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銷售增長從哪里來

2014-05-26 14:57 來源:中國醫(yī)藥聯(lián)盟 作者:柯華松 點擊:

核心提示:對年度銷售目標(biāo),也許不少領(lǐng)導(dǎo)只會描繪一下“虛無縹緲”的藍圖、計劃完成多大的銷售收入、實現(xiàn)多高的銷售增長,至于如何達成、配備多少資源等卻無從說起。這確實是終端營銷人員頗感頭痛的一個現(xiàn)實問題,因為銷售目標(biāo)、銷售增長是每一個營銷人都不能回避的事實。但從本質(zhì)上來講,增長,應(yīng)該是把事情做好后的順帶結(jié)果,其本身不值得作為目標(biāo)。因此,正確地做事,把事情做好,就是做正確的事,就是實現(xiàn)增長的前提及基礎(chǔ)。

對年度銷售目標(biāo),也許不少領(lǐng)導(dǎo)只會描繪一下“虛無縹緲”的藍圖、計劃完成多大的銷售收入、實現(xiàn)多高的銷售增長,至于如何達成、配備多少資源等卻無從說起。這確實是終端營銷人員頗感頭痛的一個現(xiàn)實問題,因為銷售目標(biāo)、銷售增長是每一個營銷人都不能回避的事實。但從本質(zhì)上來講,增長,應(yīng)該是把事情做好后的順帶結(jié)果,其本身不值得作為目標(biāo)。因此,正確地做事,把事情做好,就是做正確的事,就是實現(xiàn)增長的前提及基礎(chǔ)。

盡量不做短期增長的事

年年有指標(biāo),年年要增長。因此,銷售是馬拉松長跑,而不是百米短跑。銷售需要持之以恒地做持續(xù)有效的工作才有意義,做短期增長的事不利于企業(yè)的發(fā)展。當(dāng)然,如果你所在的企業(yè)沒有自己的銷售模式,沒有建立自己的營銷體系,沒有抱團作戰(zhàn)的能力,而是依靠業(yè)務(wù)員孤軍作戰(zhàn),那么,做短期增長的事也是不可避免的。

短期增長的事主要有:向一級客戶壓貨;將市場開發(fā)費用轉(zhuǎn)移支付給一級客戶;默許甚至支持客戶低價銷售,跨區(qū)銷售;對一級客戶開戶無標(biāo)準(zhǔn)、少控制,有奶便是娘;隨意更換取代一級客戶;過度的商業(yè)促銷;經(jīng)理權(quán)力過度,游戲規(guī)則缺失……

在當(dāng)下的市場環(huán)境中,商業(yè)公司難以承擔(dān)廠家的品牌宣傳、品種推廣、顧客教育、市場培育等工作,特別是對市場廣闊的品種而言,商業(yè)公司主要承擔(dān)的是回款與配送兩大功能。因此,將市場開發(fā)、推廣的任務(wù)強加給商業(yè)公司毫無意義,只會縱容它違規(guī)操作。

幫助客戶把產(chǎn)品賣出去,幫助客戶賺錢,是廠家必須做的事。因此,必須做對銷量持續(xù)增長有用的事,才能打開未來銷量的增長空間,才能開創(chuàng)銷量增長的“藍海”。

那么,銷量持續(xù)增長從哪里來呢?

使用平衡計分卡

平衡計分卡(The Balanced Score Card)簡稱BSC,是美國羅伯特·卡普蘭教授提出的一種管理模式。它主要通過財務(wù)指標(biāo)、顧客滿意、內(nèi)部運營、學(xué)習(xí)與成長等4個各具特色的因素組成評估業(yè)績的體系標(biāo)準(zhǔn),改變了過去單純依靠財務(wù)指標(biāo)來衡量業(yè)績的做法。因為財務(wù)指標(biāo)具有滯后性、內(nèi)部性、欺騙性,平衡計分卡卻能兼顧到長期和短期目標(biāo)、財務(wù)和非財務(wù)衡量方法、滯后和先行指標(biāo)以及外部和內(nèi)部的業(yè)績等,使企業(yè)能全面協(xié)調(diào),可持續(xù)地發(fā)展。

