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全渠道零售

2012-07-03 09:00 來(lái)源:中國(guó)藥店 作者:左聰 點(diǎn)擊:

核心提示:所謂“全渠道零售”,即指零售商可以通過(guò)多種渠道,包括網(wǎng)站、實(shí)體店、服務(wù)終端、直郵和目錄、呼叫中心、社交媒體、移動(dòng)設(shè)備、電視、上門服務(wù)等,與目標(biāo)消費(fèi)者建立聯(lián)系、溝通互動(dòng)、達(dá)成交易、提供服務(wù)。

如何才能做到不同渠道間的協(xié)同,使企業(yè)在短期及長(zhǎng)遠(yuǎn)都能獲得較好的業(yè)績(jī),這是推進(jìn)“全渠道零售”運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型時(shí)必須考慮的一個(gè)核心問(wèn)題。

零售業(yè)發(fā)展至今,各類業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)、調(diào)整和變化,從傳統(tǒng)的供銷社演化出現(xiàn)代型的百貨商場(chǎng),從超級(jí)大賣場(chǎng)細(xì)分出生鮮超市、家電專業(yè)賣場(chǎng)等,之后又衍生出便利店與摩爾(Shopping Mall)等;而今,隨著信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),以淘寶商城、京東商城、當(dāng)當(dāng)?shù)葹榇淼碾娚唐髽I(yè)正迅速壯大。

具體到一家企業(yè)而言,如果其既有電商網(wǎng)站,又有各種業(yè)態(tài)的實(shí)體店面,那應(yīng)該歸入哪一類呢?顯然都不太適合。

為此,《哈佛商業(yè)評(píng)論》提供了一個(gè)創(chuàng)新性的方案,稱為“全渠道零售”。

整合為王

所謂“全渠道零售”,即指零售商可以通過(guò)多種渠道,包括網(wǎng)站、實(shí)體店、服務(wù)終端、直郵和目錄、呼叫中心、社交媒體、移動(dòng)設(shè)備、電視、上門服務(wù)等,與目標(biāo)消費(fèi)者建立聯(lián)系、溝通互動(dòng)、達(dá)成交易、提供服務(wù)。同時(shí),這些渠道可以相互整合、相互呼應(yīng),成為全方位的營(yíng)銷力量。

任何一家企業(yè),假設(shè)擁有了上述所有渠道,好事還是壞事?

這要分兩方面來(lái)說(shuō):如果每一種渠道都想爭(zhēng)取最大資源支持,做出理想成績(jī),那最終可能會(huì)歸于失??;相反,如果能發(fā)掘出每一種渠道的優(yōu)點(diǎn)與不足,再結(jié)合市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局、企業(yè)的資源稟賦對(duì)不同渠道進(jìn)行先后取舍,那勝利便會(huì)可期。

以實(shí)體店為例,其優(yōu)勢(shì)在于符合消費(fèi)者一貫的購(gòu)物習(xí)慣,即他們能夠直接觸摸商品,進(jìn)行全方位的感知,而且可以把購(gòu)物當(dāng)成一種消遣、活動(dòng)或體驗(yàn),零售商可以為之提供面對(duì)面的個(gè)性服務(wù),缺點(diǎn)在于物業(yè)租金、人工、管理等成本較高;

而從電商渠道來(lái)看,其選擇范圍廣,易于搜索,價(jià)格實(shí)惠,便于比較,購(gòu)物地點(diǎn)非常方便,經(jīng)營(yíng)成本相對(duì)比較低。不過(guò),盡管其代表了社會(huì)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì),但由此帶來(lái)的一大缺點(diǎn)就是消費(fèi)者教育周期較長(zhǎng),而且初始的運(yùn)作成本也并不低。

因此,零售商需要針對(duì)消費(fèi)者重新設(shè)計(jì)購(gòu)物程序,將不同渠道的體驗(yàn)完美融合起來(lái)。

零售商可以在顧客購(gòu)物路徑的每一個(gè)環(huán)節(jié)上利用各種先進(jìn)的數(shù)字化工具,設(shè)計(jì)富有吸引力的互動(dòng)方式,比如向顧客的移動(dòng)設(shè)備發(fā)送優(yōu)惠代碼和信息,優(yōu)化搜索關(guān)鍵詞,開(kāi)展基于地理位置的優(yōu)惠信息推送,以及向通過(guò)外部平臺(tái)進(jìn)店的顧客提供針對(duì)性的購(gòu)物建議等。

傳統(tǒng)零售商則可以把“實(shí)體店”從累贅變成優(yōu)勢(shì),使顧客將逛商店視作一種令人興奮、既娛樂(lè)又享受的體驗(yàn)。

個(gè)性化營(yíng)銷

如何才能做到不同渠道間的協(xié)同,使企業(yè)在短期及長(zhǎng)遠(yuǎn)都能獲得較好的業(yè)績(jī),這是推進(jìn)“全渠道零售”運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型時(shí)必須考慮的一個(gè)核心問(wèn)題。

每一種渠道背后,都隱藏著特點(diǎn)、性格、消費(fèi)能力各不相同的消費(fèi)群體,故“全渠道零售”首先需要對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行細(xì)分,之后才是針對(duì)不同的客群使用不同的渠道、不同的營(yíng)銷策略。

比如,我們可以按年齡將目標(biāo)顧客劃分為老中青少幼等類別,還可以按性別分為男女兩類,更可以借鑒零售企業(yè)對(duì)商品分類的辦法,根據(jù)消費(fèi)金額、利潤(rùn)貢獻(xiàn)度等指標(biāo),將目標(biāo)顧客分為高價(jià)值、有價(jià)值、低價(jià)值、負(fù)價(jià)值等四類。

在此基礎(chǔ)上,進(jìn)入下一階段的分析,即目標(biāo)顧客更傾向于在哪幾種渠道消費(fèi),他們?cè)诿恳环N渠道的銷售和利潤(rùn)貢獻(xiàn)又是怎樣的,由此確定在不同渠道上投入何樣的資源。

如同對(duì)目標(biāo)顧客的劃分方法,我們亦可將不同渠道劃分為不同層級(jí),層級(jí)不同耗用的各類資源也不盡相同,同時(shí)帶來(lái)不同的產(chǎn)出。對(duì)于企業(yè)而言,就是要針對(duì)不同渠道投入產(chǎn)出比的差異性,將自身的營(yíng)銷資源盡可能配置到高產(chǎn)出比的渠道。

Tags:零售企業(yè) 全渠道零售

責(zé)任編輯:陳竹軒

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