雙十一的營(yíng)銷“?！闭摚?/h1>

2013-11-11 10:22 來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟 作者：林玲 點(diǎn)擊：

核心提示：雙11創(chuàng)造了新的營(yíng)銷模式？更確切地說(shuō)，這一人造購(gòu)物節(jié)的一舉成功大大推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)銷售快速升溫，成功的根源和核心則是給力的價(jià)格加給力的推廣。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電商平臺(tái)比起商超這一傳統(tǒng)渠道平臺(tái)，更占據(jù)受眾群體數(shù)量和電商自媒體式公共平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，以及電子支付和電子下單選購(gòu)的便捷性優(yōu)勢(shì)。

雙11創(chuàng)造了新的營(yíng)銷模式？更確切地說(shuō)，這一人造購(gòu)物節(jié)的一舉成功大大推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)銷售快速升溫，成功的根源和核心則是給力的價(jià)格加給力的推廣?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的電商平臺(tái)比起商超這一傳統(tǒng)渠道平臺(tái)，更占據(jù)受眾群體數(shù)量和電商自媒體式公共平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，以及電子支付和電子下單選購(gòu)的便捷性優(yōu)勢(shì)。

電商緣何閃電速贏？

當(dāng)然這些都是之前洶涌燒錢砸出來(lái)的流量和眼球，中國(guó)電商只要眼球、不要贏利多年積攢下來(lái)的好人品終于得到釋放和回報(bào)，因而在折扣力度上可以有更大的壓價(jià)力度，更可以將發(fā)貨和售后一股腦甩給廠家。相當(dāng)于企業(yè)既要交錢做宣傳，又要付費(fèi)做銷售，電商則是拿著企業(yè)跺著腳給出的比對(duì)傳統(tǒng)渠道更高的讓利，承擔(dān)了更少的環(huán)節(jié)和付出，企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷成本并不會(huì)很低，即使號(hào)稱互聯(lián)網(wǎng)銷量第一的優(yōu)秀企業(yè)，第一年也基本不可能贏利。

包括京東這樣的恐龍平臺(tái)自身都尚在多年巨虧中。往往更適合企業(yè)在品牌初創(chuàng)階段拿來(lái)打品牌、跑銷量或成熟品牌用于渠道補(bǔ)充和增加，成熟品牌做電商直營(yíng)成本和效益上相對(duì)更占據(jù)優(yōu)勢(shì)，但從主導(dǎo)地位和獲利空間上恐怕也不會(huì)是電商心目中心甘情愿的NO.1和夢(mèng)中情人，國(guó)人尚不習(xí)慣強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，放下身段做好配角。

雙11的出現(xiàn)和普及帶有某種喜劇元素，就象很多搞笑劇不見(jiàn)得有多深刻，但讓你足夠開心了幾十分鐘，這份難得的喜悅和放松也是一種營(yíng)銷增值。但更加深入人心的一定是實(shí)實(shí)在在的商品價(jià)格，如果不是有那么多秒殺的商品價(jià)格足以讓人震撼，不會(huì)有如此多的網(wǎng)民高舉著銀行卡在網(wǎng)絡(luò)上排隊(duì)擁堵，邊精算邊打包了一堆有用沒(méi)用的湊單商品，樂(lè)此不疲。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅僅是與實(shí)體店相持平的價(jià)格，單純以足不出戶商品就到家的便捷性來(lái)炫耀，淘寶、京東們?nèi)〔涣藙佟?/p>

給力的價(jià)格才是電商一舉上位，成為另一重要營(yíng)銷渠道和平臺(tái)的根本性制勝因素。加上中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣搶購(gòu)的心理特性和大力度的病毒式廣告，爆炸性噱頭，比加多寶、王老吉、好聲音們狂轟濫炸的硬廣告投放力度更大得許多，互聯(lián)網(wǎng)上更是高中低全方位覆蓋，足以讓人看得血脈噴張。在這樣的氛圍下，一般消費(fèi)者很難不動(dòng)心，企業(yè)也無(wú)暇顧及費(fèi)用和投入是否浪費(fèi)，是否有效，只有最終盤點(diǎn)銷售結(jié)果才知曉。

