新醫(yī)改后的行業(yè)競爭優(yōu)勢及產(chǎn)業(yè)格局是的博弈方向在哪里？是價(jià)值回歸的醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)、政策主導(dǎo)的醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)、不斷創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)術(shù)、工商共贏的思維破局。當(dāng)下，個(gè)人認(rèn)為：蛋糕切割只屬于優(yōu)勢企業(yè)；機(jī)會很多都是無相；市場很亂應(yīng)務(wù)實(shí)抓住今天；方向很多一定要看準(zhǔn)機(jī)遇；政策很多要掌握主要資源；想法很多要解決主要矛盾，用程序來解決問題才是關(guān)鍵所在。近年來，國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)也一直在變革中發(fā)展和繁衍：從銷售競爭轉(zhuǎn)為資源競爭；從市場競爭轉(zhuǎn)為政府競爭；從產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)到品牌競爭；從醫(yī)院競爭轉(zhuǎn)為學(xué)術(shù)競爭；從同質(zhì)化競爭專為差異化競爭；從單個(gè)環(huán)節(jié)競爭轉(zhuǎn)為鏈條競爭。

作為處方藥企業(yè)來講，中國大多都是底價(jià)招商模式在經(jīng)營，現(xiàn)在很多專家都說新醫(yī)改會讓很多企業(yè)消亡，最后會實(shí)現(xiàn)國外市場的高度集中化，其實(shí)我們仔細(xì)來看看，國家發(fā)改委針對藥品的降價(jià)，降了無數(shù)次，名義上又讓老百姓得到了幾十、幾百億的惠民政策，而事實(shí)呢？降價(jià)的藥品過不了多長時(shí)間就在市場上消失了，又不斷有新的產(chǎn)品更高的價(jià)格冒出來，仔細(xì)一看，化學(xué)結(jié)構(gòu)等同，湯換了，藥沒換。其次招投標(biāo)，由原先的各地縣級招投標(biāo)到現(xiàn)在以省級為單位招投標(biāo)，變化的只是形式，實(shí)質(zhì)可以說變化不大，醫(yī)院該怎么進(jìn)藥怎么進(jìn)，醫(yī)生還是行使處方權(quán)，但是三甲醫(yī)院和二甲醫(yī)院的醫(yī)生處方權(quán)上可是千差萬別，所以二甲醫(yī)院也出現(xiàn)了騙取醫(yī)保等個(gè)案的出現(xiàn)，也給醫(yī)藥基藥政策提出了挑戰(zhàn)性的難題。所以處方藥招商企業(yè)來講，雖然要在戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。針對當(dāng)前的新醫(yī)改、新政策要不斷的研究，找出矛盾的解決突破點(diǎn)。那么我們來看看當(dāng)前處方藥招商企業(yè)有哪些困境以及應(yīng)對辦法呢？

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處方藥招商市場操作的困境之一：招投標(biāo)新趨勢。福建八標(biāo)分組規(guī)則減少中標(biāo)數(shù)量，實(shí)施方案明確規(guī)定：單方與復(fù)方制劑為不同競價(jià)組，但同成分的復(fù)方制劑為同一競價(jià)組；同一通用名不同堿基、酸根、金屬元素、晶型、結(jié)晶水?dāng)?shù)量、溶媒歸為同一競價(jià)組。而在全國其他地方比如廣東、河南等地，同一通用名下的凡此種種都可以單獨(dú)分組。

招標(biāo)分組規(guī)則改變將直接導(dǎo)致中標(biāo)產(chǎn)品和中標(biāo)企業(yè)數(shù)量減少。配合相關(guān)規(guī)定，藥品中標(biāo)價(jià)格也會降低。這樣的招標(biāo)分組規(guī)則改變將對藥品研發(fā)、招商方式產(chǎn)生重大影響，以后真正的獨(dú)家產(chǎn)品才會有競爭力，這樣的模式打壓了不少中小企業(yè)的市場擴(kuò)展能力，進(jìn)而在國家層面從資金上似乎也沒有少開支，這類招標(biāo)給企業(yè)帶來的只是思考，政府事務(wù)和產(chǎn)品博弈的解決方案，能否有更好的突破和市場的開拓，轉(zhuǎn)化為政府為主導(dǎo)，那么地方企業(yè)和一些發(fā)展企業(yè)路向何方，如何旭日待發(fā)呢，似乎此種做法有果斷之嫌，但是我們能怎么樣，只有堅(jiān)持。

因?yàn)槠髽I(yè)在平時(shí)的市場基礎(chǔ)和運(yùn)作機(jī)制上應(yīng)該加大關(guān)系與矛盾的解決上，與地方管理部門要保持高度一致，這樣才有機(jī)會去拼殺市場，獲得一杯羹，市場是真實(shí)的，資本也是理性的，那么在真是和理性面前，我們的銷售及管理人員要頭腦清醒，加大政府事務(wù)的關(guān)注度，該出手就出手，放舍得就舍得，取舍之間取決于產(chǎn)能的綜合指示，這只有本企業(yè)才會算清這筆賬。

