現在醫(yī)藥行業(yè)的營銷模式五花八門，筆者經常關注和總結各個企業(yè)的營銷模式變化，意圖從中選取比較好的營銷模式，但筆者發(fā)現其實營銷模式沒有最好，只有適不適合。

現在醫(yī)藥行業(yè)內，控銷成為普藥企業(yè)尤其是OTC品類為主要產品的藥企的熱門詞，不知道控銷，談話時不能談點控銷內容，都不是醫(yī)藥行業(yè)的人。

在哈藥式的廣告轟炸，渠道沖貨，終端鋪貨就能較好的完成營銷業(yè)績的營銷模式無力支撐的時候，以葵花藥業(yè)、修正藥業(yè)、仁和藥業(yè)等為代表的控銷營銷模式成為現在藥企的救命稻草。

 

很多藥企都在嘗試采用控銷模式進行藥品營銷，但真正做成功的并不是很多。大家列舉的控銷模式成功企業(yè)基本都是葵花藥業(yè)、修正藥業(yè)、仁和藥業(yè)和步長藥業(yè)，很少有新的藥企作為成功案例被列舉。那么為什么沒有人拿九芝堂做案例？因為是控銷失敗的案例，所以控銷可能有一定的局限。

 

筆者第三方醫(yī)藥服務平臺麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣陸續(xù)問詢了大約20家從2014年開始就采用控銷模式的藥企，感覺效果明顯的一家沒有，感覺有點效果的2家，感覺不到效果的14家，感覺非常差的并造成業(yè)績下滑的4家。

這種情況很怪異，因為控銷模式已經存在很長時間了，按理說已經不算新模式，但成功率為什么這么低？也許篩選的樣本有問題，恰好篩選到了控銷模式使用效果不好的藥企。

 

控銷模式其實就是普藥或OTC企業(yè)通過對產品線的梳理，通過有推廣價值或有品牌的單品或產品群，對渠道、終端、價格、覆蓋面、促銷活動、銷售人員行為等進行可控性營銷，以穩(wěn)定市場價格，加大終端的銷售熱情、提高藥品的銷售質量和銷售數量，避免終端低價傾銷、竄貨、亂價等行為的發(fā)生。

上述的控銷模式其實就是精細化營銷的刪減版。

很多人可能說，控銷只有品牌藥企才可以做成功，因為有品牌藥品的牽引，可以和連鎖或其他終端有較強的談判資質，這樣可以將非品牌藥品在品牌藥品的牽引下進行限量限價限店的管控，從而放大非品牌藥物的銷售。如果按照這種說法，很多藥企是沒法進行控銷模式的，因為有品牌藥的藥企畢竟不占多數。

任何藥企都可以做精細化營銷，不是都可以做上述以品牌藥品為牽引的控銷。醫(yī)藥行業(yè)內的藥企有大有小，有強有弱，但每個藥企的產品都可以被賦予一定的增值而變的與眾不同，這取決于藥企對藥品的經營態(tài)度，而不是投機性或者跟隨性的營銷策略。

不是任何藥企都適合做控銷，這是從藥企產品、市場布局、銷售團隊層面看，有些藥企真的不適合，這點藥企自身應該很清晰。因為一些藥企只懂得控銷的一點皮毛，就倉促的采用控銷模式，突兀的減少合作商業(yè)數量、減少終端數量，把應收變先付，進行價格限制，會導致以前的應收突然放大，一些應收甚至成為死賬。而選擇的合作商也可能會選大型的連鎖藥房，大型連鎖藥 房要現款不做應收，談判余地幾乎就沒有，大型連鎖藥房還要靠制藥企業(yè)的應收做周轉；制藥企業(yè)會選擇小終端，但小終端比較分散，需要較強的團隊運作能力，而很多制藥企業(yè)的團隊習慣于鋪貨，其他做不了，結果是小終端沒做起來，大終端也沒了。

有一個觀點，說做控銷就一個市或者一個區(qū)就選擇 一家藥房，如果連鎖最好。這種觀點有一個問題，就是每個藥店都不能全面覆蓋一個區(qū)域，更不能覆蓋一個市或者一個區(qū)了，單個藥房有效覆蓋半徑是1公里，超過 1公里患者購買效能急劇下降。鬧市區(qū)的藥房是散線狀覆蓋，可能要高一些，但這類藥房進貨條件也高。

而且，價格亂不亂和做不做控銷沒關系，產品銷售不暢也和做不做控銷沒關系。所以，還是先評估一下藥企的產品、市場現狀、做控銷的風險控制力、做控銷的能力、做控銷的團隊水平等，再考慮做不做控銷。模式本身沒有對錯，只是看適不適合藥企自身，所以不要將控銷神話。

本文作者：史立臣，第三方醫(yī)藥服務體系麥斯康萊（公眾號maxcolla）創(chuàng)始人。本文節(jié)選自史立臣新書《醫(yī)藥新營銷》，本書即將出版，敬請關注。轉載必須注明作者及出處。

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