5月，針對外資藥企原研藥的“價格談判”有望公布結(jié)果。

全國“兩會”期間，國家衛(wèi)計委主任李斌曾表示，部分昂貴進(jìn)口專利藥通過國家談判價格可降50%。這被視為外資藥企在中國發(fā)展的關(guān)鍵時點——它們將可能從此滑向“最壞的時代”。

“我可以確信今后兩到三年里，和本土的仿制藥相比，我們原研藥的價格面臨很大的壓力，你可以看到很大幅度的原研藥降價，這不是容易管理的過程。”葛蘭素史克（GSK）全球高級副總裁、中國/香港區(qū)處方藥及疫苗業(yè)務(wù)總經(jīng)理季海威對財新記者表示。

曾經(jīng)，外資藥企在華被稱為“躺著掙錢”。因政策傾斜、產(chǎn)品優(yōu)勢、資本推動以及中國整體經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，葛蘭素史克、輝瑞、諾華、阿斯利康、拜耳、默沙東等跨國制藥巨頭，都將中國視為全球最大新興市場，并獲得了“黃金十年”的增長紅利。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在華20余家外資藥企已占據(jù)中國醫(yī)藥市場半壁江山，剩下份額被6000余家中國本土藥企瓜分。中國社科院2013年發(fā)布的《中國藥品市場報告》指出，在二級和三級醫(yī)院市場中，占有率排名前十的企業(yè)均以外資或者合資藥企為主。

2013年是分水嶺。“葛蘭素史克商業(yè)賄賂案”后，外資藥企在華鼎盛時代終結(jié)。專利到期、政策縮緊、招標(biāo)降價、藥價談判等內(nèi)憂外患，逐漸將外資藥企擠到了墻角。

“有數(shù)據(jù)顯示，2012-2016年，全球有多達(dá)631個專利藥到期。全球最暢銷的前20個處方藥中有18個將要專利到期，這18個處方藥每年全球銷售額為1420億美元。”一位外資藥企負(fù)責(zé)人對財新記者表示，醫(yī)藥業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，外資原研藥“專利懸崖”已經(jīng)到來。

在中國，國產(chǎn)仿制藥一致性評價在即，政策扶持“國產(chǎn)”意圖明確，外資藥企的市場份額及定價區(qū)間都將受到顯著沖擊。再加上中國經(jīng)濟(jì)整體放緩，招標(biāo)政策縮緊，對外資高價藥打擊猛烈，最新開展的針對外資藥企降價幅度高達(dá)50%的藥價談判，更令外資藥企在華經(jīng)營壓力顯現(xiàn)。

中國市場不比當(dāng)年，但仍是外資藥企的掘金地。2015年，在華市場銷售份額排名前十的跨國巨頭的表現(xiàn)都優(yōu)于其全球水平，從年報數(shù)據(jù)來看，諾華、輝瑞、強(qiáng)生、拜耳和阿斯利康在華銷售額增速都超過15%。

外資藥企正在中國尋求策略上的變革，以適應(yīng)新形勢。通過剝離非核心業(yè)務(wù)，加強(qiáng)其專注度和比較優(yōu)勢；將眼光轉(zhuǎn)向深耕基層市場，尋找新的市場機(jī)會；除了合資企業(yè)，外資藥企開始加強(qiáng)與本土企業(yè)的合作，通過銷售渠道及生產(chǎn)代工的合力，力求實現(xiàn)雙贏。

降價大勢

在中國，臨床使用的60-70種專利藥，以及150-160種專利過期但無仿制的獨家藥，大多屬于外資藥企產(chǎn)品。北京大學(xué)藥學(xué)院藥事管理與臨床藥學(xué)系主任史錄文告訴財新記者，他們的一項研究顯示，創(chuàng)新藥在中國最高零售限價，有三分之一高于國際公開價格。

“中國進(jìn)口藥價格高的原因很簡單，中國沒有強(qiáng)有力的仿制藥能與進(jìn)口原研藥形成競爭，沒有競爭就沒有低價。”上述外資藥企負(fù)責(zé)人介紹。

