一旦攤子做大，規(guī)則改變，比如企業(yè)在導(dǎo)入了專(zhuān)業(yè)推廣的營(yíng)銷(xiāo)模式后，企業(yè)管理就如同越蓋越高的高樓大廈，如果跟不上，此時(shí)企業(yè)就容易管理失控而處于非常危險(xiǎn)的境地。

“反商業(yè)賄賂”開(kāi)始后，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該如何重建藥品營(yíng)銷(xiāo)理念、把握藥品營(yíng)銷(xiāo)方向、確立營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略？

啟動(dòng)專(zhuān)業(yè)推廣

筆者認(rèn)為，專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)推廣將成為一個(gè)服務(wù)于醫(yī)藥行業(yè)的新行當(dāng)，同時(shí)也將成為醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)謀變的一條重要通路。醫(yī)藥企業(yè)管理猶如一棟混合著鋼筋和水泥的大廈，當(dāng)企業(yè)運(yùn)用以往的營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)，依靠強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)和激情，靠人治、靠領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人魅力，企業(yè)能夠取得發(fā)展；但一旦攤子做大，規(guī)則改變，比如企業(yè)在導(dǎo)入了專(zhuān)業(yè)推廣的營(yíng)銷(xiāo)模式后，企業(yè)管理就如同越蓋越高的高樓大廈，如果跟不上，此時(shí)企業(yè)就容易管理失控而處于非常危險(xiǎn)的境地。

對(duì)于處方藥來(lái)說(shuō)，醫(yī)院是真正銷(xiāo)售的主體。醫(yī)生處方權(quán)的壟斷性和目前中國(guó)醫(yī)院市場(chǎng)的壟斷性決定了市場(chǎng)的不規(guī)范和特殊性。在充分了解市場(chǎng)狀況的基礎(chǔ)上，有了一個(gè)或一組產(chǎn)品是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始，在此之上要確立推廣點(diǎn)。藥企力圖在不斷擴(kuò)大醫(yī)保人群的同時(shí)，專(zhuān)業(yè)推廣模式的運(yùn)用也使整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)藥品流通領(lǐng)域的利潤(rùn)率被壓縮，規(guī)模小的醫(yī)藥生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)遭到效益淘汰。

對(duì)于此，在整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)重新得到洗牌、布局，并紛紛選擇了專(zhuān)業(yè)化推廣的營(yíng)銷(xiāo)模式后，醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部管理如何緊跟這種趨勢(shì)，使企業(yè)始終處于良性的發(fā)展軌道上？對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略與策略規(guī)劃以及企業(yè)的專(zhuān)業(yè)化推廣后的管理，是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。

專(zhuān)業(yè)推廣后的管理

諸多國(guó)際制藥巨頭的成功，絕大多數(shù)是在進(jìn)行專(zhuān)業(yè)推廣的同時(shí)更注重規(guī)范化管理和后續(xù)管理。我們本土的企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，并非進(jìn)行了專(zhuān)業(yè)化推廣就可以使企業(yè)“一勞永逸”，而應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注進(jìn)行專(zhuān)業(yè)推廣后仍可能存在的危機(jī)。確切地說(shuō)，本土醫(yī)藥企業(yè)更應(yīng)將目光鎖定在實(shí)施專(zhuān)業(yè)化推廣后的企業(yè)管理上。

首先，研發(fā)是成為專(zhuān)業(yè)的重點(diǎn)。在許多醫(yī)藥企業(yè)的管理過(guò)程中，往往只注重幾個(gè)主打產(chǎn)品做專(zhuān)業(yè)推廣，不注重新產(chǎn)品研發(fā)。然而，產(chǎn)品是有老化期的，如果沒(méi)有新的專(zhuān)業(yè)賣(mài)點(diǎn)，即使企業(yè)進(jìn)行了專(zhuān)業(yè)推廣，這條路也走不長(zhǎng)久。因此，我國(guó)藥企經(jīng)過(guò)“仿制”的成長(zhǎng)階段后，不能再繼續(xù)依賴(lài)改劑型、換商標(biāo)的新藥模式，必須適時(shí)提高自主創(chuàng)新能力，把研發(fā)軟肋變成企業(yè)強(qiáng)項(xiàng)。

