服務(wù)是勝出競(jìng)爭(zhēng)能賺錢的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

文/李政權(quán)

若干年前，各大城市的街頭都充斥著量體重和身高的磅秤，后來(lái)它們都消失了。因?yàn)楦骷?a href="http://m.fashion-essentials.com" target="_blank">藥店的門口都擺上了磅秤——免費(fèi)量身高體重的時(shí)代來(lái)了。

在需求還存在的情況下，一個(gè)行當(dāng)?shù)南ВǔＲ馕吨硪粋€(gè)替代性行當(dāng)?shù)尼绕?，或者是某個(gè)行當(dāng)?shù)纳?jí)。磅秤之于藥店來(lái)講就是如此。

是的，藥店及其整個(gè)大健康產(chǎn)業(yè)的零售終端都已經(jīng)到了升級(jí)，甚至是需要加快升級(jí)轉(zhuǎn)型步伐的時(shí)代。其中的一大典型特征又或者趨勢(shì)就是：服務(wù)的多元豐富化與特色專業(yè)化。

換掉有關(guān)服務(wù)的思想

一個(gè)眾所周知的事實(shí)是，零售終端的內(nèi)外交困加速了自身的服務(wù)升級(jí)與轉(zhuǎn)型。對(duì)藥店、器械店等零售終端內(nèi)部來(lái)講，大家都走向了全面競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，而服務(wù)正是重要的競(jìng)爭(zhēng)力要素；就與醫(yī)院藥房的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，伴隨新醫(yī)改的深入，醫(yī)院藥房“零差價(jià)“的推行、電子化處方讓醫(yī)院處方外流率的減少等，在過(guò)去幾年為零售終端形成了不小的壓力，而藥店要直面壓力，如何抓住醫(yī)院在健康管理、教育、免費(fèi)檢測(cè)等特色服務(wù)及服務(wù)多樣化、靈活化上不足的“七寸”，進(jìn)行抽打，予以消費(fèi)滿足，同樣是廣大零售終端分流顧客的重要砝碼。

這些道理，盡管說(shuō)起來(lái)似乎誰(shuí)都明白，但同樣顯著的事實(shí)是，零售終端的服務(wù)升級(jí)與轉(zhuǎn)型，在實(shí)際實(shí)施上仍然進(jìn)程偏慢，整體上遠(yuǎn)沒達(dá)到它本應(yīng)達(dá)到的效果。而在李政權(quán)看來(lái)，現(xiàn)在擺在大家面前的事實(shí)就是：如果說(shuō)我們之前靠圈地?cái)U(kuò)張、供應(yīng)鏈整合及品類開發(fā)等贏得競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在，誰(shuí)先把服務(wù)真正的做出特色、系統(tǒng)、粘度來(lái)，誰(shuí)就會(huì)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中贏得更大的主動(dòng)。

但是，要想做到這點(diǎn)，李政權(quán)認(rèn)為我們必須先換掉一些有關(guān)服務(wù)的陳舊思想。

一、服務(wù)不只是販賣產(chǎn)品。

在與一家家用醫(yī)療器械及老年康復(fù)用品連鎖企業(yè)的總經(jīng)理交流時(shí)，他說(shuō)他們就是在為中國(guó)的中老年服務(wù)和造福祉，關(guān)于自己的企業(yè)愿景和對(duì)老年社會(huì)的企業(yè)責(zé)任講得頭頭是道，再問(wèn)怎么服務(wù)的，他楞了一下，回答我“我們就是通過(guò)提供高品質(zhì)、多樣化、人性化、科技化、時(shí)尚化的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供服務(wù)”。事實(shí)上，這位總經(jīng)理的助理以及采購(gòu)總監(jiān)等告訴我，他們甚至連免費(fèi)測(cè)血壓、充氧氣袋等門店服務(wù)都還沒有做起來(lái)。非常顯然的一點(diǎn)，在這位總經(jīng)理的思想里，開店賣產(chǎn)品就是服務(wù)，當(dāng)然，并沒有錯(cuò)，問(wèn)題是服務(wù)就是開店賣產(chǎn)品嗎？就是硬件碼？

