時下胃藥市場群雄逐鹿，風(fēng)煙四起，斯達(dá)舒、溫胃舒、養(yǎng)胃舒、美羅胃痛寧、葵花胃康靈、旺胃寶等品種的大力度廣告廝殺得難解難分。但是，幾乎同樣大的廣告投放力度，同樣的市場銷售通路，同樣科學(xué)到位的市場管理為什么會出現(xiàn)不同的市場銷售業(yè)績呢？其中很大的原因就在于廣告創(chuàng)意訴求的差異性和廣告創(chuàng)意訴求的準(zhǔn)確性。這也許是OTC廣告產(chǎn)品的普遍存在的“通病”吧！
　　眾所周知，OTC品種市場銷量提升主要依靠媒體廣告的拉動，然后才是各種銷售終端的相應(yīng)推廣活動的配合。比如上述幾種治療胃病的品種從治療病癥的機(jī)理上可以說各有千秋，療效難分伯仲。然而，他們的廣告創(chuàng)意訴求和表現(xiàn)方式著實(shí)差距很大，當(dāng)然，表現(xiàn)在銷量上自然差距更加明顯?！?/p>

　　廣告策略較為成功的應(yīng)該屬修正藥業(yè)的斯達(dá)舒膠囊。

　　該品種廣告策略大體可分為三個階段：第一階段，品牌強(qiáng)化階段，第二階段，機(jī)理說明階段，第三階段，人性關(guān)懷階段。而每個階段的廣告訴求目的明確，表現(xiàn)手法則更是相得益彰。在第一階段，斯達(dá)舒采取機(jī)智幽默的廣告表現(xiàn)形式—“不是你四大叔，是斯達(dá)舒！”在一開始就讓觀眾在笑聲中記住了產(chǎn)品的名字，顯然他成功了。也是在第一階段，斯達(dá)舒還采取了利用模仿著名評書單田芳配音的“王小三相親記”電視廣告在聲音上同樣讓消費(fèi)者記住了“斯達(dá)舒”這個名字！在第二階段,在人們記住“斯達(dá)舒”這個名字之后,廣告訴求瞄準(zhǔn)患者病癥的主要表現(xiàn)—胃痛嗎?胃酸嗎?胃脹嗎? 胃痛、胃酸、胃脹請用斯達(dá)舒膠囊！但更加成功的在于配合廣告語的電視畫面—一個身著防護(hù)服的滿臉狡詐兇險的家伙站在一個“胃”中，通過電鉆、噴淋酸液、打氣筒等方式向觀眾展示相關(guān)癥狀的可怕性，讓人對胃病望而生畏、不寒而栗！斯達(dá)舒又一次用非常廣告表現(xiàn)方式震撼了觀眾！到第三階段，斯達(dá)舒的廣告已經(jīng)在品牌識別和病癥恐嚇方面全面取得勝利。此時，斯達(dá)舒意識到幽默和恐怖之后接下來應(yīng)該是懷柔了！于是，“喂（胃）----你好嗎？！”又將企業(yè)與產(chǎn)品的親和力和美譽(yù)度提升到一個新的境界----人們更加喜歡斯達(dá)舒了！斯達(dá)舒通過三次不同的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)手法使其在市場上的地位急劇上升，銷售業(yè)績也穩(wěn)穩(wěn)站在最前列！

　　在市場較量中存在終端攔截戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用，同樣廣告攔截策略同樣也發(fā)揮著不容忽視的作用。在這方面較為成功的是雙鶴藥業(yè)的溫胃舒、養(yǎng)胃舒。針對斯達(dá)舒的“胃痛、胃酸、胃脹”的胃病較為含糊的癥狀訴求，溫胃舒和養(yǎng)胃舒提出了“胃痛、胃酸、胃脹，請你分清為寒還是胃熱！”雙鶴藥業(yè)希望通過廣告創(chuàng)意攔截戰(zhàn)術(shù)來借勢和造勢，然而胃病患者不是醫(yī)生，他們分不清什么是胃寒還是胃熱，他們只知道胃痛、胃酸、胃脹，因此他們懶得去理解什么是胃熱，什么是胃寒，什么是溫胃舒，什么是養(yǎng)胃舒，至于雙鶴藥業(yè)溫胃舒和養(yǎng)胃舒的市場銷售業(yè)績?nèi)绾?，投入產(chǎn)出比例什么樣只有他們自己知道！也就是說，只有創(chuàng)新求奇才能稱其為創(chuàng)意，簡單的跟隨模仿不會有太大的效果的。

　　再看看胃藥家族中的另幾位“新貴”----美羅胃痛寧、葵花胃康靈和鄧功旺胃寶，他們的廣告創(chuàng)意的訴求點(diǎn)都十分巧合地集中在產(chǎn)品成分上----中西藥合劑效果好。盡管如此，他們在表現(xiàn)手法上似乎都希望體現(xiàn)出差異性來。比如美羅胃痛寧片，風(fēng)格力求雅致，一位風(fēng)度偏偏的白領(lǐng)男子悠閑地向觀眾講解著“中西藥結(jié)合，止痛養(yǎng)胃二效合一，效果好！”該廣告創(chuàng)意上可以說沒有任何新意，表現(xiàn)手法上也略顯幼稚！不過從廣告制作的精良度上可以說相當(dāng)不錯！再看旺胃寶，該廣告不但沒有說清產(chǎn)品的作用機(jī)理，也沒有讓人為之眼亮的廣告畫面，只有一位外國人伴隨著生硬的手勢，用半生不熟的中文朗誦道“不管黑貓白貓，治好胃病就是好貓！”，向中國的百姓宣揚(yáng)著廣告語據(jù)說同時也是企業(yè)經(jīng)營理念。該廣告實(shí)在讓人難以恭維！ 還有葵花藥業(yè)的胃康靈膠囊，胃康靈的CF主廣告訴求依舊秉承葵花企業(yè)亙古不變的“葵花寶典”—“咱老百姓的好藥”！也許是葵花藥業(yè)在起家品種“葵花護(hù)肝片”上嘗到了“走群眾路線”的好處，在對待胃康靈上同樣搬出了這句老話。然而，人不能第二次踏入同一條河流，護(hù)肝片的適用人群是肝炎患者，肝藥在整體價位上趨于較高，而葵花護(hù)肝片的電視廣告恰恰在此時打出“咱老百姓的好藥”這張牌，實(shí)際上他在打價格戰(zhàn)！他成功了！然而，胃藥卻整體價格偏低，在打“老百姓的好藥”恐怕就沒有那么奏效了！真可謂“雖已自宮，未必成功”！　

　　從胃痛寧、胃康靈和旺胃寶這幾個產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)形式來看，都沒有向斯達(dá)舒那樣從電視畫面上的病癥恐嚇這個要素上下手，因此他們的廣告視覺效果沒有任何沖擊力，在人們的記憶中幾乎很難流下什么深刻印象，這也是他們廣告效果不理想的重要原因。從更廣泛的意義上講，這也是所有藥品廣告所共同存在的問題！

　　因此，我們從幾個胃藥廣告的欣賞和分析上來看，也驗(yàn)證了“只有非常的廣告創(chuàng)意，才會有非常的銷量”這個道理！