渠道是醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷最重要的“行走之足”，得渠道者得天下，仍在目前多渠道并存、新渠道不斷突涌的格局下仍占有舉足輕重的現(xiàn)實(shí)地位。在生產(chǎn)過(guò)剩，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的買方市場(chǎng)年代，市場(chǎng)發(fā)展的定律往往就是這樣：做品牌如果沒(méi)有好的渠道，產(chǎn)品就賣不出去；不做品牌如果有好的渠道，產(chǎn)品也許就能賣得出去。

渠道與品牌角力

隨著醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷理念的升級(jí)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和信息技術(shù)的雙重驅(qū)動(dòng)，許多醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷渠道正在悄然發(fā)生改變，體現(xiàn)出更為明顯的關(guān)系化、扁平化、個(gè)性化和互動(dòng)化等渠道變革趨勢(shì)。在這種浪潮下，商品和服務(wù)經(jīng)過(guò)渠道的增值變得更具吸引力和可用性，能更好地滿足消費(fèi)者的需求，使得消費(fèi)者得以滿意地接收。

渠道隨著醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展而不斷變化，一是渠道下沉，代理渠道扁平力度加大，三四線市場(chǎng)成為市場(chǎng)重點(diǎn)；二是優(yōu)化二線市場(chǎng)，幫助更多的二線市場(chǎng)經(jīng)銷商搭建平臺(tái)，廠商攜手共渡難關(guān)；三是一線城市戰(zhàn)略調(diào)整，更多趨于直營(yíng)；四是項(xiàng)目代理與自營(yíng)渠道的建設(shè)；五是電子商務(wù)的開發(fā)。

此外，渠道正在削弱品牌的形象傳播效果，醫(yī)藥企業(yè)品牌的形象越來(lái)越模糊，而渠道商自身的形象卻越來(lái)越鮮明突出。強(qiáng)勢(shì)渠道已逐漸成為一種質(zhì)量和信譽(yù)的象征，對(duì)于很多產(chǎn)品而言，未來(lái)品牌的影響或?qū)⑼司悠浯?。所以渠道商OEM的產(chǎn)品便在無(wú)形中成為了各品牌廠家強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣，消費(fèi)者在終端渠道感受到的幾乎完全是來(lái)自渠道的形象沖擊。 

因?yàn)榍酪呀?jīng)越來(lái)越強(qiáng)，只要是依靠中間渠道進(jìn)行商品流通的醫(yī)藥企業(yè)，品牌的發(fā)展必然要面臨著來(lái)自渠道商越來(lái)越大的壓力。大品牌的遭遇尚且如此，中小品牌就更不用說(shuō)。中小品牌想迅速擴(kuò)張做大，一般都喜歡選擇強(qiáng)勢(shì)渠道商進(jìn)行合作，但通常又因?yàn)閷?shí)力不足受制于渠道商，留下許多不穩(wěn)定因素。于是，中小醫(yī)藥企業(yè)不得不在渠道上尋找贏得主動(dòng)的“關(guān)鍵推手”。

資源協(xié)同作用

在營(yíng)銷戰(zhàn)略上，醫(yī)藥企業(yè)需要考慮如何通過(guò)戰(zhàn)略上的修正，在與合作伙伴的互動(dòng)中，獲得資源利用上的協(xié)同效應(yīng)。所以，產(chǎn)品生產(chǎn)方在選擇行業(yè)內(nèi)的渠道合作伙伴時(shí)需做到謹(jǐn)慎契合：一是界定經(jīng)銷區(qū)域，最大限度保證了經(jīng)銷商的利益；二是廠家和經(jīng)銷商之間應(yīng)建立共同的遠(yuǎn)景，使渠道成員獲得長(zhǎng)久成功而不僅是短期效益；三是建立一整套評(píng)估體系，既要重視經(jīng)銷商的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值觀，又對(duì)其現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和規(guī)模的要求相對(duì)靈活；四是最大限度利用各方的資源，實(shí)現(xiàn)廠家與經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的間接渠道合作。

除此之外，為拓展渠道，產(chǎn)品廠家還可進(jìn)行所謂“跨界經(jīng)營(yíng)”。“跨界經(jīng)營(yíng)”對(duì)相互合作的醫(yī)藥企業(yè)而言，在營(yíng)銷能力上會(huì)提出更多挑戰(zhàn)。 

利益“準(zhǔn)”分配

目前渠道的弊病主要是渠道內(nèi)利潤(rùn)分配的不公平，投資者沒(méi)有得到相應(yīng)的回報(bào)、出力者沒(méi)有得到相應(yīng)的利益，在價(jià)值鏈上渠道成了最大的收益者，拿走了最大的一塊“蛋糕”，甚至有些渠道成了“山寨土匪”，靠壓榨代理商獲得利益。醫(yī)藥企業(yè)在尋找新的更為領(lǐng)先的渠道模式過(guò)程中，必須對(duì)渠道利益進(jìn)行“準(zhǔn)確”分配。渠道變革也好，創(chuàng)新也罷，根本就是讓品牌廠商獲得持續(xù)盈利與發(fā)展的能力，從根本上解決渠道利潤(rùn)的再分配，只有合理的分配機(jī)制，渠道才能長(zhǎng)久發(fā)展。

如果醫(yī)藥企業(yè)給經(jīng)銷商帶來(lái)的利潤(rùn)很小，經(jīng)銷商和醫(yī)藥企業(yè)解除合作關(guān)系以后，經(jīng)銷商仍可贏利，但醫(yī)藥企業(yè)就無(wú)法掌控住經(jīng)銷商。所以對(duì)經(jīng)銷商的掌控，除去上面的服務(wù)，還要在利益上把控，要給經(jīng)銷商足夠的利益。換句話說(shuō)，醫(yī)藥企業(yè)給經(jīng)銷商的利潤(rùn)要大于經(jīng)銷商的純利。只有這樣，才會(huì)讓經(jīng)銷商在和醫(yī)藥企業(yè)“分手”的時(shí)候感到肉疼，才是企業(yè)說(shuō)了算，才能掌控住經(jīng)銷商。

以往談渠道變革，更多的是以規(guī)模擴(kuò)張為導(dǎo)向的掠奪性的渠道深化，通過(guò)渠道深化獲得更大規(guī)模的銷售業(yè)績(jī)。而渠道創(chuàng)新應(yīng)該以品質(zhì)為方向，溫和變革，通過(guò)渠道創(chuàng)新在規(guī)模提升有限的情況下獲取更多的渠道利潤(rùn)。如果醫(yī)藥企業(yè)能給經(jīng)銷商帶來(lái)對(duì)方拒絕不了的利益，這樣通過(guò)掌控經(jīng)銷商而形成一流的渠道，才能實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)為王。