二、服務(wù)不是成本是投資。

許多零售終端企業(yè)的負(fù)責(zé)人，一想到服務(wù)就想到對(duì)有限資源的分散，就想到投入和成本，于是不是嘆氣就是搖頭，再往后就不想這個(gè)問(wèn)題了，到最后，自然在企業(yè)及其各家門店的顧客服務(wù)上缺乏作為。他們應(yīng)該問(wèn)自己的是：服務(wù)就是就一定要自己投入，就不能整合供應(yīng)商的資源和能力嗎？服務(wù)就一定會(huì)讓那些工作重心偏離市場(chǎng)和顧客化運(yùn)作，甚至連工作都不飽滿的后臺(tái)支持部門，乃至門店增加相應(yīng)的人員和耽誤日常工作嗎？服務(wù)就一定是免費(fèi)而不能引客留客乃至直接賺錢嗎？

實(shí)際上，有一句話流傳甚廣“客戶是唯一一種越用越多的資產(chǎn)”，我們應(yīng)該看到的是，服務(wù)不是成本而是一種投資，一種吸引與經(jīng)營(yíng)顧客、留住顧客、增加顧客奉獻(xiàn)持續(xù)性消費(fèi)價(jià)值的投資，是零售企業(yè)更高級(jí)競(jìng)爭(zhēng)力的打造。

三、服務(wù)不應(yīng)該只是營(yíng)銷手段，而應(yīng)上升到經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

相對(duì)上面所講的另外一種情況是，心里想著服務(wù)、嘴里念叨著服務(wù)、門店乃至總部實(shí)操著服務(wù)的企業(yè)也并不是少數(shù)。只不過(guò)，對(duì)其中的大多數(shù)零售終端企業(yè)來(lái)講，服務(wù)就是服務(wù)營(yíng)銷，服務(wù)就是一種營(yíng)銷的手段。所以，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它們的服務(wù)缺乏規(guī)劃持續(xù)性、缺乏系統(tǒng)性和常態(tài)性。因?yàn)?，它們今天?qǐng)了幾個(gè)專家到門店義診，明天、后天就可能沒了，與此同時(shí)的是只是在繼續(xù)的販賣硬件——產(chǎn)品。

服務(wù)可以不是這樣子的。它既然是相對(duì)價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷活動(dòng)戰(zhàn)……的更高級(jí)競(jìng)爭(zhēng)能力，或者說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)力，就應(yīng)該進(jìn)入零售終端企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略范疇，上升到“總經(jīng)理工程”的高度，從更高的層面規(guī)劃、設(shè)施、糾偏、完善、提升。

終始結(jié)合做“四化”

藥店、器械店等零售終端企業(yè)又該如何運(yùn)作規(guī)劃與運(yùn)作服務(wù)，甚至是將服務(wù)上升到經(jīng)營(yíng)及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略呢？

在李政權(quán)看來(lái)，首先就需要我們終始結(jié)合——以終為始的規(guī)劃與確立服務(wù)在自己企業(yè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)地位，然后以始為終的干。這里講的以終為始，指的是從自己服務(wù)的主力消費(fèi)客群出發(fā)，設(shè)身處地的想清楚他們需要什么，他們有什么不能在醫(yī)院得到滿足，有什么不能在自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哪里得到滿足，自己又能夠在里面做什么。所謂以始為終，就是零售終端企業(yè)的董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、股東等決策層，要真正的轉(zhuǎn)變觀念重視服務(wù)，并將服務(wù)融入到自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之中，培育和打造自己的這塊競(jìng)爭(zhēng)力，并通過(guò)整合漸進(jìn)的的方式去抓服務(wù)落實(shí)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)戰(zhàn)略。

其次，還需要做到四化——常態(tài)化、業(yè)務(wù)化、整合化、特色化。

所謂常態(tài)化，指的是，服務(wù)不是今天做了明天就沒有了，不是這個(gè)開展了下個(gè)月就不搞了，我們應(yīng)該將服務(wù)持續(xù)化、常態(tài)化，讓它成為相應(yīng)支持部門及門店的日常工作。這顯然需要相應(yīng)的機(jī)制及制度作為配套，比如免費(fèi)測(cè)血壓、試吸氧、充氧氣袋、稱體重；專業(yè)醫(yī)師不定期“坐堂”；為每位在門店檢測(cè)、體驗(yàn)過(guò)相關(guān)服務(wù)的顧客建立個(gè)人健康檔案，提供健康管理、病歷管理；異地直郵（如消費(fèi)金額滿200元）、大件送貨上門（如城市X環(huán)內(nèi)）；預(yù)約“定采”、“代購(gòu)” 等等服務(wù)，就應(yīng)該詳細(xì)的規(guī)劃出來(lái)，寫進(jìn)自己的服務(wù)手冊(cè)和大家的作業(yè)手冊(cè)，甚至把它們掛上自己每家門店的墻上。與之相配套的考核再進(jìn)一步跟上，服務(wù)自然就能常態(tài)化。從某種角度上來(lái)說(shuō)，那些連自己子女都勸不住的老人親近的會(huì)銷商，是零售終端企業(yè)們所需要學(xué)習(xí)的對(duì)象。

