醫(yī)改推進充滿不確定性、行業(yè)增速開始放緩，市場格局重新塑造，藥企轉(zhuǎn)型路途艱辛，種種跡象都表明，2015年注定是一個不平靜的年份。

站在營銷層面來看，政策及市場環(huán)境的變化，意味著新的游戲規(guī)則出現(xiàn)，其帶來的挑戰(zhàn)遠大于機遇，弱肉強食、適者生存，將會變得更加“赤裸裸”。對于藥企來說，生存與發(fā)展，仍然面臨著巨大的考驗。可以預(yù)見，2015年的醫(yī)藥行業(yè)及企業(yè)，無論是處方藥還是OTC，都會上演驚心動魄的“沉浮記”。而更長遠的未來，誰主沉浮，2015及接下來的幾年，將至關(guān)重要。

宏觀預(yù)判

2015，大裂變序幕？

受政策影響，近年來醫(yī)藥行業(yè)始終處于變化之中，迷霧籠罩，但同樣也開始出現(xiàn)了一些明顯的特征，透露出大變革、大風(fēng)暴的信號，2015年或?qū)⒊蔀榱炎兊?ldquo;元年”。

記者：近年來，隨著醫(yī)改的推進，產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，整個醫(yī)藥市場新格局正在形成。在您看來，目前醫(yī)藥市場的變化主要體現(xiàn)在哪些方面？各大終端有沒有出現(xiàn)顯著的特征？

吳延兵：“依法治國”環(huán)境下政府對于處方藥臨床商業(yè)賄賂、醫(yī)藥商業(yè)過票行為、藥品生產(chǎn)質(zhì)量的管理力度將會繼續(xù)加大。醫(yī)療體制改革將繼續(xù)沿著“政府干預(yù)”和“市場調(diào)節(jié)”相結(jié)合的兩條腿走路的方式，后者發(fā)揮的作用將會更大，放開民營醫(yī)療市場和商業(yè)保險逼迫公立醫(yī)院“就范”是英明的！

基本藥物制度作為基本國策將會繼續(xù)推進，各省會根據(jù)實際情況調(diào)整基層醫(yī)療機構(gòu)的非基藥使用比例，一般會在30%左右。低價藥作為基本藥物制度的有力補充，解決部分產(chǎn)品因價格問題無法入圍基層用藥及價格過低造成的質(zhì)量問題，也為基層用藥打開了價格空間。

鑒于目前的部分地區(qū)醫(yī)保支出壓力較大，明年醫(yī)保費用控制力度將會更大，控費和大病保險是大趨勢，客觀上存在降價的需求，臨床合理化用藥迫在眉睫！

藥品市場價格可能全部放開，通過醫(yī)保控費和招標采購等形式由市場決定價格，獨家產(chǎn)品仍具備一定的優(yōu)勢，單獨定價產(chǎn)品存在變數(shù)，整體臨床產(chǎn)品價格可能進一步降低，常規(guī)低價用藥價格可能會有所上調(diào)。

處方藥網(wǎng)售已無懸念，醫(yī)藥電商整體利好，電子處方的市場化成為關(guān)鍵點，長期而言對慢性疾病口服用藥影響較大，但限于電商只是銷售渠道，藥品作為特殊商品依然需要專業(yè)溝通以及人們的購買習(xí)慣等因素，醫(yī)藥電商短期內(nèi)不會對整個醫(yī)藥市場有大的影響，但藥企確實需要從長遠的角度做好布局和應(yīng)對措施！

從醫(yī)藥終端角度來看，高端醫(yī)院因各種政策和模式的約束，臨床推廣行為將明顯受到限制，總額繼續(xù)增長，增幅將明顯收窄；一線城市零售藥店趨于飽和且呈現(xiàn)下降趨勢，做大連鎖和做大醫(yī)院的難度已經(jīng)差不多了；無論處方藥、OTC還是普藥，得縣級市場者得天下，縣級醫(yī)院已超過零售藥店成為“第二終端”，縣級零售藥店銷售額總量也已經(jīng)接近城市藥店；城鄉(xiāng)藥店的連鎖化和新版GSP使得藥店單店不得不向中小連鎖轉(zhuǎn)型或靠攏，做單店直供模式的要注意了； 城市社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)和農(nóng)村社區(qū)醫(yī)療機構(gòu)依然將平穩(wěn)增長，主要是底子薄，其中前者會更快些，基層醫(yī)療市場的增速主要取決于當?shù)氐幕幹Ц赌芰?；醫(yī)藥電商市場持續(xù)高速增長，2015年有望突破百億！

藥企視角適者生存的戰(zhàn)爭

生存的考驗，不是今天才有，但2015年顯然更加嚴峻。對于藥企來說，挑戰(zhàn)之下，適應(yīng)力和變革力是活下去并實現(xiàn)發(fā)展的關(guān)鍵，洞察趨勢，才能實現(xiàn)“剩者為王”。

記者：行業(yè)及市場的變化，無疑會對醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)生影響。那么，對于藥企而言，從營銷層面來看，面臨著哪些機遇及挑戰(zhàn)？

吳延兵：對于OTC領(lǐng)域來說，一是藥企進入大健康市場的各種產(chǎn)品必將越來越多，跨界營銷有成功案例，但不能夠復(fù)制，需要企業(yè)在實踐中摸索和總結(jié)；二是工業(yè)企業(yè)開始涉足電商，越來越多的工業(yè)企業(yè)開始扮演起網(wǎng)絡(luò)零售商的角色，進軍醫(yī)藥電商，同樣是一個新領(lǐng)域，需要在實踐中摸索和總結(jié)；三是處方藥網(wǎng)售對OTC是否是一個沖擊，有待市場的檢驗；四是塑造OTC品牌產(chǎn)品的成本越來越高。

而從處方藥角度來說，一方面由于基藥、招投標失利、限價、醫(yī)院營銷費用高昂、回款困難、尤其是醫(yī)療系統(tǒng)打擊商業(yè)賄賂、稅收嚴查等政策，導(dǎo)致國內(nèi)處方藥企業(yè)轉(zhuǎn)型進軍OTC；另一方面，不得不將學(xué)術(shù)推廣推向前沿陣地，它將成為處方藥營銷的核心。

從現(xiàn)狀來看，處方藥網(wǎng)售已無懸念，醫(yī)藥電商整體利好，電子處方的市場化成為關(guān)鍵點，長期而言對慢性疾病口服用藥影響較大，但限于電商只是銷售渠道，藥品作為特殊商品依然需要專業(yè)溝通以及人們的購買習(xí)慣等因素，醫(yī)藥電商短期內(nèi)不會對整個醫(yī)藥市場有大的影響，但藥企確實需要從長遠的角度做好布局和應(yīng)對措施！