隨著新醫(yī)改進(jìn)入深水區(qū)，基本藥物制度又迎來新變革，如何順應(yīng)行業(yè)大勢(shì)并實(shí)現(xiàn)突破，成為廣大藥企不得不重視的話題。而在基藥市場(chǎng)的“兩極分化”下，企業(yè)需要根據(jù)不同的市場(chǎng)板塊采取不同的應(yīng)對(duì)方式，不斷進(jìn)行細(xì)化操作，才能實(shí)現(xiàn)銷量提升。

 基本藥物制度自2009年新醫(yī)改開始，經(jīng)過三年的運(yùn)行，已經(jīng)到了新一輪的目錄調(diào)整期?；仡櫥舅幬镏贫葘?shí)施的三年，通過國家的政策指引、地方政府的百花齊放模式嘗試，基層醫(yī)療市場(chǎng)已經(jīng)建立起了一套全新的市場(chǎng)操作模式和格局。而企業(yè)應(yīng)對(duì)基本藥物制度的態(tài)度也經(jīng)歷了“無所謂-有壓力-很難過-積極應(yīng)對(duì)”這樣一個(gè)過程，所以在2012版基本藥物目錄即將出臺(tái)之際，回頭重新審視這個(gè)徹底顛覆基層市場(chǎng)的政策，企業(yè)如何應(yīng)對(duì)與適應(yīng)顯得尤為重要。 

以前，我們對(duì)于基層市場(chǎng)的印象就是第三終端，并通過摸索和實(shí)踐涌現(xiàn)了很多在該市場(chǎng)做得獨(dú)一無二的企業(yè)。但是，當(dāng)基本藥物制度實(shí)施了三年之后，發(fā)現(xiàn)我們傳統(tǒng)認(rèn)知的基層市場(chǎng)發(fā)生了很大的變化。目前，基層市場(chǎng)已經(jīng)很明顯地分化為兩大板塊：一塊是被基本藥物制度完全覆蓋的政策內(nèi)市場(chǎng)（納入國家補(bǔ)貼、報(bào)銷、管理范圍內(nèi)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、診所和衛(wèi)生室），而另一塊則是目前未受到基本藥物制度影響的政策外市場(chǎng)（尚未納入政府管理范圍的診所、衛(wèi)生室以及藥店、?？漆t(yī)院等）。兩類市場(chǎng)的區(qū)分，是由基本藥物制度劃定的渠道歸屬不同確定的，這也就決定了企業(yè)操作兩類市場(chǎng)的策略將有巨大差異。

政策內(nèi)市場(chǎng)：戰(zhàn)略重視

對(duì)于基本藥物制度全部覆蓋和影響的政策內(nèi)市場(chǎng)，由于完全是在政策的引導(dǎo)下發(fā)展，就必須要求參與其中的企業(yè)按照政策規(guī)定參與競爭。在這個(gè)市場(chǎng)，企業(yè)參與的戰(zhàn)略重視要高于戰(zhàn)術(shù)準(zhǔn)備。企業(yè)要重點(diǎn)作好三個(gè)方面的工作：

一、重視招投標(biāo)

基本藥物進(jìn)入基層政策市場(chǎng)銷售的首要條件是必須按照基本藥物制度要求參與招投標(biāo)，中了標(biāo)才具備市場(chǎng)銷售的資格，不中標(biāo)就意味著從市場(chǎng)退出。在企業(yè)實(shí)施招投標(biāo)過程中，一方面企業(yè)要建立起科學(xué)強(qiáng)大的招投標(biāo)應(yīng)對(duì)體系并由專門的招投標(biāo)相關(guān)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)實(shí)施。這樣一個(gè)體系和機(jī)構(gòu)要及時(shí)關(guān)注產(chǎn)品信息、競品信息、政策變化等，從而確定自己的招標(biāo)報(bào)價(jià)策略，以保證企業(yè)的中標(biāo)率和價(jià)格。同時(shí)，要特別注意基本藥物制度的實(shí)施以各個(gè)省份為主體這么一個(gè)現(xiàn)實(shí)，一定要及時(shí)關(guān)注各省基藥招標(biāo)采購不同的實(shí)施細(xì)則和模式，要靈活多變地應(yīng)對(duì)。此外，企業(yè)實(shí)施招投標(biāo)更多的是信息的及時(shí)性掌握方面的比拼，企業(yè)一定要建立全面的信息收集和來源機(jī)制，保證招投標(biāo)的科學(xué)導(dǎo)向性。

