這是服裝行業(yè)的一組最新經營數據，6大體育品牌5家銷售出現(xiàn)負增長，李寧凈利潤下滑80%。國產運動品牌集體跑輸大市，安踏、中國動向股價被腰斬，匹克、361、李寧跌幅超過四成，庫存壓力未解決加上訂單縮減，整體營收狀況比去年更糟糕，預計大部分品牌將延續(xù)銷售下滑。這一出人意料的全行業(yè)全面滑坡景況出現(xiàn)在奧運之年，足以給醫(yī)藥等其他行業(yè)的營銷與經營高管們重重敲響一記警鐘。

作為國產運動品牌最早的成功開創(chuàng)者和雄倨多年的國內第一大運動品牌經營商，面對市場和股民的雙重壓力，李寧再度出山執(zhí)掌公司全面運營。整個營銷界包括李寧公司自身均將問題病因聚焦在品牌后來提出的90后營銷和經營戰(zhàn)略及定位，卻一如既往忽略了很多實質營銷、實質經營更深層次的根源性問題。

主因之一：產品力優(yōu)勢不再

實質營銷工作室認為，完美的營銷來自于產品力和營銷力與經營力的完美結合。產品力比鼎盛時期大幅下降，是李寧品牌困局的致命主因之一。李寧早期的成功首先來自于產品力的創(chuàng)新，邀請國外的設計高手進行各種面料和設計上的創(chuàng)新。其次是運用各種或激情或勵志、或明星閃耀或切近現(xiàn)代生活、親切清爽、娓娓到來的成功廣告手法（包括獨樹一幟的LOGO和意味深遠的廣告語“一切皆有可能”）打破了人們以往只有在運動時才會穿用運動品牌的傳統(tǒng)局限性穿用觀念，使其真正走入消費者的視線和生活，成為很多人在很多時候、很多場合可以穿用的日常時尚休閑服飾。產品的優(yōu)化設計和品牌傳播的創(chuàng)新成功地建立起大眾對運動品牌全新的消費認知和定位，在推動“在運動休閑中找尋自我和健康”的現(xiàn)代生活新方式的普及中加速了運動品牌的消費普及，覆蓋人群從最初只是喜歡運動的年輕小伙逐步滲透到老中青男男女女各個年齡階層，并按各個體育項目進行更細致的品牌細分和品類延伸，囊括各種全季節(jié)、全方位、全系列產品。

90后需要的是更新、更有個性的創(chuàng)意和設計，而不僅僅只是一個向國際品牌接軌的高價格。如果產品力比之前吸引50后、60后時更缺乏創(chuàng)意和新意，既不耐看又不經濟實惠，既不新潮又不莊重，模糊不清，不倫不類，就會遭受到市場的一致拋棄。

主因之二：營銷力與經營力失聲失色

李寧營銷與經營危機的深層次主因之二是營銷力與經營力的失聲失色。營銷和經營戰(zhàn)略定位在90后，如果真正從產品力方面做到了其實也可以創(chuàng)造性地滿足至少一半的目標人群需求，潮和范兒總是能刺激起消費需求，有新鮮的設計可以在一定程度上弱化人們對于品牌含金量的苛求，更可以模糊消費者年齡的分界線。但如果并沒做到，連原有的經濟實惠、莊重大方一并丟棄，就會連另一半目標人群也一塊丟棄。這樣的品牌定位其實暴露出企業(yè)營銷與經營管理者對于誰是自己營銷和經營業(yè)績構成的主力消費人群并不清晰、對市場和消費者以及消費需求并不清晰，導致目標人群定位偏離市場和經營的實際軌道。也即實質營銷角度所需要探究的，誰擁有和會選擇自己的品牌，他們如何看待和接受品牌。

實質營銷方面暴露出的另一大缺陷則是企業(yè)對于誰是決定品牌購買的決定者并不了解和掌握，實際是60后、70后們買給90后的孩子和50后、40后甚至30后的父母。80后是一個邊際時代。營銷和經營需要打動的究竟應該是購買者還是使用者不言而喻。 

品牌傳播力下降也是李寧深陷困局的一大病因，自古長江后浪推前浪，企業(yè)不進則退，這兩年在品牌傳播方面曾經的先人李寧已被其他新品牌強力趕超，品牌老化和品牌傳播弱化表現(xiàn)極其明顯。

此外，營銷和經營質量和效率問題也是被忽視的一大潛因。除海外經營出現(xiàn)虧損外，國內僅鄭州的二七廣場幾百米的銷售半徑內專賣店多達四五家，看起來是圍追堵截，方便購買，把顧客購買力牢牢消化在目力所及的銷售半徑區(qū)域內，但單店購買力卻被攤薄，多店重復還會造成顧客的審美疲勞和膩煩心理。在產品力并沒有實質性提高而租金、人力、面料成本都在大幅攀升的今天，調整先前分布不合理、銷售力和效益低下的門店進行減虧是必要和必須的。

醫(yī)藥行業(yè)群體反思

企業(yè)必須學會看懂經營報表和銷售報表，學會做準確的銷售分析，學會止血和強化，和營銷管理與經營管理要效益。很多時候看似銷量仍在上升，其實只是短時間的慣性延續(xù)和營銷與經營的延遲效應，如不及時扭轉就會損失更多的銷量和機會，埋藏大量經營危機。很多經營數據中含有大量渠道庫存和應收應付款項，并不是真正消化的銷量數據。如果未真正掌握和實施實質營銷、實質管理，就會錯過很多發(fā)現(xiàn)預兆和糾正問題的機會，直至讓危機和虧損堂而皇之地大面積爆發(fā)，讓世人刻骨銘心。

實質營銷、實質管理更重要的仍是如何提高產品力以滿足消費者不斷提高的消費標準和需求，保持新意和風格，保持對消費者的吸引力、新鮮度和市場領先性，切實提高品牌的銷售能力和經營能力。

飲料、手機和服裝行業(yè)的第一大如此，醫(yī)藥等其他行業(yè)的第一大又會怎樣？這樣的問題與反思并不是尖銳而是深刻、深邃和防微杜漸。企業(yè)的強身壯骨需從注重實質營銷、實質管理伊始，基礎有多深、有多扎實決定了企業(yè)未來帝國能建多大、多強和路能走多遠。

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