處方藥精細化招商模式

——中國醫(yī)藥行業(yè)十大營銷模式系列之二

前幾天發(fā)了一篇微薄《中國醫(yī)藥行業(yè)十大營銷模式》，對目前國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的主要銷售模式進行了一下總結和分類：1、處方藥專業(yè)化推廣（主要指自建隊伍）模式；2、處方藥精細化招商模式；3、OTC品牌推廣加終端促銷模式；4、OTC招商模式；5、普藥流通與分銷模式；6、第三終端模式；7、終端直供模式；8、基藥模式（流通和代理）；9、網(wǎng)絡品牌推廣模式；10、醫(yī)藥電商模式。很多網(wǎng)友對此進行了轉發(fā)并參與了討論，其中也有很多朋友提出，能否進一步詳細闡述一下每種營銷模式的操作方式和要點，基于此，筆者計劃用幾篇文章對其中的經(jīng)典模式進行簡要論述，供大家參考和討論。

所謂的處方藥招商就是以招商代理的形式進行處方藥銷售的模式，所謂的精細化是指醫(yī)藥企業(yè)要對銷售流程的各個環(huán)節(jié)進行積極有效的管理，而不是底價一出貨就大撒手。針對處方藥的精細化招商模式，筆者從以下四個方面加以論述：

一、招商模式和自建隊伍模式的區(qū)別

1、投入產(chǎn)出不同 前者的人員、市場等方面投入要求不高，因為代理商的網(wǎng)絡都是現(xiàn)成的，所以可以迅速打開市場實現(xiàn)銷售業(yè)績，我所了解的一家生產(chǎn)心血管中藥注射劑的企業(yè)一年的銷售額也在5個億以上，營銷系統(tǒng)只有幾個產(chǎn)品經(jīng)理和十幾個招商經(jīng)理，成本之低和利潤之高可想而知，相比之下，自建隊伍的情況成本確實較高，人員成本、管理成本、市場開發(fā)、臨床維護、醫(yī)保關系等等，但自建隊伍的好處是后期回報較高較穩(wěn)定，而且資源都掌握在企業(yè)的手里。

2、由企業(yè)規(guī)模和產(chǎn)品所決定 一般而言，中小企業(yè)的處方產(chǎn)品宜采用招商模式，投入小見效快，具備一定規(guī)模的企業(yè)可考慮采用自建隊伍模式。具備較大的市場前景的產(chǎn)品建議由企業(yè)自己操作，否則放給代理商，代理商可能不止操作一個產(chǎn)品，投入的精力也有限，可能會影響產(chǎn)品力的發(fā)揮，畢竟“自己的孩子在自己家成長更放心”。

3、風險問題 自建隊伍做臨床推廣在目前的行業(yè)狀況下，存在一定的法律風險，招商可以規(guī)避這一風險，但隨著政府對藥品出廠價的管控趨勢，高開后的財稅處理問題和代理商模式的改造又成了新的隱患。

4、產(chǎn)品的成長性與成長周期 新產(chǎn)品或者處于成長期的產(chǎn)品可考慮采用招商制，說的難聽一點就相當于前期市場鋪貨的工作由代理商來完成，當市場成熟到一定的階段或者銷售達到一定的瓶頸時由企業(yè)來管理，否則，產(chǎn)品可能過早的進入衰退期，接管的目的不光是為了高利潤，更多是出于延長產(chǎn)品的生命周期。

二、什么樣的產(chǎn)品適合招商并能做大

在產(chǎn)品力方面招商產(chǎn)品同自建隊伍產(chǎn)品并無顯著差異，主要是“療效確切、無硬傷”，除此之外，做大的產(chǎn)品一般具備以下特征：

1、國內(nèi)首仿,外企拉動 有外資的原研產(chǎn)品在先，外企實力較為雄厚并在臨床的學術推廣上力度較大，產(chǎn)品屬于國內(nèi)首仿或者雖非首仿但競爭廠家不多、競品推廣力度較弱等等，這樣的產(chǎn)品最容易做大，說的簡單一點，合資企業(yè)在前面培育市場種莊稼，你在后面收果實就行了，比較有代表性的是肝病領域的多烯磷脂酰膽堿，前面有賽諾菲的易善復在做學術推廣培育市場，后面有兩家國內(nèi)的產(chǎn)品在做招商，據(jù)說做的都還不錯。

2、大的治療領域 還是那句話“大領域才能孕育大產(chǎn)品、大品牌”，目前的招商品種中做的比較成功的，還是心血管領域的產(chǎn)品居多，血栓通、疏血通、舒血寧等等，再就是抗感、消化等大治療領域。

3、針劑劑型 對于高端臨床市場而言，鑒于目前的臨床藥品管理現(xiàn)狀，患者由其是住院患者使用針劑的比例更高，對代理商而言，同樣是代理一個產(chǎn)品，他們更愿意做針劑，因為針劑更容易上量而且處方不易外流。

4、價格空間 相對同類產(chǎn)品較高的中標價，一般四倍以上的利潤空間是理想狀態(tài)。

三、代理商的招募

在“找商”之前先要明確一個問題：應該尋求什么樣的代理商來合作？就是我們經(jīng)常所說的“代理商肖像”。這里筆者總結了一條原則“門當戶對”，進一步明確一下就是“大產(chǎn)品大代理，小產(chǎn)品小代理”，意思是大品牌的企業(yè)或者具備較大潛力的產(chǎn)品應該尋求具備一定的網(wǎng)絡、資金實力甚至是公共資源的代理商來合作，而且他們也愿意合作，因為有品牌保證更主要的是因為有較大的空間。相對而言小企業(yè)和比較一般的產(chǎn)品最好是找小一點的代理商，因為即便是大代理商接受你也不會重點來做，而且還可能有很多同類產(chǎn)品，相反，小代理由于其缺乏上游優(yōu)質資源等原因，一旦跟你合作他們會很賣力氣，效果可能更好，當然和小代理商合作限于其資源有限等問題也會有一定的風險。

那么如何找到代理商呢，總結如下：

1、融入當?shù)氐尼t(yī)藥圈子，通過熟人介紹；

2、通過商業(yè)公司，一般而言除了大一點的代理商自己有商業(yè)外，代理商月底都會到商業(yè)結款；

3、通過醫(yī)院，前提是你和藥劑科或者醫(yī)生足夠熟悉，他會介紹給你；

4、通過媒體，醫(yī)藥類報紙和網(wǎng)站等；

5、通過藥交會，不過現(xiàn)在的藥交會效率也不是很高。

四、代理商的管理

1、保障金管理 代理商必須交納保證金，無論規(guī)模大小，這是前提，連保證金都不想交的代理商不具備合作價值也無法管控，具體數(shù)額因產(chǎn)品和代理情況而定，原則是足以對其構成約束。 

2、激勵考核 在交納保證金的前提下要有銷售指標的要求，指標的設立原則是有一定的挑戰(zhàn)又夠得著，考核在以銷售目標為主的同時要加以市場覆蓋率和終端開發(fā)數(shù)量等相關指標，以確保市場的健康有序發(fā)展。在完成指標或者超額的情況下給予一定的返利，但返利以功能性返利為主盡量不用現(xiàn)金返利。

3、業(yè)務支持 代理商的管理不是只管理不支持，支持和和幫助其成長也是管理的一部分，只有代理商做大你的業(yè)務才有可能更大，特別是對那些成長中的代理商業(yè)務支持就更加重要，具體的支持內(nèi)容包括：產(chǎn)品培訓、銷售技能培訓、銷售管理指導、學術會議支持、資料支持、幫助其分銷等。