為降低藥價，2015年底，國家衛(wèi)計委等多部門啟動針對外資藥企原研藥的“價格談判”，意圖通過“帶量采購”的方式，大幅下調(diào)外資藥企原研藥價格。目前，已經(jīng)選取五個左右涉及癌癥治療及重大疾病治療的專利藥和進(jìn)口藥作為談判試點。

史錄文認(rèn)為，談判定價最重要是落實帶量采購、量價結(jié)合，“只要執(zhí)行到位，大部分藥品價格應(yīng)該會出現(xiàn)下降的趨勢”。

降低藥價的同時，中國政府向外資藥企許以進(jìn)入醫(yī)保目錄的“愿景”。衛(wèi)計委副主任馬曉偉曾表示，專利藥品談判一旦取得成功，則考慮將其納入相關(guān)藥品報銷目錄，使藥價得到降低。在全國推行大病保險之后，要對20多種疾病進(jìn)一步給予補(bǔ)償。

進(jìn)入醫(yī)保目錄，是外資藥企求之不得的機(jī)會。葛蘭素史克方面對財新記者透露，自己已位居“藥價談判”之列。

季海威表示，希望通過降價提高藥物可及性，并最終達(dá)成三贏：“一是病人可以通過低價格獲得需要的藥品；二是中國政府能夠更多關(guān)懷自己的病患群；三是公司通過規(guī)模的上升取得合理的利潤。”

大健康獨立觀察網(wǎng)站村夫日記創(chuàng)始人趙衡分析說，創(chuàng)新藥針對大病，治療將面臨一個周期，且需要多種藥品配合。進(jìn)入醫(yī)保支付通道意味著能接觸到更多病人，除了銷售創(chuàng)新藥，也有助于治療中所必須的其他藥品的銷售。這將幫助外資藥企在藥品降價的大趨勢下，從單純的產(chǎn)品提供方，轉(zhuǎn)變?yōu)橹委煼桨傅恼w提供者。

更多外資藥企還未進(jìn)入“藥價談判”環(huán)節(jié)，但其“超國民待遇”已被取消。長期以來，外資藥企在中國一直因原研藥單獨定價權(quán)備受爭議。原研藥指已過專利保護(hù)期的進(jìn)口藥，這類藥品在中國可享受單獨定價政策，與國產(chǎn)仿制藥的價差通常在數(shù)倍或數(shù)十倍之間。

2015年5月，國家發(fā)改委等部門發(fā)布《關(guān)于印發(fā)推進(jìn)藥品價格改革意見的通知》，從6月1日起，原研藥單獨定價權(quán)取消，改為市場定價機(jī)制。由此，原研藥巨額盈利難再持續(xù)，外資藥企利潤面臨下滑。

“中國對原研藥單獨定價的政策，一直讓外資藥企在專利到期后能夠保持利潤，一方面是對于創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的肯定，但另一方面，以藥養(yǎng)醫(yī)的大環(huán)境下，醫(yī)生傾向于開利潤更高的藥品以擴(kuò)大灰色收入，因此原研藥一直在市場上處于優(yōu)勢地位。”趙衡認(rèn)為，未來隨著藥品降價的持續(xù)和監(jiān)管的嚴(yán)格，這種優(yōu)勢難再保持。

2015年下半年，招標(biāo)“限價”壓力更令大多數(shù)外資藥企被迫大幅降價或棄標(biāo)。在湖南，拜耳36個品規(guī)中僅僅有九個成交，成交價格最大降幅為11%，棄標(biāo)率75%；勃林格殷格翰21個品規(guī)中僅有七個成交，成交價格最大降幅為15%，棄標(biāo)率67%；阿斯利康24個品規(guī)中，只有13個成交，成交價格最大降幅為14%，棄標(biāo)率46%。在浙江也出現(xiàn)外資藥企大范圍棄標(biāo)的現(xiàn)象，平均棄標(biāo)率達(dá)到60.5%，最高為92.3%。