 處方藥招商市場操作的困境之二：兩票制的影響。福建、新疆兩票配送劍指代理商，實(shí)施方案強(qiáng)調(diào)，要嚴(yán)格執(zhí)行“兩票制”，即中標(biāo)藥品生產(chǎn)企業(yè)（以藥品生產(chǎn)許可證和GMP認(rèn)證證書參加投標(biāo)的企業(yè)）必須向被委托配送其中標(biāo)品種的藥品經(jīng)營企業(yè)開具稅票（第一票），接受委托配送的藥品經(jīng)營企業(yè)必須向醫(yī)療機(jī)構(gòu)開具稅票（第二票），如果中標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)直接（不委托）向醫(yī)療機(jī)構(gòu)配送，只開具一次稅票，但必須全省全覆蓋配送到位，否則取消配送資格。

“兩票制”下代理商們將遭遇利潤降低、提現(xiàn)困難、受制于廠家的困境 。“兩票制”下生產(chǎn)企業(yè)則將面臨著底價(jià)高開等挑戰(zhàn) 。總體來說對企業(yè)掌控代理商是一種利好。

但是企業(yè)如果推倒計(jì)算，那么企業(yè)如何運(yùn)營，值得企業(yè)操盤者思考，這是一種利弊交割，最終諸多企業(yè)會選擇放棄，那么這樣的制度意義何在，真能為消費(fèi)者在臨床問題上解決問題嘛？把問題都留給企業(yè)，那企業(yè)如何為社會解決勞動力、稅收等問題，難道這個(gè)招標(biāo)辦負(fù)責(zé)嘛？路線似乎還有偏離之處，不知何時(shí)可以修原正本。

處方藥招商市場操作的困境之三：基藥制度實(shí)施的影響。基藥制度實(shí)施：政府的決心很大，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《建立和規(guī)范政府辦基層醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)基本藥物采購機(jī)制的指導(dǎo)意見》。以期將基本藥物市場“全國統(tǒng)一”，集中采購、統(tǒng)一配送的做法，目的是扼制基本藥物采購過程中出現(xiàn)的“二次議價(jià)”、“幕后交易”、 “層層加價(jià)”、“藥品降價(jià)就消失”等不良現(xiàn)象，在保證基本藥品質(zhì)量過關(guān)的情況下，切實(shí)降低基藥價(jià)格。 

“基藥制度實(shí)施”下生產(chǎn)廠家進(jìn)還是不進(jìn)、低價(jià)格中還是不中都很糾結(jié)。 “基藥制度實(shí)施”下生產(chǎn)企業(yè)要么適應(yīng)要么也可以走“藍(lán)海戰(zhàn)略”之路。 針對廣大獨(dú)家產(chǎn)品來說，在2012年國家又要新增基藥目錄，這是一個(gè)利好消息 ，更多的機(jī)遇給予了名族藥，從307增補(bǔ)約500個(gè)品種，誰來爭鋒，各路神仙都各顯神通，即使在國家層面上增補(bǔ)不進(jìn)，也要在每個(gè)省區(qū)努力進(jìn)入，這給一些企業(yè)帶來了新的機(jī)遇和增長點(diǎn)。

處方藥招商市場操作的困境之四：竄貨。竄貨的形式：越來越多，        良性、惡性、外流等防不勝防，處方藥操作特別是口服制劑很多失敗就在于竄貨沒有管理好，怎么管？管那里？誰來管？都很糾結(jié)！

口服制劑市場竄貨階段性危害是不一樣的。杜絕竄貨有很詳細(xì)的辦法辦法。首先包裝批號與小碼要設(shè)計(jì)嚴(yán)謹(jǐn)。其次過程要清楚。第三，制定詳細(xì)的竄貨管理辦法。第四，客戶醫(yī)院流向與進(jìn)銷存必須嚴(yán)格登記。第五，市場維價(jià)是重中之重，要控制外流、扒皮、換規(guī)格銷售等。第六，規(guī)范渠道也必須嚴(yán)格要求。第七，嚴(yán)懲竄貨業(yè)務(wù)員及代理商。

處方藥招商市場操作的困境之五：維價(jià)。產(chǎn)品維價(jià)：越來越重要，    醫(yī)保產(chǎn)品國家發(fā)改委要定價(jià)或降價(jià)，必須維價(jià)。招投標(biāo)采取幾省平均價(jià)，招標(biāo)要維價(jià)。部分省份（如廣東）招投標(biāo)時(shí)要采集生產(chǎn)企業(yè)給醫(yī)藥公司的出廠價(jià)發(fā)票，定期或季度開具的發(fā)票，你要預(yù)見維價(jià)。部分省份（如廣東）招投標(biāo)時(shí)要采集市場零售價(jià)，你要維價(jià)。怎么維？從那里維？誰來維？

首先公司要制定招投標(biāo)最低限價(jià)，嚴(yán)格執(zhí)行，同時(shí)針對市場人員要嚴(yán)格管制，針對代理商的價(jià)格控制要寫到合同里面，要與各項(xiàng)獎勵返利掛鉤。非常情況下，不能在藥店銷售。

