其實，我思考醫(yī)藥電商發(fā)展的問題已經(jīng)很長時間了，

但和很多做醫(yī)藥電商的企業(yè)朋友或者計劃進入醫(yī)藥電商的朋友的境況一樣，沒找到很好的盈利構(gòu)架。

明知道“以送藥”為核心模式的現(xiàn)行醫(yī)藥電商模式不會成功，但怎樣找到醫(yī)藥電商的盈利架構(gòu)是頗費腦子的事情。筆者把近期思考的內(nèi)容梳理了一下，供大家參考。

1.醫(yī)藥電商市場首先是多邊市場

實際上，我們應(yīng)該理清一點！醫(yī)藥電商市場首先是多邊市場。這個多邊市場包括平臺、制藥企業(yè)、配送方、藥店、消費者、醫(yī)院、政府、醫(yī)保。

不管是藥企的醫(yī)藥電商平臺還是純粹的醫(yī)藥電商平臺，在構(gòu)建自己的醫(yī)藥電商體系時，都會面臨多邊市場的需求。醫(yī)藥電商平臺構(gòu)建的其實是醫(yī)藥健康生態(tài)圈，這種生態(tài)圈的需求是多方面的，而不是單一的配送藥服務(wù)。

2.消費者用藥需求是一個偽需求

很多醫(yī)藥電商平臺動輒就將給消費者送藥到家作為主要的平臺構(gòu)建核心，但大量的以配送藥品為主體經(jīng)營模式的電商平臺都遇到了發(fā)展困境，一些平臺甚至面臨倒閉。

前面提到過，目前全國有40多萬家藥店，醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)數(shù)達98.7萬個?？梢姡M者獲得藥品的途徑非常多，而不是很難獲得藥品，比如任何社區(qū)半徑0.5公里范圍內(nèi)，都有少則2家、多則七八家的藥店，還有很多門診。消費者想購買藥品很容易。

藥品不同于其他消費品，很多藥品尤其是處方藥，需要醫(yī)生的建議或者診療，消費者的用藥需求是被引導(dǎo)的，而不是完全自發(fā)的。被引導(dǎo)的消費者用藥需求會明確指向醫(yī)生所在的醫(yī)院、門診和藥店，而不是線上平臺。

3.線上走向線下是發(fā)展的大勢

很多線上平臺在經(jīng)歷了痛苦的初期發(fā)展后，發(fā)現(xiàn)沒有線下實體對接是根本發(fā)展不起來的。以前那種想象的和連鎖藥店聯(lián)合發(fā)展的構(gòu)想成為血淋淋的現(xiàn)實一或者 連鎖藥店不配合，或者利益分配出現(xiàn)爭執(zhí)，或者因為經(jīng)營理念不同而分道揚鑣。而連鎖藥店也有苦衷，單次配送藥品的數(shù)量太少，賠錢配送；距離太遠，無法配送等。

筆者第三方醫(yī)藥服務(wù)平臺麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣2015年就建議一些線上做醫(yī)藥電商的人向線下發(fā)展，通過布點式收購單體藥店來布局真正的O2O。這樣既可以搶占大量的線下藥店生意，又能對接醫(yī)藥分家、分級診療和藥占比及醫(yī)保政策，同時也能配合線上發(fā)展，線上搶流量、線下?lián)尶蛻簦l(fā)展幾年就會成為行業(yè)巨頭。

4.區(qū)域化方向是醫(yī)藥電商做大做實的根本

為什么這么說？這也不是筆者個人閉門造車想出來的思路，是和很多大咖、實踐者和思考者經(jīng)過多次溝通、碰撞，甚至爭吵出來的思路。

醫(yī)藥電商對應(yīng)的多邊市場（平臺、制藥企業(yè)、配送方、藥店、消費者、醫(yī)院、政府、醫(yī)保）肯定會形成多種差異化業(yè)態(tài)，每種業(yè)態(tài)都有可能做得很好，只是大小不同罷了。