“限價”的同時，地方招標(biāo)還實施“限量”，令外資藥企陷入丟失市場份額的恐慌。安徽對縣級以下醫(yī)院的專利藥、原研藥使用比例做了嚴(yán)格規(guī)定，要求最高不超過40%，并納入一體化管理統(tǒng)計。在浙江，部分市屬三甲醫(yī)院也對十多款原研藥暫停采購或限量使用。

諾華集團(tuán)大中國區(qū)主席尹旭東表示：“短期內(nèi)確實有壓力，比如招標(biāo)、醫(yī)院控費限量、經(jīng)濟(jì)下行的壓力，以及因為一些短期的醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革目標(biāo)的壓力。”

“2016年，很多外資藥企都成立了應(yīng)對地方招標(biāo)的專職部門，希望在最低招標(biāo)價之上，能盡量獲得‘走量’的支持，否則，連續(xù)兩年棄標(biāo)，會造成銷量和營收的大幅下滑。”上述外資藥企負(fù)責(zé)人表示，相較于2015年，他所在的外資藥企給了“低于常規(guī)價一半的投標(biāo)底價”。

因商業(yè)賄賂案遭受重創(chuàng)的葛蘭素史克決定率先主動降價，以挽回其在華市場份額。2015年7月，該公司針對三種乙肝抗病毒明星產(chǎn)品賀普丁、賀維力和韋瑞德實施降價，平均降價在20%-30%。葛蘭素史克全球處方藥總裁Abbas Hussain對財新記者表示，除韋瑞德進(jìn)入中央集中采購定價價格談判，葛蘭素史克的第一個艾滋病藥物特威凱剛剛獲批，希望與政府有更進(jìn)一步合作。另一即將上市的宮頸癌疫苗產(chǎn)品也將進(jìn)入中國，在定價方面會與疾控相關(guān)部門談判。

剝離、瘦身、下基層

“十二五”期間，中國醫(yī)藥行業(yè)增速隨宏觀經(jīng)濟(jì)下滑而放緩。中國化學(xué)制藥工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，到2015年底，醫(yī)藥工業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入2.68萬億元，同比增長僅9.02%，創(chuàng)歷史新低，醫(yī)藥外貿(mào)業(yè)績也同步下滑。

但就全球市場而言，中國仍是增速最快的醫(yī)藥市場。Abbas Hussain說，“整個醫(yī)藥行業(yè)，從全球看，跟GDP的增長或者下降是保持一致的。即便中國這兩年GDP增長放緩，但仍然是多數(shù)發(fā)達(dá)國家的3倍。在醫(yī)藥市場，比如歐洲和日本，這兩年是沒有增長，美國有2個百分點，而中國還有10%的增長。”

拜耳集團(tuán)處方藥業(yè)務(wù)2015年在中國大陸地區(qū)銷售額達(dá)16億歐元，同比增約7%。比上一年度的銷售增速低8個百分點。諾華集團(tuán)CEO江慕忠也對財新記者表示，未來五年中國的制藥行業(yè)將持續(xù)增長，“即使已經(jīng)不是過去非常高的兩位數(shù)增長，增速仍領(lǐng)先于很多其他市場”。

諾華大中國區(qū)主席尹旭東也認(rèn)為，“醫(yī)藥健康行業(yè)曾經(jīng)有20%多的增長率，現(xiàn)在下降到5%左右。但這樣的情況并不影響諾華長期的戰(zhàn)略判斷，不會根本性地影響我們的業(yè)務(wù)決策。短期影響并不能被完全忽視，行業(yè)壓力大了我們也會有節(jié)約增效的措施，但這些都是短期的自然反應(yīng)，與戰(zhàn)略沒有關(guān)系。”

中國市場的前景仍然誘人。根據(jù)Global Data研究咨詢公司公布的數(shù)據(jù)，到2020年，中國的醫(yī)藥市場價值將從2012年的480億美元暴漲至3150億美元——到2020年，中國預(yù)期整體消費的1萬億美元中幾乎三分之一將是藥品的消費。

