招商門診之1

醫(yī)藥廠商與經(jīng)銷商是永遠(yuǎn)的“冤家”，既合作，又競(jìng)爭(zhēng)。在大多數(shù)情況下，面對(duì)醫(yī)藥廠商所宣揚(yáng)的市場(chǎng)商機(jī)，經(jīng)銷商都會(huì)顧慮重重，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品等方面存在種種疑問(wèn)。其實(shí)，招商營(yíng)銷的本質(zhì)就是消除分歧、達(dá)成共識(shí)，即招商要做好經(jīng)銷商的思想工作。這就要求醫(yī)藥廠商的招商人員轉(zhuǎn)變思維，針對(duì)經(jīng)銷商從資源置換到思維置換，從利益置換到愿景置換，讓經(jīng)銷商信服并愉快地接受合作，這就是招商攻堅(jiān)戰(zhàn)的打法。本系列將就招商中經(jīng)銷商的常見(jiàn)問(wèn)題作一梳理—— 

［問(wèn)題癥結(jié)］ 經(jīng)銷商覺(jué)得“背靠大樹好乘涼”。

［具體表現(xiàn)］ 經(jīng)銷商通常這樣回應(yīng)企業(yè)：

1.沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)你們這個(gè)品牌，我只做有影響力、有知名度的品牌！

2.你們是“洋品牌”嗎？國(guó)內(nèi)的都是“雜牌子”，市場(chǎng)不好做！

3.“大品牌”市場(chǎng)好做，并且拿過(guò)來(lái)就可以輕輕松松地賺錢。

4.企業(yè)有什么“大背景”嗎？是老品牌還是新品牌？新品牌我不做！

5.其他區(qū)域市場(chǎng)做得好嗎？只有市場(chǎng)做得好的品牌我才做！

［診斷分析］ 很多經(jīng)銷商都崇尚“洋品牌”、“大品牌”、“名牌”，覺(jué)得大品牌大市場(chǎng)，能夠賺大錢。即便市場(chǎng)做不起來(lái)，也是“瘦死的駱駝比馬大”，更何況大品牌絕對(duì)不會(huì)輕易放棄任何一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。

另外，這類經(jīng)銷商往往認(rèn)為大品牌的生意好做，諸如企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，品牌影響力大，市場(chǎng)支持力度大，市場(chǎng)認(rèn)知度高，市場(chǎng)成長(zhǎng)速度快，賺錢速度也快。其實(shí)，這就是中國(guó)本土品牌及產(chǎn)品招商的典型難點(diǎn)與抗力，必須消解經(jīng)銷商這種“唯品牌論”的錯(cuò)誤經(jīng)營(yíng)觀念。

［應(yīng)對(duì)話術(shù)］面對(duì)這種情況，藥企可從以下幾個(gè)方面說(shuō)服經(jīng)銷商：

1.大品牌難找，“大樹”難尋

所謂的大品牌往往是指成熟市場(chǎng)上排名前三位的品牌。很多企業(yè)在招商時(shí)都宣稱自己是大品牌，甚至是第一品牌，這大多是虛假招商！

但是，經(jīng)銷商也別忘了，即便是那些真正的大品牌也未必在每個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域都能做到卓越甚至第一，每個(gè)企業(yè)都有其長(zhǎng)項(xiàng)與短處，恰是“尺有所短，寸有所長(zhǎng)”。

另外，真正的大品牌很難遇到。即便遇到，也機(jī)會(huì)很少，門檻也往往很高。經(jīng)銷機(jī)會(huì)并非每個(gè)經(jīng)銷商都可以把握與駕馭，市場(chǎng)也并非每個(gè)經(jīng)銷商都可以操作。

2.“大樹”易倒，難于依靠

經(jīng)銷商在大品牌面前，缺少話語(yǔ)權(quán)，并且在銷售政策上也容易說(shuō)變就變。在合作過(guò)程中，經(jīng)銷商往往會(huì)很被動(dòng)，并且對(duì)經(jīng)銷商說(shuō)換就換。這種合作風(fēng)險(xiǎn)很大。市場(chǎng)做不好就不用你了，如果做得一般而跟不上醫(yī)藥廠商的發(fā)展，照樣會(huì)被拿下。

諸如，日化行業(yè)的寶潔公司就曾在中國(guó)市場(chǎng)上撤換經(jīng)銷商，讓那些中小經(jīng)銷商無(wú)可奈何。而做我們的品牌產(chǎn)品，你不用考慮這個(gè)問(wèn)題，除非違反經(jīng)銷合同約定，否則，我們會(huì)長(zhǎng)期保護(hù)你的經(jīng)銷利益，并且承諾經(jīng)銷商具有永久性的續(xù)約權(quán)。

3.“大樹”嫩枝，同樣經(jīng)不起市場(chǎng)風(fēng)雨

那些所謂的大品牌進(jìn)行品牌延伸的新產(chǎn)品，同樣會(huì)遭遇失敗，根本就不存在100%的成功率。在中國(guó)，企業(yè)新產(chǎn)品上市成功幾率平均只有區(qū)區(qū)5%，寶潔可以說(shuō)是在新產(chǎn)品營(yíng)銷方面做得最好的企業(yè)，在全球范圍內(nèi)的新產(chǎn)品上市成功幾率可達(dá)到64%以上，在中國(guó)的成功幾率可高達(dá)85%~90%。但是，這并不意味著大品牌開(kāi)拓市場(chǎng)能百分百成功，潤(rùn)妍、激爽兩個(gè)日化品牌在中國(guó)市場(chǎng)不也同樣遭遇了失敗嗎？

在行業(yè)市場(chǎng)不成熟的情況下，市場(chǎng)上根本就沒(méi)有后來(lái)者。小企業(yè)、小品牌照樣可以挑戰(zhàn)大品牌，照樣可以獲得成功，甚至可以擊敗大品牌。尤其我們的品牌產(chǎn)品，獨(dú)家產(chǎn)品、定位準(zhǔn)確、技術(shù)領(lǐng)先，加上我們的資金、人才、技術(shù)、銷售、服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，完全可以在市場(chǎng)上力拔頭籌，擁有一席之地！