“三點營銷診斷法”創(chuàng)造賣點

作者: 楊清山

　　企業(yè)在進行市場營銷的時候，為了吸引消費者對企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注，十分推崇差異化銷售策略。盡管市場上的產(chǎn)品已經(jīng)越來越同質(zhì)化，但企業(yè)仍在堅持不斷地追求著“獨特的銷售主張”（USP）。我們常把企業(yè)為銷售產(chǎn)品而向消費者廣告的“USP”稱之為產(chǎn)品的“賣點”。我們都知道，如果一個產(chǎn)品沒有“賣點”或“賣點”不好的話，那么我們的消費者就不知道為什么要購買這個產(chǎn)品了。因此，企業(yè)在推出新產(chǎn)品時，或者，當老產(chǎn)品行將衰退時，企業(yè)總會為尋找有力的“賣點”而大傷腦筋。在終端市場上，如果產(chǎn)品的“賣點”不突出，消費者就會拒絕接受該產(chǎn)品。所以，“賣點”是影響顧客購買心理的極為重要的因素。然而，盡管“賣點”十分重要，那也不是把產(chǎn)品的任何特點都可以當作“賣點”的。“三點營銷診斷法”即認為，不能滿足它所提出的“三點”原則，那么產(chǎn)品的“賣點”是沒有市場吸引力的。

一、“三點營銷”的概念
　　在市場營銷時，企業(yè)的產(chǎn)品必須同時具備“奇異點”、“利益點”和“欲求點”，只有這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才會有強有力的“賣點”。否則，企業(yè)的產(chǎn)品就不能達到預期目的。見三點營銷模型。

　　1、“三點營銷”的第一個點

　　“三點營銷”的第一個點就是產(chǎn)品的“奇異點”。

　　沒有“奇異”之處的產(chǎn)品是缺乏市場吸引力的。

　　2、“三點營銷”的第二個點

　　“三點營銷”的第二個點就是產(chǎn)品的“利益點”。

　　不能給消費者提供“利益”的產(chǎn)品是缺乏市場吸引力的。

　　3、“三點營銷”的第三個點

　　“三點營銷”的第三個點就是“欲求點”。

　　不能滿足消費者“欲求”的產(chǎn)品是缺乏市場吸引力的。

二、“三點營銷診斷法”的公式

　　• 公式的解析：

　　1、在產(chǎn)品中要找出與眾不同的“奇異點”；

　　2、產(chǎn)品的“奇異點”必須等于“利益點”；

　　3、產(chǎn)品的“利益點”必須等于“欲求點”；

　　4、公式中的“三點”不用加號而乘號連接，表示有一個點為零，“賣點”就為零；

　　5、只有“三點”一致，產(chǎn)品才會有出色的“賣點”。

三、“三點營銷”中賣點的誤區(qū)
　　在實際銷售過程中，有許多企業(yè)在發(fā)掘產(chǎn)品“賣點”的時候產(chǎn)生了很大的偏頗和失誤。其主要賣點誤區(qū)一般有三種：

　　1、營銷者常把產(chǎn)品的“奇異點”當作“賣點”。

　　有很多企業(yè)都在犯這種低級錯誤。他們的企業(yè)可能是全世界第一個開發(fā)出了某種產(chǎn)品，或者他們擁有某項專利，于是在廣告時就不斷地對消費者訴求他們是“第一”，他們有“專利”，他們獲得了“金獎”等等，而全然不管消費者是否喜歡這些說辭。這是一種比較典型的自我陶醉癥。他們輕意地認為，只要產(chǎn)品有奇特的地方，消費者就會購買。

　　2、營銷者常把產(chǎn)品的“利益點”當作“賣點”。

　　這是企業(yè)常犯的一種錯誤。他們的企業(yè)因為擁有某種產(chǎn)品，而產(chǎn)品必會產(chǎn)生一定的使用價值，于是他們就會把產(chǎn)品提供的那些“利益”堂而皇之地大做廣告推銷，而全然不顧消費者是否需要和喜歡這種利益。這是一種比較突出的利益鐘情癥。他們天真地認為，只要產(chǎn)品能夠提供利益，且不論是什么利益，消費者都會接受。

　　3、營銷者常把消費者的低“欲求點”當作“賣點”。

　　這是企業(yè)因為不了解顧客，或自作主張而常犯的一種錯誤。在通常情況下，消費者的心理處于“黑箱”狀態(tài)，企業(yè)很難正確地知道消費者的主欲求和副欲求。因此，這些企業(yè)就可能主次不分地將所有欲求一托而出，或者，將一些無關(guān)緊要的“欲求”當作主宣導點拼命廣告。對這樣做的企業(yè)而言，他們選對了方向，但選錯了道路。他們對低欲求鼓吹有佳，而全然不管消費者目前最需要什么。這就是一種比較浮淺的需求盲動癥。他們簡單地認為，只要產(chǎn)品能夠提供給消費者需求，且不管是不是最強烈的需求，消費者慢慢地就會購買。

四、“三點營銷”診斷
　　筆者認為，當企業(yè)將開發(fā)一個產(chǎn)品時，或者當企業(yè)將開發(fā)一個市場時，我們至少都要進行一次“三點營銷”診斷分析。

　　診斷者要“四問”產(chǎn)品：

　　1、這個產(chǎn)品的“奇異點”是什么？請把產(chǎn)品的奇異點一一列舉。

　　2、這個“奇異點”能不能為顧客帶來利益？請把產(chǎn)品的“利益點”一一列舉。把不能給顧客帶來利益的“奇異點”排除。

　　3、這個“利益點”是不是顧客需要的？請把產(chǎn)品的“欲求點”一一列舉。把顧客不需要的“利益點”排除。

　　4、這個“欲求點”是不是顧客目前最需要的？把顧客的“低欲求點”排除。把顧客目前最大的“欲求點”當作“賣點”。

五、市場分析模擬案例
　　中國南方電訊科技有限公司在1997首先研制出了一款家用型電話“來電顯示器”。在中國大陸，當時電話在家庭的普及率達到了87.5%。企業(yè)認為家用“來電顯示器”市場潛量將是非?？捎^的。于是企業(yè)準備大規(guī)模投產(chǎn)并開發(fā)市場。在正式投產(chǎn)并上市前，企業(yè)就“來電顯示器”請智生堂進行了一次市場論證。

　　● “三點營銷”診斷：

　　1、家用型“來電顯示器”的奇異點是什么？

　　A、它是最新產(chǎn)品，在中國大陸尚沒有同類產(chǎn)品；

　　B、具有電話來電號碼顯示功能，能識別是哪里打來的電話；