其次，使“4C”落地，繼續(xù)創(chuàng)造顧客滿(mǎn)意價(jià)值。許多藥企業(yè)總在不斷重復(fù)4P理論，從以“企業(yè)和我”為中心過(guò)度到“4C理論”，以顧客與消費(fèi)者的需求為目標(biāo)和重點(diǎn)。雖然他們也知道從4P到4C的轉(zhuǎn)變是非常必要的，但就是不愿去創(chuàng)造顧客滿(mǎn)意的價(jià)值。在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)模、范圍和激烈程度是前所未有的，一旦主導(dǎo)權(quán)轉(zhuǎn)移到顧客的手中，不能從顧客的角度出發(fā)考慮問(wèn)題，不能成為顧客滿(mǎn)意的企業(yè)，是注定要被淘汰出局。

第三，做品牌比做銷(xiāo)量更重要。這一點(diǎn)在醫(yī)藥界已經(jīng)普遍達(dá)成共識(shí)，做品牌比做銷(xiāo)量更重要，而品牌建設(shè)是以產(chǎn)品創(chuàng)新為基礎(chǔ)的。在處方藥市場(chǎng)，要做好藥，要保障產(chǎn)品品質(zhì)，確立品牌情感價(jià)值，給醫(yī)生建立品牌信譽(yù)、建立消費(fèi)習(xí)慣，培育品牌的公信力。以產(chǎn)品品牌為主，帶動(dòng)企業(yè)品牌。

因此，必須做好品牌定位、規(guī)劃、傳播、維護(hù)等工作，重視并充分利用專(zhuān)業(yè)媒體、終端、公關(guān)宣傳、學(xué)術(shù)推廣等手段，與目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)行溝通，宣傳產(chǎn)品臨床價(jià)值，培育品牌形象。另外，必須重視整合行業(yè)學(xué)術(shù)、醫(yī)學(xué)專(zhuān)家資源，形成自上而下的影響力，也是培育品牌、提升銷(xiāo)量的重要手段。

第四，疏通專(zhuān)業(yè)渠道，亮出企業(yè)本色。渠道是藥企生存、發(fā)展、壯大的核心資源，醫(yī)藥企業(yè)中盡管為數(shù)不少的企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入專(zhuān)業(yè)化推廣的渠道通路，并且將其作為重點(diǎn)的增長(zhǎng)渠道，但傳統(tǒng)的渠道仍然必須予以解決和疏通。而比較可行的方法為：一是要重新考慮渠道結(jié)構(gòu)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商混亂、運(yùn)作效率差、控制力弱的渠道，有必要進(jìn)行結(jié)構(gòu)重塑；二是要加強(qiáng)市場(chǎng)管理，建立科學(xué)的考核和激勵(lì)體系，并從宏觀上指導(dǎo)市場(chǎng)，與經(jīng)銷(xiāo)商的緊密聯(lián)合體；三是優(yōu)化公司內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)，將組建好的專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)推廣隊(duì)伍和商務(wù)隊(duì)伍不斷進(jìn)行擴(kuò)充，使其對(duì)其它營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行有效滲透，并與渠道成員共同開(kāi)展區(qū)域市場(chǎng)的招投標(biāo)、學(xué)術(shù)推廣等活動(dòng)。不論企業(yè)是以專(zhuān)業(yè)推廣渠道為主，還是專(zhuān)業(yè)推廣與其他營(yíng)銷(xiāo)渠道并存，從而相互依存、相進(jìn)相生，但就目前藥企業(yè)而言，其本色仍然應(yīng)是“專(zhuān)業(yè)推廣”占領(lǐng)主導(dǎo)位置的。

最后是強(qiáng)化培訓(xùn)，設(shè)置專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。由于國(guó)內(nèi)許多藥企在進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化推廣轉(zhuǎn)型時(shí)，許多營(yíng)銷(xiāo)人員包括市場(chǎng)部人員并非是醫(yī)學(xué)或藥學(xué)專(zhuān)業(yè)的從業(yè)人員。這對(duì)于這部分醫(yī)藥企業(yè)而言無(wú)異于“致命傷”，此時(shí)醫(yī)藥企業(yè)可嘗試進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)，如設(shè)立專(zhuān)門(mén)的專(zhuān)業(yè)化培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的系統(tǒng)培訓(xùn)、逐步將不能勝任專(zhuān)業(yè)推廣的營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行果斷更換、建立專(zhuān)家項(xiàng)目組等等。