H藥企多年前開始建設第三終端，從眾多產(chǎn)品中挑選感冒藥、消炎藥為主的10多個產(chǎn)品，以本省為樣本市場，逐漸擴張到附近七大省份。由于市場操作得當，加上公司有一定知名度，短短幾年時間，這些產(chǎn)品開花結(jié)果，僅外聘人員就達500多人。

去年“基藥”開始實施后，H藥企第三終端的銷售額從1個億跌落到6000多萬元，原因是產(chǎn)品基藥中標率很低。失去了衛(wèi)生院這塊市場后，上百名外聘人員“易主”，選擇其他廠家，繼續(xù)和衛(wèi)生院合作。面對這種困境，H藥企沒有放棄第三終端建設，而是以更大的動作延伸第三終端的后續(xù)之路。

續(xù)增產(chǎn)品，深度推廣

去年開始，H藥企陸續(xù)增加第三終端產(chǎn)品，如2個高端產(chǎn)品及走商業(yè)流通的幾個產(chǎn)品，包括降糖藥、降壓藥和胃藥等。這讓第三終端銷售人員的推廣有些吃力，畢竟專業(yè)類產(chǎn)品即使在衛(wèi)生院推廣都有難度，何況面對連鎖藥店、個體診所等客戶。

企業(yè)延續(xù)了多年前的推廣模式，組織低端客戶召開產(chǎn)品推廣會。對于此類推廣，低端客戶開始有抵觸情緒，有私人診所醫(yī)生直言不諱：“這是多年前的游戲規(guī)則，無非吃飯訂貨。即使訂了貨，我一個小診所也賣不了幾盒降糖藥，這類患者長期服用大醫(yī)院的藥品。”可H藥企卻改變了“吃飯訂貨”的套路，幾個月里，只推廣不訂貨。

H藥企的做法遭到了其他同行的質(zhì)疑。與該企業(yè)境遇相同的另一藥企加大促銷力度，以前50盒藥送一個蒸鍋，如今30盒就送，對于H藥企續(xù)增產(chǎn)品沒有收益的學術(shù)推廣很不以為然。部分藥店、診所也感覺H藥企在瞎忙活，還不如來點實際的，多送點禮品。

經(jīng)過大半年的推廣，H藥企的續(xù)增產(chǎn)品陸續(xù)上量。用企業(yè)市場總監(jiān)的話來說：“低端市場推廣沒有好辦法，再俗也要用。但我們俗卻腳踏實地，卻能深度促銷。把目光放長遠一點，或許短時間內(nèi)費用上去了，但長遠看，銷量也能增上去。”

今年，H藥企迎來了較好的年頭。一是國家政策不斷制約西藥價格，H藥企的幾個中成藥價格順勢上調(diào)，有一定的費用更好地推廣低端產(chǎn)品；二是最近的問題膠囊事件讓競爭對手忙于召回產(chǎn)品，忙于向客戶解釋，無暇顧及市場開發(fā)。

完善網(wǎng)絡，再續(xù)輝煌

H藥企市場部的多數(shù)人員忙于市場策劃和高端學術(shù)推廣，去年開始又負責低端市場的推廣任務，成立政府公關(guān)部，大區(qū)經(jīng)理、市場部經(jīng)理多次和政府相關(guān)部門溝通基藥問題，認為憑借品牌影響力、產(chǎn)品質(zhì)量過硬等因素應該有部分產(chǎn)品納入基藥，單純從價格衡量對大企業(yè)不公平。經(jīng)過無數(shù)努力，H藥企有望在增補基藥招標中加入新的產(chǎn)品，為第三終端后續(xù)發(fā)展贏得了更大的空間。 

去年，企業(yè)基藥失利導致部分外聘終端人員辭職，再次招聘人員及爭取先前的優(yōu)秀低端營銷人員頗費周折。省外一些市場幾乎需要重建，企業(yè)投入的人力、物力顯然不是一般企業(yè)能折騰的。在業(yè)內(nèi)同行看來，該企業(yè)的促銷力度顯然不占上風，但走可持續(xù)低端之路更多地依靠地面推廣，H藥企認為，“接地氣”的營銷戰(zhàn)略才長久。