短期看工作,長期看銷量,銷量的增長是把工作做好后的自然結(jié)果。平衡計分卡告訴我們,要實現(xiàn)銷售增長,完成銷售任務(wù)的財務(wù)指標(biāo),首先必須使顧客滿意,即能為客戶創(chuàng)造價值,幫助客戶將產(chǎn)品分銷出去,保持價格穩(wěn)定,不斷開發(fā)新的銷售區(qū)域,不斷吸引新客戶。同時,要使顧客滿意,必須有相匹配的內(nèi)部運營機制,即不斷加大研發(fā)力度,提供更多、更好的產(chǎn)品,提高產(chǎn)能,保證交貨期,改善服務(wù)水平等。要有相匹配的內(nèi)部運營,那么必須要有相當(dāng)素質(zhì)的員工,這就要加強培訓(xùn)教育,讓員工不斷學(xué)習(xí)與成長,增加員工滿意度,構(gòu)建科學(xué)的管理制度及員工職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃。事實上,這4個方面是逐級因果遞進的關(guān)系。因此,也可以這樣描述:企業(yè)擁有合適的、勝任工作的員工,讓員工恰當(dāng)?shù)刈稣_的事,則會獲得顧客認可并使顧客滿意,那么企業(yè)就會達成銷售目標(biāo)。

做使銷量持續(xù)增長的事

銷量首先是想出來的,然后才是做出來的。要完成銷量,實現(xiàn)銷售增長,必須關(guān)注除財務(wù)指標(biāo)外的顧客滿意、內(nèi)部運營、員工的學(xué)習(xí)與成長等方面,才是正確有效的,才是可持續(xù)增長的。

目標(biāo)銷售收入=終端平均銷售額×終端數(shù)量。因此,想要實現(xiàn)目標(biāo)銷售收入,必須將目標(biāo)銷售收入層層分解。一般的做法是分解到區(qū)域,分品種考核到人員。其實更重要的是要分解到

終端,分解到顧客。只有分解到不能再細分了,方為有效的分解,方能讓每一個人都明確具體的工作任務(wù)。這樣,也就找到了提升銷量的策略。具體不妨關(guān)注以下3個方面:

深度營銷,不斷開發(fā)、維護、鞏固終端數(shù)量 無論是社區(qū)衛(wèi)生機構(gòu)、連鎖藥店、KA店,始終讓終端的“水龍頭”處于打開狀態(tài),才能使供應(yīng)鏈暢通并有價值。

大多數(shù)產(chǎn)品的售價是由生產(chǎn)商統(tǒng)一制定的。但區(qū)域銷售的增長,更依賴于使用產(chǎn)品的顧客人數(shù)??赏ㄟ^折扣、增值服務(wù)鞏固老顧客,通過促銷宣傳發(fā)展新顧客,通過品類競爭,增加顧客單價和顧客單次購買量。

在銷量增長的同時,要賦予產(chǎn)品更多的價值 諸如醫(yī)保目錄、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、定點生產(chǎn)、專利保護等,這不僅是銷售部門的工作,更需要整個企業(yè)的參與配合,企業(yè)跨部門溝通的順暢、快速的處理能力、迅速的物流配送等,無疑是使銷量增長的重要支持平臺。

銷售不是一個人的工作,而是抱團作戰(zhàn) 培訓(xùn)費用越來越成為企業(yè)不可或缺的預(yù)算費用。顧客需要教育,客戶需要培育,代表需要培訓(xùn),經(jīng)理需要指導(dǎo),團隊需要激勵。只有不斷學(xué)習(xí)與成長才能達成目標(biāo)。

資源總是有限的,競爭都是無限的。銷售增長在殘酷的競爭中能否做到我增你消,依賴于企業(yè)的綜合實力及系統(tǒng)作戰(zhàn)能力。只有從顧客滿意、內(nèi)部營運、員工學(xué)習(xí)與成長等方面提取指標(biāo)并系統(tǒng)地推進,才可能實現(xiàn)企業(yè)協(xié)調(diào)、全面、可持續(xù)的發(fā)展。

Tags:低價藥 新政出臺 藥企

責(zé)任編輯:露兒

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