兩種渠道的產品包裝要進行區(qū)分，但不是在說明書上，而是要跟進“目錄”調整，結合國家相關政策和各省的招投標政策，注意OTC渠道的價格維護、渠道管控、績效考核等，不要對處方藥市場產生負面影響

“前兩天，公司已收到通知，接下來會按照相關要求對公司的獨家產品‘金蟬止癢顆粒’說明書進行具體修訂，并按時向主管部門提交補充申請。”忙完手中的事，重慶希爾安藥業(yè)董事總經理陳犁告訴記者，這次他們公司被列入“處轉非”的品種已上市4年，目前在醫(yī)院渠道的單品年銷售額接近1個億，隨著非處方藥（下稱OTC）市場銷售渠道的打開，營銷手段愈發(fā)靈活，特別是轉為OTC后可進行適當?shù)膹V告宣傳，產品的終端銷售會有很大改變。

讓陳犁興奮的是日前CFDA根據(jù)《處方藥與非處方藥分類管理辦法》的規(guī)定審定通過柴黃膠囊等21種處方藥（化學藥品5種、中成藥16種）轉為OTC，相關企業(yè)10月30日前須依規(guī)定提出修訂說明書的補充申請。陳犁認為，“經驗證，這類產品在臨床使用上有較高的安全性，轉為OTC后可方便患者在零售終端自行購買，既提高了藥物的可及性，又有利于降低醫(yī)療費用。”

重視用藥指導

記者注意到，這次“處轉非”的21種藥品多數(shù)是獨家生產的產品，其中17種甲類產品，4種乙類產品。四川寶光藥業(yè)的健脾糕片、奇正藏藥的六味能消片、中美天津史克的布洛芬緩釋膠囊等處方藥轉換為OTC產品。有專家表示，“藥品從處方藥轉為OTC需要長期的臨床數(shù)據(jù)積累，證明該藥品在OTC銷售模式下不會出現(xiàn)過量使用、不當使用或因人體差異而出現(xiàn)的安全性問題。隨著民眾的健康意識和自我藥療水平的不斷提高，這些處方藥轉為OTC與藥店的直接對接會帶來諸多好處。”

但也有不同聲音。相對而言，OTC通常是在缺乏醫(yī)生指導與監(jiān)護的狀態(tài)下廣泛使用的，在一定程度上擴大了使用的風險。“處轉非”不是其安全性評價的終結，而是新的安全性監(jiān)測與評價的開始。藥品確定為OTC后，更多人群的廣泛使用是進一步積累其安全性數(shù)據(jù)的重要手段。“對OTC來說，加強零售藥店執(zhí)業(yè)藥師用藥指導尤為重要。”專家同時也認為。

據(jù)悉，目前在美國，處方藥向OTC轉化也比較謹慎。最近，輝瑞公司宣布正在投入大量資源來推進柜臺出售版立普妥的相關計劃，已對1200名患者開展OTC版立普妥臨床試驗。若此申請成功獲批，立普妥將成為第一種他汀類的非處方藥。而賽諾菲與禮來今年5月合作就希愛力（他達拉非）向監(jiān)管部門申請OTC注冊審批?？梢?，國內外對這類產品的管理均很慎重。

改變仍在發(fā)生。有消息稱，國家發(fā)改委近日發(fā)布擬放開部分藥品價格的征求意見稿，有意放開OTC等藥品的價格，實行企業(yè)自主定價。隨后，江西在今年4月已率先放開601種省管OTC品種價格。“市場變化就像磁盤一樣，牽引著企業(yè)作出調整。轉為OTC產品能不能做好，主要看產品的治療領域是否有足夠的患者人群，畢竟自行購買不像處方藥被動地接收醫(yī)生的處方。關鍵在做好消費者教育，提高患者的認知。”河南羚銳制藥市場部總監(jiān)吳延兵認為。

分食零售蛋糕

從目前的市場業(yè)態(tài)來看，OTC市場從過去單體店為主的普藥終端直供模式慢慢走向以連鎖店為主的連鎖直供模式。像修正藥業(yè)這樣既有品牌又有直供基礎的企業(yè)，通過產業(yè)鏈擴張，布局連鎖進而加固掌控終端；有些企業(yè)則通過品牌影響力取得與連鎖合作的話語權，打造品牌塑造能力和銷售能力；擁有大量通用名產品的企業(yè)則成為產品加工的基地，重點培育低成本能力、規(guī)?；a能力和質量控制能力。

“市場終端在變化，需要企業(yè)作整體規(guī)劃。首先是渠道和終端的把控，加強消費者教育；其次是產品價格的維護和管理，這塊非常重要；再就是結合公司的品牌戰(zhàn)略進行產品市場秩序的維護，轉為OTC意味著不可控的因素增加。”陳犁分析道。

像布洛芬緩釋膠囊這樣的雙跨品種，從品牌建設的角度考慮，企業(yè)擁有雙跨品種，既可以增加企業(yè)的知名度，且OTC的廣告效應可以進一步教育醫(yī)生，帶來臨床渠道的宣傳效應。市場營銷人士王高俊告訴記者，“對藥企來說，能把處方藥提升為雙跨品種，無疑增加了一塊很大的市場，藥企完全可以靠改變包裝、適當?shù)膹V告宣傳、調整營銷資源等做大品種。”

他認為，“雙跨品種的特殊屬性決定了其操作思路各異。對企業(yè)來說，應是兩支隊伍來操作，但最好能夠在戰(zhàn)略上達成一致，在戰(zhàn)術上密切配合，兩種渠道的產品包裝要進行區(qū)分，但不是在說明書上，而是要注意跟進‘目錄’調整，結合國家相關政策和各省的招投標政策，注意OTC渠道的價格維護、渠道管控、績效考核等，不要對處方藥市場產生負面影響。”