多年前國(guó)家調(diào)整藥品管理法和藥品廣告審查辦法以禁止處方藥繼續(xù)做大眾廣告，這一次則是有意直接全線封殺OTC藥品做大眾廣告，起因是違法廣告比例過(guò)高。這究竟是物極必反還是因噎廢食？ 

OTC曾經(jīng)之功

史克腸蟲清是國(guó)內(nèi)第一個(gè)做電視廣告的藥品，通過(guò)當(dāng)年膾炙人口的兩片廣告，在全國(guó)范圍內(nèi)普及了寄生蟲病防治的概念和常識(shí)，至今老一代和已經(jīng)長(zhǎng)大成人的中青年人仍記憶猶新，并傳承給下一代，直接影響了幾代人。

 泰諾、康泰克、扶他林、嗎叮啉、金維他、善存、鈣爾奇D 。。。眾多大名鼎鼎的品牌TVC不僅給大家?guī)?lái)感官上的藝術(shù)享受，更直接推動(dòng)了大眾對(duì)于感冒、發(fā)熱、肌肉和關(guān)節(jié)疼痛、鈣質(zhì)和維生素?cái)z入和吸收不足、婦科、消化等領(lǐng)域的疾病認(rèn)知與自我診療常識(shí)，OTC銷量也在逐年沖刺?？梢哉f(shuō)大眾傳播在推動(dòng)和普及中國(guó)百姓健康常識(shí)、自我醫(yī)療和自我保健的意識(shí)形成和對(duì)健康的日益關(guān)注與重視方面功不可沒(méi)。

與之相伴的，與百姓密切相關(guān)、同時(shí)也是被監(jiān)管部門所忽略的積極作用還有醫(yī)療費(fèi)用的直接降低。人們具備基本的健康常識(shí)和用藥常識(shí)后，感冒發(fā)燒用少則幾元、最多二、三十元的感冒藥就可醫(yī)好，而去一次三甲醫(yī)院則需要少則幾百元，正常都要一、兩千元的醫(yī)藥費(fèi)。朝陽(yáng)醫(yī)院在取消醫(yī)藥加成試點(diǎn)前普通門診的次均醫(yī)藥費(fèi)為349元，取消醫(yī)藥加成后,將掛號(hào)費(fèi)等醫(yī)事服務(wù)費(fèi)增加平衡后也只是平均降低了11元左右。

很多平價(jià)藥店因?yàn)閮r(jià)格平實(shí)，吸引了很多需要常年用藥的老病號(hào)從藥店購(gòu)藥，更可以省去每次去醫(yī)院的掛號(hào)費(fèi)和排隊(duì)時(shí)間。一些藥罐子甚至抱團(tuán)和廠家做起了團(tuán)購(gòu)以享受更實(shí)惠的價(jià)格。尤其是北方市場(chǎng)，人們已經(jīng)習(xí)慣拿著處方先去醫(yī)院門口的藥店看看有沒(méi)有藥。這些都曾是給患者和患者家屬以及單純用于保健預(yù)防用途的民眾帶來(lái)的直接利好。因?yàn)椴荒芷诖胀ò傩障笪覀冞@些專業(yè)人士一樣，從專業(yè)的渠道了解疾病常識(shí)和用藥常識(shí)，即使是我們自身，也因?yàn)樾g(shù)業(yè)有專攻，并不能一通百通。

有沒(méi)有誤打誤殺

不可否認(rèn)，有些惡俗廣告拖累了整個(gè)OTC界。人們極度厭煩的幾大類廣告中就有衛(wèi)生巾、腦白金、白酒以及很多醫(yī)療和藥品廣告。但是是否需要和應(yīng)當(dāng)棒打棒殺、直至全線封殺全部OTC藥品的大眾廣告呢？還是在廣告審查和醫(yī)療機(jī)構(gòu)與藥品經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)審批上提高標(biāo)準(zhǔn)？就象處方藥廣告也會(huì)有俗有雅、專業(yè)媒體廣告播出后也可能會(huì)與事實(shí)不符，甚至個(gè)別經(jīng)營(yíng)實(shí)體也可能人去樓空，但是能否據(jù)此推斷，應(yīng)該再進(jìn)一步封殺全體處方藥在專業(yè)媒體做廣告呢？這就如同假煙假酒也曾橫行，但不能因此一道棒殺了所有遵紀(jì)守法的好酒品牌。戒酒令已然入法，但白酒廣告依舊如火如荼。奶業(yè)幾大上市公司接連遭遇質(zhì)量問(wèn)題和信任危機(jī)，涉及到的品牌廣告投放不是少了而是多了，接踵而來(lái)的就是漫天漲價(jià)以彌補(bǔ)費(fèi)用投入。

 媒體和廣告業(yè)已經(jīng)成了快速增長(zhǎng)的行業(yè)和領(lǐng)域，這是現(xiàn)代傳播的進(jìn)化趨勢(shì)，現(xiàn)代人群很多觀念的形成、常識(shí)的建立已經(jīng)越來(lái)越依賴傳播的力量，以達(dá)到更大范圍內(nèi)更快、更好地廣而告之。硬廣告不能做，很多企業(yè)還會(huì)改頭換面做其他形式的宣傳，換個(gè)馬甲繼續(xù)出臺(tái)。單純靠全面封殺大眾廣告，并不能制止很多不規(guī)范的醫(yī)療機(jī)構(gòu)繼續(xù)傷天害理，他們還可以做各種各樣的小廣告和各種各樣的傳銷方式拉客。而那些規(guī)范運(yùn)作、同時(shí)也給民眾帶來(lái)很多正向收益的企業(yè)和品牌無(wú)一不成了無(wú)辜的陪綁。寧可錯(cuò)殺三千，也不放過(guò)一個(gè)，如果都按這樣的極端化方式處理，自我保健和自我醫(yī)療在中國(guó)的推進(jìn)步伐就將止步不前甚至倒退，將會(huì)有更多的小病當(dāng)成大病治，更多可以早發(fā)現(xiàn)、早治療的病癥則將被耽誤和加劇，也將會(huì)和將要發(fā)生更多的人間悲劇。

這并不是危言聳聽(tīng)，尤其是在當(dāng)下還有相當(dāng)多的農(nóng)村地區(qū)和欠發(fā)達(dá)地區(qū)的人群對(duì)于很多基本病種缺乏最基本的認(rèn)知和了解，政府在加大基層公共衛(wèi)生建設(shè)投入的同時(shí)，也需要聯(lián)合企業(yè)的力量用現(xiàn)代傳播方式加快普及的力度和進(jìn)程，從很多方面來(lái)說(shuō)，大眾推廣不是太多了而是明顯的太少了。而在信息泛濫的一些地區(qū)和領(lǐng)域，我們要做的也不是因噎廢食，把所有合理的存在與不合理的存在一概消滅的干干凈凈，而是應(yīng)當(dāng)建立起規(guī)范的市場(chǎng)機(jī)制和審批制度，對(duì)前者還之以尊嚴(yán)和公道，對(duì)后者堅(jiān)決予以紅牌驅(qū)逐。政府監(jiān)管的真正焦點(diǎn)并不應(yīng)是OTC產(chǎn)品是否應(yīng)當(dāng)做大眾廣告，而是對(duì)一些違法企業(yè)和機(jī)構(gòu)是否應(yīng)繼續(xù)給予準(zhǔn)生證和生存權(quán)。這樣才能正本清源。

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