隨著網(wǎng)上藥店的進(jìn)一步發(fā)展，“醫(yī)”元素會(huì)被快速植入，目前已有企業(yè)開(kāi)始嘗試循著不同路徑完成“醫(yī)”與“藥”的關(guān)聯(lián)。

在傳統(tǒng)藥品零售行業(yè)，藥店總會(huì)想方設(shè)法與“醫(yī)”（醫(yī)生、醫(yī)院、醫(yī)療）搭界。譬如對(duì)于一度被明令禁止的坐堂醫(yī)，寧愿鋌而走險(xiǎn)也要“賭”上一把，藥店經(jīng)營(yíng)者看重的正是其對(duì)自身專(zhuān)業(yè)化形象的提升以及“吸客”效果帶來(lái)的業(yè)績(jī)提升。

然而，對(duì)絕大多數(shù)網(wǎng)上藥店而言，其管理運(yùn)營(yíng)的重心都集中于“藥”，而缺少“醫(yī)”的元素和氛圍，醫(yī)藥屬性名不副實(shí)。

在線下屢試不爽的手段為何被網(wǎng)上藥店束之高閣？個(gè)中原因目前尚不清楚。但相信隨著網(wǎng)上藥店的進(jìn)一步發(fā)展，“醫(yī)”元素會(huì)被快速植入。目前，相關(guān)趨勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始嶄露：金象網(wǎng)、藥房網(wǎng)、1號(hào)藥網(wǎng)等企業(yè)，正嘗試循著不同路徑完成“醫(yī)”與“藥”的關(guān)聯(lián)。

品類(lèi)集合

醫(yī)療既是一種服務(wù)，又是一種特殊的商品。諸如口腔、體檢、中醫(yī)等多種健康醫(yī)療服務(wù)，已經(jīng)被越來(lái)越多的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站等電商置于“貨架”之上，而從市場(chǎng)反饋情況來(lái)看，這也的確得到了消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛(ài)，并逐漸成為一種潮流。正是在這樣的背景之下，平安1號(hào)藥網(wǎng)攜其兄弟網(wǎng)站1號(hào)醫(yī)網(wǎng)加入隊(duì)列，并更進(jìn)一步聯(lián)合推出手機(jī)客戶(hù)端“掌上醫(yī)院”。

其實(shí)，對(duì)于網(wǎng)上藥店來(lái)講，售賣(mài)健康醫(yī)療服務(wù)很“劃算”。

首先，藥品與醫(yī)療服務(wù)共同指向用戶(hù)對(duì)健康的訴求，在一定意義上具有高度的近似性和相關(guān)性。換言之，藥品與醫(yī)療服務(wù)的用戶(hù)群體趨于一致，因此，相對(duì)于其他銷(xiāo)售渠道，網(wǎng)上藥店更具有銷(xiāo)售醫(yī)療健康服務(wù)的“先天優(yōu)勢(shì)”。

其次，選擇在網(wǎng)上藥店購(gòu)買(mǎi)藥品的用戶(hù)更注重互聯(lián)網(wǎng)渠道的便利性，而“即買(mǎi)即用”的醫(yī)療健康服務(wù)同樣繼承了這一特點(diǎn)，與用戶(hù)的消費(fèi)心理相吻合。

再次，作為特殊形態(tài)的商品，醫(yī)療健康服務(wù)不占用網(wǎng)上藥店的資金成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本，同時(shí)也不耗費(fèi)物流成本，完全符合電子商務(wù)“輕公司”的屬性。

百濟(jì)健康商城則以另一種售賣(mài)“服務(wù)”的模式開(kāi)啟了與“醫(yī)”的聯(lián)結(jié)。百濟(jì)健康商城在其網(wǎng)站開(kāi)設(shè)“醫(yī)院頻道”，“為廣大患者免費(fèi)提供全國(guó)醫(yī)院資訊、醫(yī)生資訊、醫(yī)生出診信息、各醫(yī)院停診信息、病友醫(yī)生點(diǎn)評(píng)、疾病知識(shí)、就醫(yī)攻略”等。這種模式其實(shí)在醫(yī)療領(lǐng)域極為常見(jiàn)，如好大夫在線、尋醫(yī)問(wèn)藥等，其盈利的方式為通過(guò)幫助患者預(yù)約掛號(hào)賺取“中介”費(fèi)用。這其實(shí)也是銷(xiāo)售服務(wù)的一種形態(tài)，與1號(hào)醫(yī)網(wǎng)不同之處在于，它銷(xiāo)售的是自己的服務(wù)，而后者銷(xiāo)售的則是別人的服務(wù)。這種被譽(yù)為極有發(fā)展前途的模式面臨著激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，最終比拼的是對(duì)醫(yī)院、醫(yī)生資源的抓取能力。