其實，醫(yī)藥電商對應(yīng)的多邊市場中最有可能影響不同業(yè)態(tài)大小的是醫(yī)保。我們知道，醫(yī)保的統(tǒng)籌、使用和管理是區(qū)域性的。簡單地說，北京的醫(yī)保只會為北京的統(tǒng)籌對象支付，不會為上海的統(tǒng)籌對象支付，醫(yī)藥電商如果想做大，就要想辦法搶奪區(qū)域醫(yī)保。

為什么說是搶奪？因為先進入者可以設(shè)定排他性壁壘，先人者獲得醫(yī)保對接后，可以通過設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)、接口、數(shù)據(jù)運行和運作模式等方式讓其他醫(yī)藥電商短期內(nèi)難以再切入。就像醫(yī)院購買了一臺某企業(yè)的醫(yī)療器械后，只能用這家企業(yè)指定的耗材一樣。

誰在搶奪區(qū)域醫(yī)保資源？誰看清了趨勢？

我國的醫(yī)藥電商，很多企業(yè)根本不考慮消費者或者患者的真實需求，而是主觀地認為消費者或者患者就是需要送藥上門服務(wù)。結(jié)果以送藥為經(jīng)營模式的醫(yī)藥電商基本都偃旗息鼓了，即便在做的也是風(fēng)雨飄搖，堅持不了太長時間了。

對中國消費者或者患者來說，獲得藥品的途徑非常多，比如社區(qū)周邊林立的藥店、門診，每個城市大量的公立醫(yī)院、民營醫(yī)院。門口的藥店估計5 ~ 10分鐘的路程，從藥店購買藥品不僅及時，還能夠獲得店員或者坐堂醫(yī)的用藥指導(dǎo)，更能保證藥品的質(zhì)量。藥品不像其他產(chǎn)品，可以多存儲一些，所以，對于頭痛、感冒非慢性病等，購買零散性、總價低是常態(tài)。慢性病或者消費群最大的是老年群體，他們對網(wǎng)絡(luò)、新媒體等使用存在障礙。所以，醫(yī)藥電商的發(fā)展單純依靠網(wǎng)上平臺的非目標(biāo)性銷售是難以做成規(guī)模的，到現(xiàn)在為止醫(yī)藥電商的規(guī)模不過是150億元，而且已經(jīng)發(fā)展了多年。

筆者認為，醫(yī)藥電商的未來發(fā)展可能有以下幾個 方向：

一是解決可接觸的目標(biāo)群體的需求，比如避孕用具、年輕態(tài)保健品、家用器械等。

二是以戰(zhàn)略布點和分級策略向線下延伸，構(gòu)建倉儲式大藥房，對接醫(yī)保，大規(guī)模搶奪實體連鎖藥店的市場。

三是成為醫(yī)院藥房的托管者，協(xié)助政府完成醫(yī)藥分離。

四是和社區(qū)衛(wèi)生對接，配合線下完成對消費者的疾病預(yù)防和慢性病用藥。

五是通過獲得、分析和運用大數(shù)據(jù)，通過專業(yè)部門，利用品牌推廣和醫(yī)療專家群體講座等方式直接面對消費者，構(gòu)建健康管理體系。

六是幫助制藥企業(yè)完成區(qū)域或者全國的銷售布局。

未來醫(yī)藥市場的競爭格局一定是線上、線下結(jié)合的方式，這種線上、線下會囊括醫(yī)藥電商、醫(yī)院、藥店、門診等，單純的經(jīng)營醫(yī)藥電商和單純做藥店都可能被未來醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展潮流湮滅。

本文作者：史立臣，第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊（公眾號maxcolla）創(chuàng)始人。本文節(jié)選自史立臣新書《醫(yī)藥新營銷》，本書即將出版，敬請關(guān)注。轉(zhuǎn)載必須注明作者及出處。

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