預(yù)防用藥方面成為首選，其宣傳要點(diǎn)是“每日一次注射，方便、有效、經(jīng)濟(jì)”。

但銷售代表進(jìn)行相關(guān)宣傳后，醫(yī)生并不認(rèn)同。他們認(rèn)為：“一般的手術(shù)使用青霉素即可，大手術(shù)或可能導(dǎo)致革蘭氏陰性菌與陽性菌混合感染的手術(shù)，可以使用西力欣，第三代頭孢菌素運(yùn)用到手術(shù)預(yù)防感染，實(shí)在是殺雞用牛刀，萬一患者罹患繼發(fā)感染怎么辦？”

面對(duì)這種狀況，羅氏公司市場部沒有氣餒，在做了一系列調(diào)研后幡然醒悟：每日一次注射用藥對(duì)護(hù)士更有意義，可以減少工作量；至于第三代頭孢菌素預(yù)防手術(shù)感染是否合適？完全可以借鑒洛賽克當(dāng)時(shí)正在轟轟烈烈推廣的治療消化性潰瘍的“遞減法策略”。

于是，銷售代表召集外科護(hù)士，給她們講解每日一次注射不僅減輕工作量，還可以減輕患者每次注射的痛苦，實(shí)乃一舉兩得。護(hù)士們也曾使用羅氏芬來控制感染，已經(jīng)有了用藥經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在普遍推廣到手術(shù)患者，肯定能感受到減少工作量的方便。

接著，銷售代表召集醫(yī)生和護(hù)士共同舉辦座談會(huì)，雙方充分溝通，確定適合手術(shù)預(yù)防感染選擇羅氏芬的患者群。漸漸地，羅氏芬終于成為外科醫(yī)生的首選用藥，其“每日一次注射，方便、有效、經(jīng)濟(jì)”的理念這時(shí)才真正得到了認(rèn)同。

課堂筆記：羅氏芬在中國上市20多年后的今天，品牌魅力依然不減當(dāng)年，即使在沒有推廣的情況下，每年的銷售額仍然能達(dá)到數(shù)億元。究其原因，主要有兩點(diǎn)。

第一，成功將產(chǎn)品特色轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。做營銷的都知道產(chǎn)品FAB的意義，羅氏芬將其與血漿蛋白結(jié)合率高達(dá)90%、半衰期長達(dá)8小時(shí)的“產(chǎn)品特征”轉(zhuǎn)化為“每日一次（方便），既能從感染部位徹底清除細(xì)菌，又能減少病人個(gè)體攜帶耐藥細(xì)菌數(shù)（有效），最終大幅減少患者病情延誤以及并發(fā)癥帶來的經(jīng)濟(jì)損失（經(jīng)濟(jì)）”的競爭優(yōu)勢，實(shí)乃有理有據(jù)的產(chǎn)品特征和競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化的典范。

第二，找準(zhǔn)競爭優(yōu)勢所產(chǎn)生利益的客戶群。按照常規(guī)理解，處方藥營銷的客戶是處方醫(yī)生和患者，羅氏芬推廣外科手術(shù)預(yù)防感染時(shí)能將護(hù)士納入最重要的客戶，可謂充分理解了“誰最在意‘每日一次’這個(gè)產(chǎn)品特征所帶來的價(jià)值”。醫(yī)生只是處方注射劑，給患者實(shí)施注射的是護(hù)士，當(dāng)然她們更在意“每日一次”的方便，因此，組織座談會(huì)，讓醫(yī)生了解護(hù)士的辛勞，是成功推廣羅氏芬的重要步驟。

所以，羅氏芬的品牌建立過程就是產(chǎn)品推廣中的FAB完美轉(zhuǎn)化，完全可以作為教科書中的經(jīng)典案例。

[編后] “中式推廣”系列刊出后，有讀者反饋希望看到更多外企的營銷手段及具體內(nèi)容，不過成功有偶然性，某一時(shí)間點(diǎn)上的巧合成功并不具備可推廣性，但可以嘗試用成熟的眼光回顧事件，提升理念，使之仍然對(duì)今天有指導(dǎo)意義。歡迎現(xiàn)在和曾經(jīng)的外企產(chǎn)品經(jīng)理、銷售經(jīng)理重溫國外品牌在華故事和那段外企營銷歲月。