但是，僅僅做到這些還是不夠的，另外一個(gè)將服務(wù)做到常態(tài)化的非常好的方式就把服務(wù)做到業(yè)務(wù)化——讓服務(wù)直接成為產(chǎn)品銷售獲利外的營(yíng)利性業(yè)務(wù)。這方面非常好的一個(gè)典范就是美國(guó)醫(yī)藥零售巨頭沃爾格林藥店（WAG）。這家企業(yè)，有兩個(gè)郵購(gòu)服務(wù)中心，盲足顧客通過(guò)電話、傳真等非門店現(xiàn)場(chǎng)采買的下單消費(fèi)業(yè)務(wù)；還有漸進(jìn)400家開在它藥店里面的診所，為顧客提供慢病普查、復(fù)診等醫(yī)療服務(wù)；它還為自己的客戶提供類似癌癥藥物的藥品預(yù)約、定制服務(wù)，并且還通過(guò)給患者提供在家或急診處的注射、吸氧等服務(wù)，讓沃爾格林成為了美國(guó)灌注業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者和呼吸應(yīng)急服務(wù)的前三強(qiáng)。

對(duì)我們中間的大多數(shù)零售終端企業(yè)來(lái)講，要想憑借一己之力做到是非常困難的，為此，我們一定要發(fā)揮自己作為一家零售終端企業(yè)的供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢(shì)，開展服務(wù)整合。其實(shí)，從某種角度上說(shuō)，服務(wù)就是消費(fèi)者需要、供應(yīng)商喜歡與樂(lè)于接受的一件事情。作為絕大多數(shù)供應(yīng)商來(lái)講，他們都需要為自己的產(chǎn)品開展健康教育服務(wù)、顧客增值服務(wù)，增強(qiáng)自己與消費(fèi)人群的粘度以促進(jìn)消費(fèi)和提升品牌，甚至一些供應(yīng)商還將這些服務(wù)作為了一種常態(tài)性項(xiàng)目。比如湯臣倍健的“健康快車”項(xiàng)目，就將身體成分、骨質(zhì)密度、動(dòng)脈健康狀況測(cè)試，以及營(yíng)養(yǎng)咨詢等服務(wù)作為常態(tài)項(xiàng)目進(jìn)行了固化，并帶到了各地的零售終端門店。只不過(guò)，在用供應(yīng)商之力做我之事的過(guò)程中，作為零售終端企業(yè)來(lái)講，需要為自己系統(tǒng)規(guī)劃好顧客及其我們自身所需要實(shí)施的服務(wù)，并做好品牌及特色服務(wù)供應(yīng)商的遴選與行為規(guī)范。

最后，我們還需要把服務(wù)做到特色化。以藥店、器械店等的特性來(lái)講，我們既需要相對(duì)醫(yī)院做到特色化，也需要相對(duì)零售終端對(duì)手做到差異化。對(duì)前者而言，就是做醫(yī)院做不到或不愿意做的事，比如慢病普查、醫(yī)療保健、社區(qū)義診和健康教育等；相對(duì)自己的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——其他零售終端企業(yè)來(lái)講，則要結(jié)合自己的定位、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)特色、資源整合能力、服務(wù)缺位實(shí)情等綜合考慮而定。事實(shí)上，只要我們前面所探討的或自己服務(wù)戰(zhàn)略真正的落實(shí)到地做到位，這本身就是一種特色。因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)在服務(wù)上還停留在意識(shí)不足、重視不夠的層面。

是的，做服務(wù)就是一種勝出競(jìng)爭(zhēng)，或者說(shuō)戰(zhàn)現(xiàn)在、贏未來(lái)的機(jī)會(huì)。