只是買的沒(méi)有賣的精，對(duì)于淘寶、京東們來(lái)說(shuō)，定多低的價(jià)都不是自己買單，都可以淡定地HOLD住，揚(yáng)手交給企業(yè)簽單，更可以借萬(wàn)民搶購(gòu)狂潮和勢(shì)如破竹的震撼低價(jià)奠定自己在刷卡網(wǎng)民心目中的江湖地位，成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群心目中的央視。不管企業(yè)賺沒(méi)賺到，淘寶、京東們都只穩(wěn)賺不賠。至于其中企業(yè)選擇電商平臺(tái)營(yíng)銷是否高效和符合投資回報(bào)，就象證券公司一樣不會(huì)包賠。

而如果沒(méi)有日益高企的CPI增長(zhǎng)率做渲染，放在十年前穩(wěn)定的物價(jià)環(huán)境中，淘寶、京東們也成不了氣。傳統(tǒng)商場(chǎng)、商超們?cè)谝恢Κ?dú)大的定價(jià)優(yōu)勢(shì)的土財(cái)主心理驅(qū)動(dòng)下，象地主老財(cái)一般月月將價(jià)簽牌瀟灑地動(dòng)手改一改，就可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)，即使銷量并不增長(zhǎng)，帶動(dòng)小攤小販們一道高歌猛進(jìn)拉動(dòng)百姓飯桌和居家消費(fèi)的所有價(jià)格，而實(shí)際企業(yè)的供貨價(jià)格絲毫未變，被攤派的成本卻越來(lái)越高。

電商分了誰(shuí)的蛋糕？

正是不思進(jìn)取的漲價(jià)營(yíng)銷和霸王經(jīng)營(yíng)哲學(xué)以及越來(lái)越差的購(gòu)物舒適性、滿意度和性價(jià)比讓消費(fèi)者和廠家對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道頗有微詞卻又離不開。與其說(shuō)雙11電商購(gòu)物節(jié)淘寶、京東們橫空出世，給傳統(tǒng)商超、商場(chǎng)們狠狠點(diǎn)了致命穴，不如說(shuō)是產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)這些營(yíng)銷基本要素的反璞歸真，有了可以從容改弦更張的其他選擇，消費(fèi)者的心理訴求和內(nèi)心積怨得到最強(qiáng)烈的爆發(fā)和滿足。

商家對(duì)購(gòu)物節(jié)樂(lè)此不疲，而從消費(fèi)者和營(yíng)銷成立的實(shí)質(zhì)剖析角度，如果天天平價(jià)，天天贈(zèng)禮，天天優(yōu)質(zhì)服務(wù)和更新貨源，消費(fèi)者天天都愿意消費(fèi)買單，國(guó)人并不缺乏購(gòu)買力。而不會(huì)數(shù)億中國(guó)人扎堆跑到海外血拼購(gòu)物，幫助國(guó)外商家賺錢，冷落了國(guó)內(nèi)或臉長(zhǎng)和面無(wú)表情或總是不忘磨刀霍霍隨時(shí)來(lái)上一小刀的國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者們。

中國(guó)消費(fèi)者和消費(fèi)資金大量外流，把本該輕松度假的時(shí)間變成了排隊(duì)選貨、瘋狂刷卡、滿足和驚喜地計(jì)算此行省下了多少銀兩的黑色喜劇。而省，按中國(guó)人的消費(fèi)心理，就是賺到了。倘使用出行三四天，瘋狂采購(gòu)十幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)人民幣，至少可以省下1/4、1/3甚至100%的平均概率來(lái)加合，全體中國(guó)同胞每年在海外購(gòu)物節(jié)省下的支付數(shù)字將是一個(gè)令宇宙震驚的天文數(shù)字。反言之，則是中國(guó)商家冰冷冷、惡狠狠（加價(jià)太給力，定價(jià)不溫柔的幽默形容）給同胞們的血淚加價(jià)記載。

漲價(jià)有理，愛(ài)買不買，零服務(wù)，低信譽(yù)的中國(guó)式營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)理念越來(lái)越遭到用知識(shí)、眼界和財(cái)力武裝起來(lái)的現(xiàn)代消費(fèi)者的集體抵制，轉(zhuǎn)而給電商一個(gè)溫情擁抱。