外資藥企不會放棄中國市場，但要通過裁員“瘦身”來降低成本壓力。北京鼎臣管理咨詢有限責(zé)任公司創(chuàng)始人史立臣對財新記者表示，外企在華不再攤大餅，而是集中優(yōu)勢發(fā)展。“這些外資的業(yè)務(wù)重心重新調(diào)整，勢必導(dǎo)致許多醫(yī)藥人才的大流動；各家藥品種類的調(diào)整，也會重構(gòu)藥品市場的格局，各家在某類藥品上的市場占有率都會被重新改寫。”

葛蘭素史克在曝出商業(yè)賄賂案之后，通過多次內(nèi)部合規(guī)和審計進(jìn)行裁員。2015年，葛蘭素史克宣布開除中國區(qū)包括總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理以及銷售代表等各級員工大約110名，其中包括很多資歷在五年甚至十年以上的資深員工。

2013年底，百時美施貴寶在中國開始了40%的大幅增員計劃，從2014年7月至2015年4月，百時美施貴寶裁員近1000人，幾乎涉及中國區(qū)所有的事業(yè)部。2015年6月，幾十名醫(yī)藥代表還在上海總部樓下抗議其清退員工的行為。

2015年11月，諾和諾德中國區(qū)關(guān)閉了包括教育專員在內(nèi)的一些崗位，受到影響的有130位員工。

2016年2月，默沙東宣布解除與中國本土藥企先聲藥業(yè)的合作。合資公司解散后，700多人的團(tuán)隊中將有半數(shù)面臨裁員。

“裁員的原因有很多，合規(guī)調(diào)查、業(yè)務(wù)縮水、產(chǎn)品線調(diào)整、公司并購等等，但行業(yè)大趨勢是，從2014年開始，外資藥企普遍沒有大規(guī)模招人了，明顯從擴(kuò)張變成收縮。”上述外資藥企人士表示。

另一趨勢是，外資藥企開始陸續(xù)剝離非核心業(yè)務(wù)，出售外圍產(chǎn)品線，使其優(yōu)勢業(yè)務(wù)更加專注和具有競爭力。業(yè)務(wù)調(diào)整與企業(yè)路徑選擇緊密相關(guān)。“比如輝瑞和賽諾菲比較多樣化一些，羅氏專注腫瘤，諾和諾德專注糖尿病，葛蘭素史克專注疫苗，禮來專注動物保健，主要思路是加固和強(qiáng)化優(yōu)勢產(chǎn)品及市場，出售或裁員弱勢產(chǎn)品線。”一位藥企人士說。

2016年1月，諾華對內(nèi)宣布停止骨質(zhì)疏松重要產(chǎn)品密蓋息針劑和鼻噴劑的推廣活動，組織架構(gòu)也隨之調(diào)整，員工可選擇轉(zhuǎn)崗或離職賠償。諾華中國表示，骨質(zhì)疏松疾病業(yè)務(wù)領(lǐng)域仍將是諾華中國的重點業(yè)務(wù)領(lǐng)域之一，此后將更專注于另一產(chǎn)品密固達(dá)的推廣。

同期，路透社報道稱，美國強(qiáng)生公司主要股東已敦促數(shù)位活動人士向該公司施壓，考慮進(jìn)行重大變革，將公司的三個部門消費者產(chǎn)品、藥品和醫(yī)療設(shè)備拆分為三家獨立企業(yè)，可望帶來高達(dá)900億美元的市場價值。

“外資藥企曾想通過全面擴(kuò)張來增加體量、規(guī)模和全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，但在最近兩年全球經(jīng)濟(jì)放緩，醫(yī)藥環(huán)境縮緊的情況下，必須通過專注優(yōu)勢業(yè)務(wù)來保持自身競爭力。”上述外資藥企人士表示，“專利懸崖”令所有外資藥企都面臨新藥及重磅藥短缺的危機(jī)。為此，默沙東選擇放棄消費者醫(yī)療保健業(yè)務(wù)，諾華放棄動物健康和疫苗業(yè)務(wù)，拜耳放棄塑料業(yè)務(wù)，賽諾菲和輝瑞放棄動物健康業(yè)務(wù)等。“必須提高優(yōu)勢業(yè)務(wù)研發(fā)能力，而研發(fā)是需要幾十億甚至上百億資金投入的，這就不允許企業(yè)把攤子鋪得過大，有非營利性業(yè)務(wù)的存在。”

