多年以來，我國醫(yī)藥行業(yè)的管物價(jià)、管招標(biāo)、管準(zhǔn)入，讓政府之手愈陷愈深。過去的2014，這只有形之手的鉗制雖然開始松動(dòng)，但各項(xiàng)層出不窮的政策也令藥企在發(fā)展過程中難以把握，造成營銷增長率不斷下降。因此，藥企要想在還將處于“政策動(dòng)蕩”的2015年締造新神話，就必須加緊思考，以加快適應(yīng)政策步伐。

◆本報(bào)記者：田宇軒

政策導(dǎo)致行業(yè)增速放緩

隨著政策人口紅利逐漸退去，醫(yī)藥行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)：外部面臨醫(yī)保控費(fèi)、藥品降價(jià)的壓力，內(nèi)部面臨藥企之間日益劇烈的競爭壓力，藥企自身也面臨營銷增長的壓力。數(shù)據(jù)顯示，2014年，醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)值增速預(yù)計(jì)僅為13%左右，遠(yuǎn)低于以往20%以上的高速增長。

但值得關(guān)注的是，2014年國家相關(guān)政策也層出不窮，如招標(biāo)制度改革、擬藥價(jià)放開、擬放開互聯(lián)網(wǎng)售藥、推進(jìn)醫(yī)療市場化改革等。這些政策的出臺，看似讓傳統(tǒng)的醫(yī)藥行業(yè)獲得了一絲機(jī)遇，但細(xì)細(xì)觀察其背后的邏輯，無疑影響著我國藥企的營銷發(fā)展大計(jì)。

與此同時(shí)，我國醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展似乎也正契合了中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的特征：增長進(jìn)入換擋期，由高速增長轉(zhuǎn)為中高速增長的發(fā)展模式。

對此，神威藥業(yè)集團(tuán)有限公司處方藥事業(yè)二部總經(jīng)理、執(zhí)業(yè)醫(yī)師齊正偉表示：“在當(dāng)前醫(yī)藥政策頻發(fā)的今天，醫(yī)藥營銷的變動(dòng)也愈發(fā)頻繁，其整體營銷環(huán)境較10年前有了翻天覆地的改變。”

他指出，該變化最突出的表象就是，近幾年我國醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)年度銷售增長率出現(xiàn)了明顯的下滑，其主要體現(xiàn)在：一、醫(yī)藥市場更加規(guī)范，法律法規(guī)更趨完善；二、經(jīng)過多年競爭在不同治療領(lǐng)域已經(jīng)基本形成定勢和壟斷，新進(jìn)入者和非主流產(chǎn)品很難介入或成為強(qiáng)勢品牌；三、營銷手段已經(jīng)基本雷同或大同小異；四、消費(fèi)者（患者與醫(yī)生）已經(jīng)被培養(yǎng)成消費(fèi)“專家”，藥企很難“忽悠”得了他們；五、外企專利產(chǎn)品的不斷到期、內(nèi)企研發(fā)的厚積薄發(fā)至少在某些疾病領(lǐng)域已形成了均勢競爭態(tài)勢。

事實(shí)上，導(dǎo)致我國藥企年度銷售增長率明顯下滑的，除了營銷外部環(huán)境發(fā)生改變外，相關(guān)政策也變相加劇了這一趨勢的出現(xiàn)，如醫(yī)保基金支出。目前，醫(yī)?；鹬С稣嘉覈l(wèi)生總費(fèi)用的比重超過30%，是近年來驅(qū)動(dòng)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿χ?。然而，面對巨額的醫(yī)保支出，醫(yī)保基金的缺口問題亟待得到有效解決。

國家發(fā)改委曾在2014年11月25日下發(fā)了《推進(jìn)藥品價(jià)格改革方案（征求意見稿）》，欲取消藥品最高零售限價(jià)，通過醫(yī)保控費(fèi)和招標(biāo)采購，由市場競爭形成藥品價(jià)格。有分析人士認(rèn)為，如果這份方案得以實(shí)施，醫(yī)保的話語權(quán)將增強(qiáng)，而其與醫(yī)療機(jī)構(gòu)等相關(guān)方的議價(jià)能力也將提升。而這對調(diào)整中的醫(yī)藥行業(yè)來說，無疑是“雪上加霜”。從2013年下半年起，我國醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值增速持續(xù)放緩。2014年，受醫(yī)?？刭M(fèi)、招標(biāo)延緩、新版GMP 改造檢查等影響，行業(yè)增速較往年明顯下滑。業(yè)界認(rèn)為，這一下滑趨勢仍將繼續(xù)。