水能載舟，也能覆舟。對(duì)消費(fèi)者不溫柔體貼的，消費(fèi)者也不會(huì)給好臉色，更不會(huì)大方贊助。

電商的營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)軟肋

如果不是這樣的營(yíng)銷哲學(xué)和服務(wù)理念呢？不是364天靠漲價(jià)抬高收益，流失銷量和消費(fèi)者的好感，而把50%甚至80%的全年銷售集中在店慶一天突擊完成，中國(guó)商場(chǎng)和商超的利潤(rùn)和銷量數(shù)字不是應(yīng)該更節(jié)節(jié)高升，喜氣洋洋？而不是把數(shù)百億的銷量一眨眼拱手讓給了電商，看著別人的業(yè)績(jī)眼熱心跳。單日銷量如此，全年損失不是更大？

今年的雙11，攻擂和守擂方交換場(chǎng)地，與其說(shuō)是傳統(tǒng)商場(chǎng)、商超們反戈一擊，驚羨阿里、京東們的銷量，試圖分得一杯羹，不如說(shuō)是營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)精神的復(fù)活與歸位，實(shí)質(zhì)化才能從市場(chǎng)的口袋里掏出真金白銀。而這杯羹本身就是電商們從瞌睡打盹、不描眉、不畫臉、端著一張冷臉，鐵公雞一般用長(zhǎng)長(zhǎng)的鐵筷子給消費(fèi)者夾魚蟲的傳統(tǒng)商家的口袋里大大方方掏出來(lái)的。

消費(fèi)者和商家，只應(yīng)是服務(wù)與被服務(wù)的選擇，誰(shuí)忽略上帝，也將最終荒涼自己。曾經(jīng)的門庭若市，不管多紅、多火，都是消費(fèi)者捧抬的，丟棄了他們，也會(huì)把自己從云端自由落體震撼直降，被消費(fèi)者點(diǎn)了秒殺。在這個(gè)電商們一手炮制的節(jié)日里，電商們同樣值得深思和玩味，不要再走傳統(tǒng)商場(chǎng)、商超們走過(guò)的彎路，從贏家轉(zhuǎn)瞬變成輸家。

電商同樣有著很痛的軟肋，比如龐大的運(yùn)營(yíng)開支造成成本居高難下，在運(yùn)營(yíng)成本、物流成本控制及營(yíng)銷費(fèi)用控制和有效性方面很糟糕，燒錢兇猛，收費(fèi)不菲，但實(shí)際贏利很可能只剩下負(fù)數(shù)。在商品質(zhì)量和賣家信譽(yù)以及支付安全性保障方面也存在風(fēng)險(xiǎn)，服務(wù)規(guī)范性和層次提升不上去。

京東號(hào)稱優(yōu)質(zhì)服務(wù)，自有物流加給力的價(jià)格起家，價(jià)格越來(lái)越高，服務(wù)越來(lái)越接近于真空，物流時(shí)快時(shí)慢，到貨不懂預(yù)約，很多客服員工明顯未經(jīng)培訓(xùn)。阿里時(shí)常在打假，物流速度此番雙11被京東拿來(lái)狠狠開涮了一下，滿大街都是這樣的奇特形象，充滿視覺(jué)沖擊力。但如此公開諷刺挖苦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，未必是優(yōu)秀者的格調(diào)。19家大型家居連鎖對(duì)阿里的聯(lián)手抵制也表明電商在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域未來(lái)并不都是坦途，更需要正當(dāng)和公平競(jìng)爭(zhēng)。

電商用價(jià)格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)從賣家電、賣日用百貨和食品、賣書、賣服裝尾貨嘗到甜頭，又一窩蜂殺向賣水產(chǎn)、賣水果、賣機(jī)票、賣理財(cái)、買醫(yī)藥，水產(chǎn)和生鮮方面已徹底鎩羽而歸，E金融正如火如荼，但內(nèi)中風(fēng)險(xiǎn)誰(shuí)與人知？風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者的，也同樣是經(jīng)營(yíng)者的。不為消費(fèi)者避險(xiǎn)，為自己日后埋下的隱患也就越多。