在中國，政策對醫(yī)藥行業(yè)的影響巨大，隨著“大病不出縣”政策的推行，二三線城市醫(yī)院及縣級醫(yī)院成為未來發(fā)展重點。2014年12月，阿斯利康宣布，中國本土職業(yè)經(jīng)理人王磊成為中國內(nèi)地及香港地區(qū)總裁。他的重點工作是拓展基層醫(yī)療市場，為此，2015年初，阿斯利康專門成立了設(shè)在商務(wù)部下的縣域醫(yī)院團(tuán)隊，負(fù)責(zé)商業(yè)渠道開拓。

2015年，賽諾菲也將對縣級醫(yī)院市場的覆蓋列為其年度戰(zhàn)略重點。據(jù)賽諾菲亞洲區(qū)高級副總裁龍賢禮公布的信息，目前賽諾菲已經(jīng)覆蓋了1500個縣，并擁有超過1000名工作人員。

不過，外資藥企下基層普遍“水土不服”，已發(fā)生的案例是羅氏西部運營中心、拜耳全球普藥中心、輝瑞基層終端市場隊伍的解散或撤離。

趙衡認(rèn)為，要重新構(gòu)造一個針對小醫(yī)院和基層的銷售團(tuán)隊耗資巨大，且基層市場并不為外資藥企熟悉，缺乏人脈資源積累，與專業(yè)的基礎(chǔ)醫(yī)療銷售渠道合作，從銷售轉(zhuǎn)向服務(wù)是他們進(jìn)軍基層市場的更佳選擇。

本土化策略

一言以蔽之，外資藥企需要在中國尋求新的發(fā)展模式和增長極。

作為中國最早成立的合資制藥企業(yè)，西安楊森被強(qiáng)生視為占領(lǐng)中國市場的重要引擎。2014年初，西安楊森在西安高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)投資興建大型生產(chǎn)基地，預(yù)計將于2018年末投產(chǎn)。楊森亞太地區(qū)制藥集團(tuán)公司董事長Kris Sterkens對財新記者表示，預(yù)估投資費用為2.9億美元，年生產(chǎn)量將達(dá)到2.8億包藥品。

Kris Sterkens說：“相比在中國的業(yè)務(wù)量，無論從亞太地區(qū)還是全球范圍來看，我們在中國的研發(fā)投入以及對于供應(yīng)鏈生產(chǎn)基地的投資，還有商業(yè)活動方面的投資，可以說都是最大的。”

也有外資藥企開始將中國銷售權(quán)出售給本土企業(yè)，以有效控制成本，并在一定程度上規(guī)避“合規(guī)”帶來的壓力。3月初，阿斯利康將其拳頭產(chǎn)品降壓藥“波依定”及心血管治療藥“依姆多”的獨家銷售權(quán)，分別以3.1億美元及1.9億美元的價格，轉(zhuǎn)讓給中國公司康哲藥業(yè)及其控股公司西藏藥業(yè)，這也是目前中國藥企購買外資藥企原研產(chǎn)品中國銷售權(quán)中金額最大的一筆交易。

“將過期的專利藥品交給中國企業(yè)來運營，這樣做一方面可以保證其持續(xù)占領(lǐng)中國市場，甚至比之前更多，另一方面也避免招投標(biāo)等政策性問題對其經(jīng)營產(chǎn)生重大影響，這是未來跨國藥企在中國的一種經(jīng)營策略。”史立臣表示。

以波依定為例，2014年全球銷售額為2.49億美元，占阿斯利康整體心血管藥品銷售的3%。由于專利到期，仿制藥競爭激烈，波依定在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)沒有潛力，2014年，其89%的銷售來自發(fā)展中市場，達(dá)到2.21億美元，中國市場貢獻(xiàn)了大約8%。

作為一款老產(chǎn)品，波依定在中國的銷售取決于醫(yī)院銷售渠道的經(jīng)營以及新渠道的開拓可能性。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，類似這樣的產(chǎn)品，未來更有可能被外資藥企剔出核心經(jīng)營而轉(zhuǎn)讓給本土公司。