營(yíng)銷(xiāo)入口

本刊2011年第3期曾刊登《Zipno-

sis：開(kāi)創(chuàng)電子診療新模式》一文，介紹了Zipnosis公司利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展診療服務(wù)的流程：顧客登陸到Zipnosis.com上注冊(cè)，根據(jù)自己想咨詢(xún)的癥狀，回答完一套專(zhuān)業(yè)人士（醫(yī)生、助理醫(yī)生、護(hù)理醫(yī)生）提出的問(wèn)題，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)生成文本發(fā)送到專(zhuān)業(yè)人士手中，一小時(shí)之內(nèi)，就能收到帶到有建議的反饋。

這種診療模式其實(shí)在國(guó)內(nèi)也非常盛行，已形成以前述尋醫(yī)問(wèn)藥網(wǎng)、好大夫在線為典型代表的產(chǎn)業(yè)集群。那么，這種診療模式與網(wǎng)上藥店有何聯(lián)系呢？答案很簡(jiǎn)單，該種診療模式的載體可以成為網(wǎng)上藥店開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的入口。

金象網(wǎng)率先發(fā)現(xiàn)了其中的機(jī)遇，早期即以“金象聯(lián)盟”建立與相關(guān)企業(yè)（如尋醫(yī)問(wèn)藥網(wǎng)、用藥安全網(wǎng)）的合作關(guān)系。

這種合作模式對(duì)其他網(wǎng)上藥店具有良好的借鑒意義：其一，以虛擬醫(yī)療單位作為營(yíng)銷(xiāo)入口，更符合“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”的定義。登陸健康咨詢(xún)類(lèi)網(wǎng)站的用戶(hù)首先具有健康訴求，較之其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，與網(wǎng)上藥店銜接更為緊密，相應(yīng)地轉(zhuǎn)化率也有所保障。其二，到醫(yī)療單位進(jìn)行咨詢(xún)、診斷、處方，到零售藥店進(jìn)行購(gòu)藥，原本是一套自然的診療流程，因此從此類(lèi)平臺(tái)到網(wǎng)上藥店的過(guò)渡極為順暢，從某種意義上講，二者之間通過(guò)配合，共同為用戶(hù)提供了“一站式”的診療體驗(yàn)。其三，借用商圈的概念，在線下，依附大型醫(yī)療機(jī)構(gòu)而生存的零售藥店大都有著不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)；同理，這種依附關(guān)系只是由線下轉(zhuǎn)移至線上，應(yīng)當(dāng)同樣適用，提供診療服務(wù)的載體無(wú)異于形成了虛擬的、具有超大規(guī)模的醫(yī)療單位，能夠?yàn)榫W(wǎng)上藥店提供充足而穩(wěn)定的客流。

這樣的優(yōu)勢(shì)自然容易被網(wǎng)上藥店從業(yè)者洞悉。當(dāng)依托尋醫(yī)問(wèn)藥網(wǎng)而建立的醫(yī)藥電商平臺(tái)聞康商城上線后，平安藥網(wǎng)、開(kāi)心人網(wǎng)上藥店、藥房網(wǎng)、惠好藥尚網(wǎng)等企業(yè)迅速入駐，以這樣的方式建立與尋醫(yī)問(wèn)藥網(wǎng)的聯(lián)系。