學(xué)術(shù)推廣仍是營銷主流

同時(shí)，公立醫(yī)院改革進(jìn)程的加速推進(jìn)也使得醫(yī)藥行業(yè)整體增長緩慢，如三明模式的誕生。其在藥品零差價(jià)的基礎(chǔ)上，嚴(yán)格要求醫(yī)院減低藥占比，使得國內(nèi)藥企無法在營銷上取得突破。

“降低藥占比，是醫(yī)改中的一個(gè)表現(xiàn)。之所以三明模式會采取降低藥占比的方式去降低藥品價(jià)格，是因?yàn)榍皫啄甑目床‰y看病貴被籠統(tǒng)歸結(jié)為藥費(fèi)高，于是開始大刀闊斧的進(jìn)行藥品價(jià)格改革，招標(biāo)降價(jià)、發(fā)改委強(qiáng)制性對藥品進(jìn)行降價(jià)、醫(yī)院零差價(jià)售藥、醫(yī)保藥品占比降低等諸多方式對藥品消費(fèi)額進(jìn)行限制。”齊正偉對此評價(jià)道。

而隨著三明模式、醫(yī)保單病種付費(fèi)的推進(jìn)，齊正偉認(rèn)為，未來在醫(yī)院經(jīng)營中的藥品將可能成為成本項(xiàng)而非利潤項(xiàng)。這種趨勢對藥企的發(fā)展并非利好。因此，藥企需要重新審視自己的定位，找到自己存在的價(jià)值，因?yàn)椋?dāng)年的高價(jià)格、高利潤、營銷方式“高大上”終將只能成為美好的回憶。

其實(shí)，對于三明模式，有業(yè)內(nèi)人士頗不以為然，認(rèn)為“其不可能在全國推廣更不認(rèn)為藥占比會真正下降到30%以下。”對此，齊正偉指出，藥占比在住院治療總額中下降的趨勢難以改變，只是推進(jìn)的深度和寬度調(diào)整而已。這種改變將是結(jié)構(gòu)性的，提高醫(yī)生的診療技術(shù)收費(fèi)從而體現(xiàn)醫(yī)生的職業(yè)價(jià)值，降低處方藥品的隱性收入從而徹底改變藥品在醫(yī)院收入的主導(dǎo)地位。

“依據(jù)現(xiàn)有的信息與咨詢，我國藥品銷售會繼續(xù)走低。藥企保住現(xiàn)有銷售的最佳方法有很多，如拓展終端市場目標(biāo)、增加產(chǎn)品線、提升醫(yī)院/科室/醫(yī)生的單產(chǎn)、改變營銷模式、拓寬銷售渠道、嘗試電子商務(wù)銷售模式等。”齊正偉如是說。

此外，隨著醫(yī)改的進(jìn)行，對相關(guān)營銷隊(duì)伍的要求也越來越嚴(yán)格。依他看來，今年醫(yī)藥營銷的主旋律毫無疑問是專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣。因?yàn)檫@是最基本、最符合當(dāng)前環(huán)境的模式，也是回歸20年前外企剛進(jìn)入我國的做法，曾經(jīng)的群雄逐鹿、各顯其能終究要回歸理性、回歸本真。而在這種主旋律下，相關(guān)藥企在組建營銷隊(duì)伍時(shí)，切不可一蹴而就，需要經(jīng)過一個(gè)找人、適應(yīng)、默契、培訓(xùn)最后形成團(tuán)隊(duì)的過程，做好持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

而政府作為政策方向的把控人，齊正偉也是呼吁其在擬定相關(guān)政策時(shí)，除對行業(yè)作出監(jiān)管外，更應(yīng)該為藥企提供一個(gè)公平競爭的舞臺，真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，讓優(yōu)秀者更優(yōu)秀，讓原研藥、獨(dú)家藥、優(yōu)質(zhì)藥能更好的服務(wù)更多患者。

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彌補(bǔ)劣勢抓住政策機(jī)遇

面對醫(yī)藥政策新形勢，藥企應(yīng)當(dāng)全面審視自身的戰(zhàn)略定位與營銷模式，充分認(rèn)識醫(yī)藥政策帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，正確評價(jià)自身的資源和能力，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢、彌補(bǔ)劣勢，抓住機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，快速發(fā)展。