趙衡分析說，外資藥企可能選擇出售銷售權(quán)的產(chǎn)品應(yīng)滿足幾個特征：一是屬于外圍產(chǎn)品，對其全球銷售的影響不大；二是本身在中國或其他市場的銷售具有一定的不確定性，面臨本土仿制藥和其他原研藥產(chǎn)品的競爭壓力；三是在銷售渠道拓展方面，自有團(tuán)隊經(jīng)營的成本較高，但發(fā)展?jié)摿τ邢蕖?/p>

2015年11月，上市許可人制度破冰，這使外資藥企專注研發(fā)創(chuàng)新，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)委托給規(guī)模化、集約化加工能力較強(qiáng)的本土藥企成為可能。今年3月，德國制藥巨頭勃林格殷格翰宣布與上海張江生物醫(yī)藥基地開發(fā)有限公司合作建設(shè)勃林格殷格翰中國生物制藥生產(chǎn)基地。搭建生產(chǎn)平臺的勃林格殷格翰是第一家在中國建立生物藥物生產(chǎn)基地的外資藥企，并成為第一家跨國公司合同加工的服務(wù)提供商。

在中國自建工廠也成為潮流。最近幾年，輝瑞、強(qiáng)生、默克等外資藥企動輒斥資數(shù)億元，在中國新建或擴(kuò)建廠房以增加產(chǎn)能。中國龐大的藥品消費市場加速了跨國藥企在華本土化的進(jìn)程。Abbas Hussain表示，葛蘭素史克希望實現(xiàn)輪狀病毒疫苗的本土化生產(chǎn)，其艾滋病產(chǎn)品特威凱和乙肝產(chǎn)品韋瑞德都已經(jīng)實現(xiàn)中國本土生產(chǎn)。

處方藥之外，中國OTC（非處方藥）領(lǐng)域進(jìn)入增長快車道。據(jù)《2015年中國OTC市場現(xiàn)狀調(diào)研與發(fā)展前景預(yù)測分析報告》的數(shù)據(jù)，中國OTC市場規(guī)模（包括大健康產(chǎn)品在內(nèi)）已超過2000億元。按照國際規(guī)律，OTC藥品份額約占整個醫(yī)藥市場的30%-40%，到2020年，中國OTC市場規(guī)?？赡芪痪尤虻谝?，潛力巨大。

2016年1月，輝瑞公司宣布完成收購仙樂制藥有限公司的全資子公司千林健康產(chǎn)業(yè)有限公司及其千林品牌系列產(chǎn)品100%的股權(quán)。在中國OTC領(lǐng)域，輝瑞一直位居前列，其健康藥物部的鈣補(bǔ)充劑“鈣爾奇”和復(fù)合維生素補(bǔ)充劑“善存”位列中國OTC維生素和礦物質(zhì)補(bǔ)充劑品類排名前三甲。

2015年6月，輝瑞在蘇州投資9500萬美元興建新廠，預(yù)計2018年一季度投入商業(yè)化生產(chǎn)。業(yè)內(nèi)人士猜測，輝瑞進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能，必將通過收購等方式加強(qiáng)在中國的OTC布局。

史立臣對此分析，近三四年，輝瑞、葛蘭素史克、默克等外資藥企都加強(qiáng)了在中國OTC領(lǐng)域的布局，隨著中國對醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥占比指標(biāo)的控制，以及藥品招標(biāo)政策的不斷縮緊，外資藥企的處方藥銷售整體出現(xiàn)下滑，拓展零售市場的外圍業(yè)務(wù)成為新的突破點。

趙衡認(rèn)為，短期內(nèi)OTC銷量仍不足以彌補(bǔ)外資藥企在處方藥上減緩的收入，但布局OTC或保健品更大的意義在于零售渠道的準(zhǔn)備。

“無論是線下藥房還是醫(yī)藥電商，未來一旦醫(yī)院發(fā)生根本性變革，處方流出醫(yī)院，零售渠道的提前布局將決定競爭優(yōu)勢。”他說。