 二、規(guī)劃商業(yè)配送體系

在保證了企業(yè)基本藥物產(chǎn)品中標(biāo)之后，就要面對(duì)這些產(chǎn)品如何從企業(yè)倉庫高效的配送到基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的問題。所以，建立高效的配送體系要在某一省全面構(gòu)架，有效利用省市縣三級(jí)商業(yè)公司對(duì)于基層終端的覆蓋。在考察商業(yè)公司時(shí)，可以從其覆蓋范圍內(nèi)基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的開發(fā)能力、覆蓋能力、配送能力、資金實(shí)力等各個(gè)方面來考核，從而建立起企業(yè)最為高效的配送網(wǎng)絡(luò)。 

三、實(shí)施終端拉動(dòng)

此外，由于基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)必須按照政策要求以零差率進(jìn)行基本藥物中標(biāo)產(chǎn)品銷售，所以從目前的情況來看，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)采購和使用產(chǎn)品的積極性往往不強(qiáng)。針對(duì)這個(gè)問題，如果企業(yè)基本藥物中標(biāo)空間較好，可以制定合理政策進(jìn)行基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)拉動(dòng)，促使基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)愿意進(jìn)貨，從而最大限度地拉升中標(biāo)品種的基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)使用量。

政策外市場(chǎng)：戰(zhàn)術(shù)推進(jìn)

對(duì)于參與基本藥物制度的企業(yè)來講，還要隨時(shí)做好產(chǎn)品未中標(biāo)，尋找銷售方向的準(zhǔn)備。在目前全國基本藥物招投標(biāo)按照56號(hào)文“雙信封”全面推進(jìn)的情況下，“一品兩規(guī)三劑型”獨(dú)家中標(biāo)就注定了很多企業(yè)的產(chǎn)品無法中標(biāo)。這類未中標(biāo)的基本藥物，就要積極尋求基本藥物制度沒有覆蓋到的市場(chǎng)進(jìn)行策略推進(jìn)，這塊市場(chǎng)更講究企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)推進(jìn)，考驗(yàn)企業(yè)渠道投入和市場(chǎng)掌控力。 

一、規(guī)劃產(chǎn)品和市場(chǎng) 

對(duì)于政策外市場(chǎng)，企業(yè)首要考慮的是這塊市場(chǎng)在哪里，有什么特性，什么企業(yè)在參與，自己產(chǎn)品和企業(yè)參與這塊市場(chǎng)競爭的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)在哪里。這就需要考驗(yàn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的預(yù)期，投入和產(chǎn)出承受程度，企業(yè)的重視程度和市場(chǎng)競爭激烈程度要有充分的認(rèn)識(shí)。 

二、利用商業(yè)網(wǎng)絡(luò)

 對(duì)于政策外市場(chǎng)的開發(fā)，要充分利用在這類市場(chǎng)開發(fā)中有較長市場(chǎng)積累和網(wǎng)絡(luò)積累的區(qū)域?qū)I(yè)型商業(yè)公司，建立高效的合作關(guān)系。需要企業(yè)重點(diǎn)考慮的問題包括：商業(yè)公司原有銷售體系中有沒有與企業(yè)本身直接產(chǎn)生競爭的產(chǎn)品，商業(yè)公司對(duì)于這類產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的預(yù)期銷量和利潤，企業(yè)能否滿足商業(yè)公司終端推廣方面的各種要求，商業(yè)公司實(shí)施政策外市場(chǎng)推廣在產(chǎn)品采購、銷售方面的核心人員以及他們需要什么樣的政策驅(qū)動(dòng)等。

三、實(shí)施終端分銷

在利用有政策外市場(chǎng)分銷網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)公司配送的前提下，企業(yè)還要充分考慮如何實(shí)施終端分銷和拉動(dòng)策略。重點(diǎn)考慮的包括政策外市場(chǎng)各種業(yè)態(tài)的渠道特性以及希望實(shí)現(xiàn)的促銷形態(tài)和政策要求，關(guān)鍵人員和環(huán)節(jié)促進(jìn)，不同時(shí)期不同主題的促銷活動(dòng)開展等。（本報(bào)特約觀察家 王亮/文） 

【作者簡介】

 王亮，醫(yī)藥行業(yè)資深營銷專家，本報(bào)特約觀察家，現(xiàn)任國內(nèi)某上市企業(yè)營銷中心總經(jīng)理。理論與實(shí)踐功底扎實(shí)，對(duì)醫(yī)改政策有深入的研究和獨(dú)到的見解，積極探索新形勢(shì)下的基本藥物操作轉(zhuǎn)型，同時(shí)致力于招投標(biāo)和招商新模式的創(chuàng)新。