該企業(yè)的第三終端工作看似按部就班地推進，但還有很多需要跟進的工作。比如在市場推進中，始終關(guān)注人員、產(chǎn)品和政策的三大周期：對外聘人員過多涉及第二或第三職業(yè)，或忠誠度低的，給予辭退；密切關(guān)注產(chǎn)品的成長期、成熟期和衰退期，隨時更換、跟進產(chǎn)品；對國家相關(guān)部門的政策調(diào)整波動積極做出反應，隨時應對第三終端市場；逐漸完善網(wǎng)絡，提高宣傳力度，在幾大城市，幾乎所有出租車身的電子宣傳語都是企業(yè)的產(chǎn)品宣傳。 

正當一些企業(yè)開始抽調(diào)人員開發(fā)高端市場或縮減第三終端市場人員時，H藥企卻逆流而上，這確實需要勇氣。

點評

先半步恰到好處

隨著本輪醫(yī)改的推進，“?；?rdquo;、“強基層”的逐步落實到位，第三終端市場的屬性發(fā)生了巨大變化，由市場化市場變化為行政化市場，受政策影響巨大。這種變化一定能帶來市場規(guī)模的擴大、品種結(jié)構(gòu)和用藥行為的變化。在這個市場上，企業(yè)必須適當調(diào)整營銷模式和行為，因為模式是資源與環(huán)境結(jié)合的產(chǎn)物，環(huán)境變，模式亦變。

Ｈ藥企積極順應行業(yè)政策變化，做了一系列調(diào)整，其中成立政府公關(guān)部是行政化市場狀況下開展營銷工作的基礎(chǔ)；續(xù)增的品種暗合新醫(yī)改要求將常見病、多發(fā)病、慢性病解決在基層醫(yī)療機構(gòu)的目標，只要推廣到位，銷量必然能上升；高度重視產(chǎn)品和品牌推廣，對產(chǎn)品銷售至關(guān)重要而且成功率較高，需要的就是堅持。在政策的劇烈變革期，領(lǐng)先十步是先驅(qū)，領(lǐng)先一步是先烈，領(lǐng)先半步則恰到好處。

該企業(yè)的第三終端運作有很多亮點，筆者認為需要提升的地方有以下幾個方面：

1.產(chǎn)品線缺乏清晰、明確的規(guī)劃。第三終端適用的產(chǎn)品線清晰而明確，東西部、近郊區(qū)、遠郊區(qū)的差異明顯而確切。Ｈ藥企在這個方面沒有明確規(guī)劃，必然會影響產(chǎn)品推廣的規(guī)模效應和群體效應，產(chǎn)品的針對性也不夠強，對后續(xù)產(chǎn)品的導入不利。因為沒有清晰的目標，“該導入什么產(chǎn)品、什么時間導入、用什么方式導入”等問題的解決都很難有方向。

2.對縣級醫(yī)院的重視有待提高?？h級醫(yī)院是公立醫(yī)院改革的重點，是農(nóng)村三級醫(yī)療網(wǎng)的龍頭，是基層醫(yī)療學術(shù)推廣的橋頭堡。Ｈ藥企要以縣級醫(yī)院為營銷對象開展研究，確定適合的產(chǎn)品組合、渠道策略、推廣組合、營銷隊伍進行有效推廣，才能在未來的競爭中占據(jù)更加有利的地位。

3.對自有團隊的打造還不夠重視。醫(yī)藥市場必然走向規(guī)范，規(guī)范的市場要求規(guī)范的管理和隊伍。規(guī)范的隊伍需要時間積累，底蘊決定未來。Ｈ藥企高度重視社會資源的整合利用，這是優(yōu)點，可以用激勵代替管理，高度調(diào)動隊伍的主觀能動性，但缺點也很鮮明，缺乏對企業(yè)的忠誠度和關(guān)鍵時刻的戰(zhàn)斗力。此前政策稍有風吹草動，隊伍就解體已生動地說明了這一點。

未來的基層市場規(guī)模巨大，這個市場必然會誕生巨型醫(yī)藥企業(yè)。這樣的企業(yè)往往能根據(jù)政策變化做出合適的調(diào)整，練好內(nèi)功，主動承擔責任，而戰(zhàn)略明確、策略系統(tǒng)將是成功的關(guān)鍵。（余波）