我國(guó)原有的制藥企業(yè)醫(yī)藥商業(yè)渠道結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，但從制藥企業(yè)角度來(lái)看，我們可以分為三種結(jié)構(gòu)的渠道結(jié)構(gòu)。

1.有自營(yíng)隊(duì)伍的渠道結(jié)構(gòu)有自營(yíng)隊(duì)伍的渠道結(jié)構(gòu)基本是經(jīng)銷商+分銷商的渠道結(jié)構(gòu)。

這類渠道結(jié)構(gòu)中經(jīng)銷商主要是物流和資金層面的工作，分銷商主要是藥品分銷層面的工作。一般經(jīng)銷商在各省基本是一層，分銷商可能有幾層。

2.代理制為主的渠道結(jié)構(gòu)

代理制為主的制藥企業(yè)，由于市場(chǎng)上基本沒(méi)有地面管控隊(duì)伍，都是依靠全國(guó)代理、省級(jí)代理等向下層層招商形成的商業(yè)機(jī)構(gòu)。

這種商業(yè)結(jié)構(gòu)基本上不可控的，制藥企業(yè)基本不能掌控下層渠道商、各種終端數(shù)據(jù)和各種終端資源，而且上層的渠道商對(duì)制藥企業(yè)有較大的話語(yǔ)權(quán)，經(jīng)常變相壓價(jià)或者提出更多的費(fèi)用要求。但這類商業(yè)機(jī)構(gòu)中，很少有商業(yè)主動(dòng)做代理的產(chǎn)品的品牌和市場(chǎng)工作，所以很多代理為主的制藥企業(yè)品牌知名度和產(chǎn)品知名度都較弱，這也包括很多上市公司。一些公司上市后才逐步被公眾認(rèn)知，品牌知名度才逐步上升。

代理制模式下，制藥企業(yè)的利潤(rùn)都比較低，因?yàn)榇砩虝?huì)拼命的壓榨制藥企業(yè)，以獲得更大的運(yùn)作空間和更多的利潤(rùn)。很多制藥企業(yè)選擇代理制，主要是為了降低自營(yíng)隊(duì)伍的高昂成本，同時(shí)比較省心的將產(chǎn)品行銷到各個(gè)終端。

3.大包制渠道結(jié)構(gòu)

大包制是很多采用控銷模式的制藥企業(yè)采用的一種更為多層級(jí)的渠道結(jié)構(gòu)。

大包制是層層大包，最多層級(jí)達(dá)到9層（目前聽說(shuō)的最高層級(jí)）。

大包制是可以先有全國(guó)大包商，之后各省、各地市、各區(qū)縣、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)。這些層級(jí)中，可以一個(gè)層級(jí)出現(xiàn)兩個(gè)大包商，比如省到地市，有很多就是兩層。

大包制極大地激發(fā)了自然人的藥品銷售熱情，因?yàn)檫@種模式把自然人定義為“創(chuàng)業(yè)老板”。大包制為主的制藥企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)中，走票、掛靠現(xiàn)象最嚴(yán)重，因?yàn)樽匀蝗藷o(wú)法開具發(fā)票，只能從現(xiàn)有的區(qū)域商業(yè)走票。

“兩票制”推行，將徹底改變制藥企業(yè)原有的渠道結(jié)構(gòu)：

國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)2016年4月6日主持召開國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，決定實(shí)施《裝備制造業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量提升規(guī)劃》，其中規(guī)定：推行從生產(chǎn)到流通和從流通到醫(yī)療機(jī)構(gòu)各開一次發(fā)票的“兩票制”，使中間環(huán)節(jié)加價(jià)透明化?；颊呖勺灾鬟x擇在醫(yī)院或零售藥店購(gòu)藥。

11月中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳《國(guó)務(wù)院深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革領(lǐng)導(dǎo)小組關(guān)于進(jìn)一步推廣深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革經(jīng)驗(yàn)的若干意見》下發(fā)，根據(jù)意見內(nèi)容，所有公立醫(yī)院取消藥品加成，同步調(diào)整醫(yī)療服務(wù)價(jià)格，公立醫(yī)院藥品采購(gòu)逐步實(shí)行“兩票制”。

經(jīng)過(guò)94號(hào)文件，“兩票制”和營(yíng)改增，我國(guó)制藥企業(yè)未來(lái)的渠道結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變。這個(gè)轉(zhuǎn)變可能是多層面的，各種市場(chǎng)要素重新組合，渠道中的成員會(huì)逐步向?qū)I(yè)化方向轉(zhuǎn)化，不能轉(zhuǎn)化的渠道成員只有面臨消失的結(jié)局。

中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》（下稱《綱要》）。其中，在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中指出，要推進(jìn)醫(yī)藥流通行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，提高流通市場(chǎng)集中度，形成一批跨國(guó)大型藥品流通企業(yè)。

截至目前，國(guó)內(nèi)醫(yī)療流通企業(yè)有1.3萬(wàn)家，估計(jì)經(jīng)過(guò)3年左右的整合后，會(huì)留存5000家左右，大量的倒票、過(guò)票沒(méi)有純銷的醫(yī)藥商業(yè)公司會(huì)倒閉。但是，有純銷和基層滲透功能的中小醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)絕對(duì)不會(huì)消失。

未來(lái)，我國(guó)制藥企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)將會(huì)形成單一化的渠道結(jié)構(gòu)，單一化的渠道結(jié)構(gòu)對(duì)制藥企業(yè)提出了更高的市場(chǎng)運(yùn)作要求，但同時(shí)也給了很多有競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品群的制藥企業(yè)一個(gè)更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

筆者第三方醫(yī)藥服務(wù)平臺(tái)麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣認(rèn)為經(jīng)過(guò)政策壓力形成的制藥企業(yè)新的渠道結(jié)構(gòu)中，渠道專業(yè)化分工日益明顯，大型醫(yī)藥商業(yè)負(fù)責(zé)物流、資金、配送，盤踞在各地域的純銷商業(yè)負(fù)責(zé)終端的維護(hù)、上量。

自然人會(huì)在新的渠道結(jié)構(gòu)中消失，或者被制藥企業(yè)吸納，或者被純銷商業(yè)吸納。既沒(méi)有配送能力也沒(méi)有純銷能力的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)注定會(huì)消失。但是，新的渠道結(jié)構(gòu)需要制藥企業(yè)自行運(yùn)作市場(chǎng)或者與第三方醫(yī)藥服務(wù)商業(yè)協(xié)作運(yùn)作市場(chǎng)，這就要求制藥企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大市場(chǎng)部門和醫(yī)學(xué)部門，構(gòu)建完善的市場(chǎng)運(yùn)作體系，以便更好、更專業(yè)地實(shí)施市場(chǎng)行為，從而放大產(chǎn)品銷量。

本文作者：史立臣，第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊（公眾號(hào)maxcolla）創(chuàng)始人。本文節(jié)選自史立臣新書《醫(yī)藥新營(yíng)銷》，本書即將出版，敬請(qǐng)關(guān)注。轉(zhuǎn)載必須注明作者及出處。

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