處方藥招商市場操作的困境之六：招商模式。招商模式：越來越多，不要總認(rèn)為別人的“媳婦”好。招商模式有拍賣行招商，又稱“競買”招商，生產(chǎn)廠家以拍賣某個(gè)產(chǎn)品在區(qū)域的總代理權(quán)。招商模式有借勢招商，就是借助于其它權(quán)威產(chǎn)品或機(jī)構(gòu)來招商，核心要借勢，比如論壇招商、權(quán)威醫(yī)藥機(jī)構(gòu)推薦。招商模式有樣板市場招商……招商還有電話招商、駐點(diǎn)招商……招商模式已發(fā)展到整合招商：整合企業(yè)內(nèi)外部資源。怎么招商？自己需要什么模式？每一種招商都需要企業(yè)相匹配的資源。

要根據(jù)自己公司的詳細(xì)情況來制定招商模式，所以適合自己的才是最好的！

處方藥招商市場操作的困境之七：代理商管理。代理商管理：越來越難。很多公司基本上把代理商當(dāng)“爺”供著，很少客觀分析管理。你讓他交醫(yī)院流向，他不交；你讓他醫(yī)院上量，他只做容易操作的醫(yī)院；你要提高他下面醫(yī)藥代表或分銷商的技能與知識，他生怕你把他資源挖走。怎么管理？管那些方面？管理的松緊度怎么設(shè)置？

代理商管理務(wù)必做到張弛有度！要充分理順業(yè)務(wù)體系及代理商關(guān)系，合理分配和激活市場資源，需要在公司層面建立代理商的進(jìn)入和退出機(jī)制。定量指標(biāo)能夠最有效的考評經(jīng)銷商的業(yè)績，因?yàn)檫@一類標(biāo)準(zhǔn)有具體的數(shù)據(jù)，代表了最終結(jié)果，每一個(gè)定量指標(biāo)都要有一個(gè)符合實(shí)際情況的目標(biāo)值。首先是業(yè)績考核（月、季度、年變化以及地區(qū)分解等）。其次是終端考核（醫(yī)院開發(fā)數(shù)、單院銷量、醫(yī)生處方率等）。第三看協(xié)議執(zhí)行情況（時(shí)間與進(jìn)度）。第四看市場管控情況（流向單、進(jìn)銷存、退換貨等）。 定性指標(biāo)主要代表了經(jīng)銷商的主要工作活動，可以對定量指標(biāo)起一個(gè)論證的作用，此考核用的更多的是公司賒銷的產(chǎn)品，單純現(xiàn)款招商的公司用的很少。首先是價(jià)格執(zhí)行。其次是沖串貨問題。第三是商品的陳列狀況。第四是促銷活動情況。第五就是信息的傳遞和信息反饋。第六是公司業(yè)務(wù)員的訪問狀況。

處方藥招商市場操作的困境之八：學(xué)術(shù)推廣。學(xué)術(shù)推廣：市場做大的催化劑。很多外資公司學(xué)術(shù)做得風(fēng)生水起，手段百出。很多內(nèi)資公司學(xué)葫蘆畫瓢，像模像樣。很多公司卻白花錢，沒有一點(diǎn)效果。怎么做？在那些市場做？給那些代理商做？

其實(shí)招商制下面學(xué)術(shù)推廣很簡單！招商學(xué)術(shù)推廣一般方法：系統(tǒng)考慮，以點(diǎn)切入，市場互動，逐步前行。 1、市場學(xué)術(shù)需求的詳細(xì)調(diào)查； 2、產(chǎn)品的基本定位與基礎(chǔ)學(xué)術(shù)性支持資料完善：專業(yè)的DA，產(chǎn)品手冊，醫(yī)生教育手冊，幻教PPT等； 3、三甲醫(yī)院中選擇旗幟性醫(yī)院開展多中心臨床觀察實(shí)驗(yàn)； 4、其他醫(yī)院開展臨床回顧性觀察 與促銷性臨床觀察； 5、邀約權(quán)威專家參與命題論文征集活動 ； 6、建立與代理商的學(xué)術(shù)推廣機(jī)制，以科室會形式與代理商分區(qū)、分醫(yī)院、分科室共同實(shí)施； 7、市場業(yè)務(wù)人員、代理商、醫(yī)藥代表的系統(tǒng)培訓(xùn)； 8、參與醫(yī)藥協(xié)會的國家級主題會議、省市級衛(wèi)星會議、地區(qū)研討會議。9、比較流行的請目標(biāo)醫(yī)生回廠區(qū)參觀并旅游。

總之，處方藥招商型企業(yè)要面對現(xiàn)實(shí)，順勢而為面對未來，在激烈的競爭市場中廝殺一片市場，以上幾點(diǎn)分析，代表個(gè)體觀點(diǎn)，主要是因地制宜，把握主要程序的解決方法，并不是企業(yè)扯虎皮，拉大旗就沒完成的市場整個(gè)締結(jié)過程，要上下合力才能創(chuàng)造大市場。