有關藥價放開的傳聞在市場一石激起千層浪，有的企業(yè)揚眉吐氣、摩拳擦掌，認為憑借自身的市場集中度和品牌效應，可以借機將產品價格拔拔高，借天時地利賣個好價。有的企業(yè)頓足捶胸，灰心喪氣，認為不賣低價就中不了標，出不了銷量。

藥價倘使放開，對市場各類產品價格會有怎樣的沖擊和影響，誰家歡喜誰家愁？藥品零售價格是否決定產品終端售價的真實依據(jù)？企業(yè)營銷如何有效應對，既不掉以輕心，也不反應過度？

從渠道分類而言，流通產品多為低值產品，執(zhí)行批發(fā)進貨價格，并不執(zhí)行藥品零售價。零售價格調高調低對整個渠道并無影響。

OTC產品有一定分化。一部分產品執(zhí)行統(tǒng)一零售價，競爭激烈的同質化產品多執(zhí)行平價，即批發(fā)價格與零售價格間的優(yōu)惠價位。有價格競爭，企業(yè)通常不會貿然提價。但如果企業(yè)改變營銷策略，則會促使高價位產品利用占位優(yōu)勢全線封鎖低價位產品，把零售藥店藥品價格也悄然提高。一些產品放棄掛網(wǎng)和臨床銷售，改走OTC和特通渠道，銷量同樣如火如荼也正系如此。網(wǎng)絡藥店也是零售業(yè)的一個組成部分，由于經驗成本使然，價格優(yōu)勢比起實體藥店并不明顯，比起價格問題，產品質量和經營規(guī)范性更需確保和關注。

另一方面，由供需關系和壟斷地位所導致的部分緊缺產品和市場地位與集中度高、競爭少的產品則可實現(xiàn)自主定價，如果原材料漲價或企業(yè)希圖增加品牌溢價和獲利能力，也會將產品的價格牌有所上調。其帶來的后果也會兩極分化，要么賺得杯滿缽滿，要么培養(yǎng)了競品，損失了自身市場份額。價格是個雙刃劍，降價容易提價難，開弓沒有回頭箭，提價能否暢通無阻實施之初需要審慎評估。

臨床渠道則與藥品零售價格沒有直接關系，中標價格決定醫(yī)院終端的銷售價格。很多產品中標價格已是地板價，中標零售價比起產品零售定價早已大大縮水，零售價格不過是個空空蕩蕩的衣服架，早已失去參照意義。而即使是獨家壟斷性產品，由于很多地區(qū)已有中標記錄，零售價也沒有太多意義，自主定價產品更是如此。

不夠明朗的是政府定價產品如何放開，單獨定價或差別定價產品又命運如何？放開的意義是為了有效降低價格，還是一切交由市場決定，政府不再參與定價，也不再執(zhí)行監(jiān)管？

政策不夠明朗之時，有的企業(yè)急躁盲動，將價格直降跳水，但很快發(fā)現(xiàn)市場并不買自己一腔熱情的帳。搶行和冒進都乃兵家禁忌，HOLD住，看清楚了再行動。不管政策如何變化，讀懂吃透，扎扎實實做市場，總會見到春天的暖陽。醫(yī)藥企業(yè)也是新醫(yī)改的有機組成部分。冬天來了，也要給企業(yè)備足炭火和柴糧。用有效調控和指導扶持幫助企業(yè)挺過寒冬。不考慮企業(yè)的承受能力，做好一體化銜接，市場消失的將不止是低價藥。