當(dāng)然，這種聯(lián)結(jié)背后同樣隱藏著壓力。首先，合作非為排他性，生于同一入口的流量可能產(chǎn)生不同的流向，此時(shí)比拼的是網(wǎng)上藥店間的價(jià)格、服務(wù)等硬實(shí)力。其次，多方參與需要制度的連接與約束，能否設(shè)置合理、共贏的分賬機(jī)制決定了合作的長(zhǎng)度。

網(wǎng)上“藥診店”

“醫(yī)”與“藥”聯(lián)結(jié)最直接、最緊密的方式是二者共生于同一平臺(tái)內(nèi)，一如線下藥店之“藥診店”店型，充分發(fā)揮診療與售藥間的互補(bǔ)作用，從而形成銷(xiāo)售合力。目前已有網(wǎng)上藥店開(kāi)始向網(wǎng)上“藥診店”方向摸索，盡管目前僅算得初具形態(tài)，但其啟示意義不容小覷：對(duì)于構(gòu)筑專(zhuān)業(yè)化形象乏力的網(wǎng)上藥店而言，擁有一支專(zhuān)業(yè)化的醫(yī)師隊(duì)伍顯然無(wú)異于樹(shù)起了一塊金字招牌。

九洲網(wǎng)上藥店開(kāi)辟“健康問(wèn)答”頻道，提供“執(zhí)業(yè)醫(yī)師藥師在線咨詢(xún)”服務(wù)。從其開(kāi)展情況來(lái)看，其一，開(kāi)展咨詢(xún)的疾病范圍較窄，目前僅局限于婦科疾病領(lǐng)域；其二，采取網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答的交互形式，形式及結(jié)果較為簡(jiǎn)單和原始，回復(fù)的及時(shí)性會(huì)打折扣；其三，不顯示具體醫(yī)師的姓名、單位以及資質(zhì)，權(quán)威性容易被質(zhì)疑。

藥房網(wǎng)作為全國(guó)首家取得互聯(lián)網(wǎng)藥品交易資格的網(wǎng)上藥店，同樣開(kāi)展了診療服務(wù)。其承諾“7*24小時(shí)提供三甲醫(yī)院專(zhuān)家免費(fèi)提供用藥咨詢(xún)”，但據(jù)記者體驗(yàn)，該服務(wù)尚未覆蓋全部功能模塊，只涉及電話咨詢(xún)范疇。藥房網(wǎng)在其網(wǎng)站首頁(yè)開(kāi)辟“健康門(mén)診”空間，以“在線咨詢(xún)”、“電話回呼”及“在線留言”三個(gè)模塊作為支撐，組織架構(gòu)較為完整，且在記者選擇“在線咨詢(xún)”方式提出問(wèn)題后回復(fù)較為迅速，是為較成功的診療模式。不過(guò)，據(jù)回復(fù)內(nèi)容“建議您明天白天點(diǎn)擊‘在線咨詢(xún)’咨詢(xún)一下我們這邊的醫(yī)師”來(lái)看，其服務(wù)質(zhì)量仍然有較大的提升空間。

比較而言，遼寧盛生網(wǎng)提供的診療服務(wù)系是目前最為完善的咨詢(xún)系統(tǒng)。其在“診療”頻道下設(shè)“診療手冊(cè)”、“就診須知”、“自我診斷”、“疾病黃頁(yè)”、“癥狀黃頁(yè)”和“尋醫(yī)問(wèn)藥”六大功能模塊。其中，“自我診斷”模塊向用戶(hù)提供自診功能，其通過(guò)用戶(hù)輸入癥狀，系統(tǒng)自動(dòng)生成診療結(jié)果及治療建議。不過(guò)，從目前來(lái)看，僅適于常見(jiàn)疾病且須配合用戶(hù)自身的判斷；“疾病黃頁(yè)”和“癥狀黃頁(yè)”從不同維度向用戶(hù)提供咨詢(xún)路徑，前者對(duì)應(yīng)“按疾病咨詢(xún)”功能，后者則對(duì)應(yīng)“按癥狀咨詢(xún)”功能，降低了用戶(hù)適當(dāng)咨詢(xún)的難度；“尋醫(yī)問(wèn)藥”功能模塊下則提供“專(zhuān)家咨詢(xún)”服務(wù)，通過(guò)在線留言方式解決用戶(hù)問(wèn)題。