購(gòu)物節(jié)：神器OR缺陷命門？

專業(yè)化營(yíng)銷從來(lái)不靠發(fā)動(dòng)戰(zhàn)役和會(huì)議，只需精準(zhǔn)和有序。單一依賴購(gòu)物節(jié)保銷量、促增長(zhǎng)其實(shí)是一種缺陷式的原生態(tài)營(yíng)銷。希望中國(guó)商家學(xué)會(huì)做365天的品位營(yíng)銷，實(shí)質(zhì)營(yíng)銷，樸素營(yíng)銷，用營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)實(shí)力以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)將消費(fèi)者牢牢鎖定在自己的地界，年終的銷量數(shù)字一定更令人喜出望外。堅(jiān)持用銷量數(shù)字說(shuō)話的美的，其商業(yè)帝國(guó)是靠?jī)r(jià)格比拼和規(guī)范經(jīng)營(yíng)、系統(tǒng)營(yíng)銷扎扎實(shí)實(shí)打造出來(lái)的，擁有銷量規(guī)模就擁有市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，消費(fèi)者也樂(lè)于選擇這樣平實(shí)放心的品牌。但這些不是靠一日之功，而是多年的穩(wěn)扎穩(wěn)打和積淀。

醫(yī)藥營(yíng)銷同樣值得借鑒和反思，營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單追求短平快，而是回歸本質(zhì)，抓住實(shí)質(zhì)和基礎(chǔ)，再謀求加速和飛躍。比起一時(shí)紅不紅，更重要的是能走多遠(yuǎn)，能做多大，基礎(chǔ)和方向決定發(fā)展速度和未來(lái)，實(shí)質(zhì)化營(yíng)銷，實(shí)質(zhì)化經(jīng)營(yíng)，實(shí)質(zhì)化管理在企業(yè)高速發(fā)展過(guò)程中不可或缺，擔(dān)當(dāng)主角，不必等對(duì)手來(lái)襲方從夢(mèng)中醒來(lái)。

E時(shí)代，我們的營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)只應(yīng)更精準(zhǔn)，更專業(yè)，更給力和歸于實(shí)質(zhì)。

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雙11：PK價(jià)格，PK推廣？

京東的推廣策略尚屬二流，抓住阿里以往的物流弱項(xiàng)狂轟濫炸，但這樣的手法并不能真正為自己加分，怪異廣告使用上要格外慎重，往往引起受眾的直接心理排斥。而阿里此番在物流強(qiáng)化方面也已下了功夫，至少目前來(lái)看一切正常。另一個(gè)推廣重點(diǎn)受眾使用后的真實(shí)評(píng)價(jià)則無(wú)法完全成立，商業(yè)化時(shí)代往往很難排除水軍的身影，包括銷量排名很多也只是一種商業(yè)化的引導(dǎo)手段。

京東之前人群定位搞的五彩斑斕，看似為這族那族分時(shí)段量身定做，號(hào)召網(wǎng)民搶光京東，卻缺乏實(shí)實(shí)在在，商品價(jià)格最近幾天才逐漸放下，遭遇了阿里硬碰硬的直擊才真正想起消費(fèi)者，之前則是嚴(yán)重誤導(dǎo)和設(shè)局，從商業(yè)品質(zhì)上缺乏一流企業(yè)的風(fēng)骨，最多只是一個(gè)精明但不高明的商人。營(yíng)銷手法上還是最原始的一靠?jī)r(jià)格，二靠噱頭，還停留在賣商品的原始階段。

天貓從始至終則是在賣推廣，通過(guò)大力度的搶紅包幸運(yùn)充值和抽獎(jiǎng)，成功地將余額寶和來(lái)往捆綁鎖定成為MALL民所需。紅包鼓動(dòng)人心，就象恒大的重金獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，即使你很難計(jì)算出究竟自己的幸運(yùn)概率有多少。也同時(shí)保護(hù)了商城價(jià)格維護(hù)穩(wěn)定，對(duì)國(guó)民消費(fèi)心理拿捏的相當(dāng)精準(zhǔn)。

難怪網(wǎng)上流傳的段子讓人笑噴，為了防止老婆敗家，雙11需要請(qǐng)假回家監(jiān)督；網(wǎng)民手握方向盤，還在爭(zhēng)分奪秒搶紅包，交通事故頻發(fā)；搜索器上貌似不經(jīng)意的新聞噱頭商家雙11幾近裸價(jià)，點(diǎn)開卻是天貓的官網(wǎng)。馬云的阿里更加老謀深算，但這就是最真實(shí)的商業(yè)哲學(xué)，一石三鳥，你開心，商家更開心。不僅僅勝在價(jià)格戰(zhàn)，更勝在全方位的營(yíng)銷戰(zhàn)。

眼界決定心界，心界決定格局。不信，就用銷量數(shù)字來(lái)說(shuō)話。

 

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責(zé)任編輯：露兒

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