正確理解藥企戰(zhàn)略的三個(gè)公式：1、戰(zhàn)略=機(jī)會+能力。戰(zhàn)略就是要找到藥企能力可及的市場機(jī)會，聚焦資源，形成核心競爭力，確立市場領(lǐng)導(dǎo)者地位。2、戰(zhàn)略=終局+路徑。戰(zhàn)略是基于現(xiàn)實(shí)對未來愿景和階段性戰(zhàn)略目標(biāo)的清晰描述，進(jìn)而找到實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的最佳路徑和方法。3、戰(zhàn)略=策略+行動(dòng)。戰(zhàn)略必須付諸成行才有實(shí)際意義，只有始終保持戰(zhàn)略狀態(tài)的藥企才能做到策略領(lǐng)先，行動(dòng)致勝。藥企要研判產(chǎn)業(yè)大勢和市場變遷，于結(jié)構(gòu)變化中尋找機(jī)會，同時(shí)要致力管理改進(jìn)與效率提升，于修煉內(nèi)功中提升能力。在新一輪產(chǎn)業(yè)重組和市場集中的進(jìn)程中，找準(zhǔn)自己的定位，并做出正確的戰(zhàn)略選擇。

中小型藥企應(yīng)當(dāng)立足專業(yè)化和特色化發(fā)展，聚焦某個(gè)細(xì)分市場或產(chǎn)業(yè)鏈的某些特殊環(huán)節(jié)，通過產(chǎn)權(quán)改革、轉(zhuǎn)變機(jī)制、管理改進(jìn)、營銷創(chuàng)新等自身努力，建立和培植自己的核心競爭力，或主動(dòng)尋求與大企業(yè)合作，形成戰(zhàn)略聯(lián)盟。而擁有資本實(shí)力和管理輸出能力的大型藥企應(yīng)當(dāng)抓住歷史機(jī)遇，進(jìn)行資本運(yùn)作、并購重組和產(chǎn)業(yè)整合，力爭成為區(qū)域市場或醫(yī)藥行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

同時(shí)，由于目前的醫(yī)藥市場競爭現(xiàn)狀是高端醫(yī)院市場門檻高、成本大，許多藥企望而卻步。零售藥店密度大，競爭慘烈，藥店連鎖化經(jīng)營以后，與上游客戶的博弈能力明顯增強(qiáng)，底價(jià)代理，終端攔截十分普遍。渠道分銷領(lǐng)域更是魚龍混雜，盈利模式各異，商業(yè)與終端之間多點(diǎn)交叉覆蓋和采購，市場秩序亂，分銷效率低。農(nóng)村市場點(diǎn)多、面廣，單筆交易量低，市場開發(fā)難度大，投入產(chǎn)出不合理。在這種市場競爭的紅海里，藥企只能采取回扣戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，陷入惡性循環(huán)，難以自拔。為此，藥企的營銷創(chuàng)新必須在以下三方面重點(diǎn)突破：

一、焦點(diǎn)決定戰(zhàn)場。市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇是藥企從事任何營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。藥企首先要認(rèn)真分析自身的產(chǎn)品資源和營銷能力，決定進(jìn)入哪些區(qū)域、哪些層級、哪類終端市場進(jìn)行競爭。其次要對目標(biāo)市場進(jìn)行政策分析和競爭分析，明確市場定位和戰(zhàn)略目標(biāo)，進(jìn)而形成有效的競爭策略。

二、門檻決定生死。醫(yī)藥營銷最大的特點(diǎn)就是藥品流通鏈條長，設(shè)定門檻多。醫(yī)藥政策將會推動(dòng)各級醫(yī)療市場逐步走向規(guī)范，同時(shí)也會加大藥品生產(chǎn)流通秩序的整頓力度，藥企將會面臨更多、更高的政策性門檻，只有跨越這些門檻限制，才有機(jī)會參與市場競爭。因此，藥企必須高度重視所謂的藥品目錄和經(jīng)營資質(zhì)問題。

三、執(zhí)行決定勝負(fù)。未來醫(yī)藥市場將會呈現(xiàn)終端規(guī)范化、渠道集約化、市場集中化的發(fā)展格局，這就要求藥企必須以多樣化的營銷模式覆蓋更多的終端市場，以專業(yè)化的推廣能力樹立并提升藥企和產(chǎn)品的品牌形象，以組織化的營銷體系提高營銷決策力、銷售執(zhí)行力和市場控制力。

(單鵬安)