殳躍飛浙江長紅大藥房連鎖有限公司董事長

當下，越來越多的企業(yè)在樹立了商業(yè)品牌后，投身公益事業(yè)，以期再樹立公益品牌。對企業(yè)而言，公益和商業(yè)非但不沖突，反而可以相輔相成——所謂的“公益營銷”，即通過公益活動吸引消費者的關(guān)注和參與，最終達到提升企業(yè)的知名度和美譽度。簡言之，是借力公益營銷來塑造商業(yè)品牌。

我們發(fā)現(xiàn)，一些知名企業(yè)深諳公益營銷之道，借助公益平臺成為其企業(yè)品牌營銷的重要內(nèi)容。在醫(yī)藥行業(yè)，北京“同仁堂”是公益營銷的典范。在上百年的醫(yī)藥行業(yè)競爭中，當別的老字號沒落時，讓它長盛不衰的，除了傳統(tǒng)、嚴謹?shù)?a href="http://m.fashion-essentials.com" target="_blank">制藥工藝外，還得益于堅持不懈的公益營銷活動，比如在古代，利用朝廷會考機會免費贈送“平安藥”，冬辦粥廠夏施暑藥，辦“消防水會”等。由于當時進京趕考者就是未來的社會精英分子，并且來自全國各地，給他們免費贈送“平安藥”，能夠產(chǎn)生強大而廣泛的口碑傳播效應(yīng)，極大地提升品牌美譽度。

當然，也有人對公益營銷提出質(zhì)疑。譬如，曾有人詬病農(nóng)夫山泉利用貧困孩子做廣告、謀利益。但事實上，只有當投身公益的企業(yè)塑造一個有價值的商業(yè)品牌，自身獲得良性生存，才能推動公益事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

作為醫(yī)藥企業(yè)，數(shù)百年來就與“仁”、“德”、“良心”等公益性字眼有著密切聯(lián)系，所以在公益營銷方面具有天然的優(yōu)勢和可行性。但是，如何將公益營銷的成效最大化，是值得我們探討的問題。對于企業(yè)而言，公益營銷的方式可以簡單也可以復(fù)雜，簡單如直接把善款捐給某個慈善基金，復(fù)雜如結(jié)合企業(yè)自身特質(zhì)開展活動，盡可能把公益營銷做得有吸引力、參與性強。2009年3月，立邦攜手杜邦和青基會共啟的長達三年的“為愛上色”公益涂刷活動，三年內(nèi)為全國100所希望小學(xué)涂刷外墻。此舉立邦的投入約3000萬元，但所獲的媒體宣傳總價值逾億元，所樹立的商業(yè)品牌價值更是無法估量！

值得注意的是，公益營銷一定要與媒體宣傳“捆綁”，一個活動有廣泛的輿論基礎(chǔ)，才能獲得持久、深入的關(guān)注和參與，一方面使公益活動的效果得到爆炸性擴散，另一方面也使得企業(yè)的商業(yè)品牌在無形中得到進一步提升。