區(qū)域市場怎么做市場調(diào)研
在制定年度區(qū)域發(fā)展計劃時，總是會發(fā)現(xiàn)制定計劃所需的信息不是數(shù)量不夠，就是信息缺乏真實性和有效性；那么在制定區(qū)域市場計劃時如何獲得足夠的、有效的和真實的信息量呢？通常，企業(yè)會借助專業(yè)的咨詢公司來收集市場信息和市場調(diào)查，因為專業(yè)的咨詢公司不僅有豐富的市調(diào)經(jīng)驗和專業(yè)的分析方法，而且能夠客觀、公正地分析市場問題，不摻入絲毫感情色彩。但是，由于咨詢公司缺乏對企業(yè)的了解，缺乏對企業(yè)所占領(lǐng)市場的深刻認(rèn)識和了解，很難避免調(diào)查所獲得的信息往往不為企業(yè)所用，再加上昂貴的調(diào)查費(fèi)用，因此在一些特定的項目上企業(yè)一般通過自身的力量來完成信息的收集和分析，就如制定企業(yè)內(nèi)部的年度區(qū)域發(fā)展計劃。那么，企業(yè)該如何保證市場調(diào)研能更好地為企業(yè)的特別項目服務(wù)呢？本文將以家電區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的市場調(diào)查為例，闡述如何使得您的市場調(diào)查更好地為年度區(qū)域市場發(fā)展計劃服務(wù)。

明確市場調(diào)研的目的

市場調(diào)查的目的就是為了收集足夠的、真實的和有效的信息為企業(yè)的其他活動和策略所服務(wù)。因為本案例的市場調(diào)查是為了制定企業(yè)區(qū)域網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展計劃，所以我們必須通過調(diào)查摸清區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的狀況和特點(diǎn)，因此調(diào)查主要有如下目的：

1、 了解各品牌在區(qū)域市場的分銷狀況，包括分銷寬度、分銷深度及分銷特點(diǎn)等；

2、 了解各品牌在區(qū)域市場的終端主推率；

3、 了解各品牌在區(qū)域市場的銷售政策及零售商對其政策的反應(yīng)；

4、 了解各品牌在區(qū)域市場的促銷策略及成果；

5、 了解自己品牌零售終端的上柜達(dá)標(biāo)狀況；

6、 了解自己品牌的零售終端產(chǎn)品的陳列狀況；

7、 了解自己品牌的零售終端POP布置達(dá)標(biāo)狀況；

8、 了解自己品牌的零售終端營業(yè)員的銷售技能達(dá)標(biāo)狀況；

9、 了解零售終端客戶的結(jié)構(gòu)組成（按銷售潛力給予客戶分類）；

確定市場調(diào)研的內(nèi)容

盡管明確了市場調(diào)查的目的，但是對于市場調(diào)查來說這永遠(yuǎn)不夠，因為任何目的和目標(biāo)不可能會自然實現(xiàn)，目的是必須通過一系列有意的行為和策略的實施來達(dá)成的，市場調(diào)查也不例外。以家電區(qū)域市場調(diào)查為例，為了達(dá)到市場調(diào)查的一系列細(xì)分目的，首先必須得明白收集終端售點(diǎn)什么樣的資料才能分析出市調(diào)所需的結(jié)果，然后針對所需要的資料內(nèi)容來開展市場調(diào)查，這樣才能保證市調(diào)的針對性和準(zhǔn)確性。

從家電市場的最大特點(diǎn)就是終端售點(diǎn)組成的多樣化，所以要想達(dá)到家電市場的一系列細(xì)分目的，就必須對家電市場的終端售點(diǎn)做一個全面的調(diào)查，家電終端售點(diǎn)調(diào)查內(nèi)容主要有：

1、 分銷；分銷反映了銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力，同時在一定程度上也體現(xiàn)了銷售網(wǎng)絡(luò)的銷售能力；假如沒有分銷，任何企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品都不可能售出，而過度的分銷又會造成銷售網(wǎng)絡(luò)的混亂，從而影響產(chǎn)品的銷售，所以我們必須通過市場調(diào)查來分析分銷的實際狀況。

2、 上柜；不管是什么產(chǎn)品，如果沒有和消費(fèi)者直接見面，銷售是基本不可能產(chǎn)生，因此上柜是銷售產(chǎn)生的基礎(chǔ)，產(chǎn)品要想銷售好，就必須得解決上柜的問題，上柜也就成了評價銷售網(wǎng)絡(luò)狀況的一個重要指標(biāo)。

3、 陳列；站在消費(fèi)者的角度來看，整齊、規(guī)范、生動化的陳列使人極易產(chǎn)生視覺的美感，視覺的美感會提高消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的好感，而好感的增加很容易促使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為或者潛在的消費(fèi)計劃行為；對于沖動性購買占據(jù)主要消費(fèi)比例的行業(yè)，生動化的陳列更是成功銷售的關(guān)鍵，所以陳列是判斷銷售網(wǎng)絡(luò)狀況優(yōu)劣另一個重要因素。

4、 售點(diǎn)POP布置；POP已成為生活里一個重要內(nèi)容，我們基本上可以在城市的任何角落都可以看到不同類型的POP廣告信息。從廠家來看，投入大量POP廣告的目的就是加大對消費(fèi)者的推銷力度，通過POP在售點(diǎn)的合理布置和有效利用提高售點(diǎn)自身的影響力和的推銷力，所以通過對售點(diǎn)POP布置調(diào)查可清楚POP在網(wǎng)絡(luò)售點(diǎn)的投放和布置情況，并以此判斷銷售網(wǎng)絡(luò)售點(diǎn)的推銷能力，同時為后期的POP廣告投放決策提供依據(jù)。

5、 主推；主推是反映銷售網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量最重要的一個指標(biāo)，即使分銷寬度和深度再完美，終端陳列布置再規(guī)范，廣告和POP投入再大，如果得不到終端售點(diǎn)的主推，其結(jié)果肯定是銷售極不理想，而銷售網(wǎng)絡(luò)也是形如一盤散啥，所以銷售網(wǎng)絡(luò)狀況調(diào)查中主推率不可不查。

6、 終端售點(diǎn)銷售人員的銷售技能；決勝終端的最大關(guān)鍵就是是否擁有素質(zhì)高、銷售能力強(qiáng)的優(yōu)秀的終端銷售人員，所以在市場調(diào)查的過程中，終端銷售人員的能力和知識掌握面是調(diào)查的一項重要內(nèi)容。

7、 客戶結(jié)構(gòu)組成；在粗闊型市場擴(kuò)張策略時期，客戶是越多越好，但是隨著市場競爭格局的改變，客戶并不是越多越好，幾乎所有的廠家都是非常注重重點(diǎn)客戶，遵循“二八法則”的客戶原則，加強(qiáng)了對終端市場的精耕細(xì)作，所以客戶結(jié)構(gòu)是市調(diào)中不可或缺的一項重要內(nèi)容。

8、 銷售政策的執(zhí)行度；銷售政策的執(zhí)行主要是價格體系和調(diào)價補(bǔ)差之類政策的執(zhí)行，調(diào)查的對象一般為代理商和經(jīng)銷商，因為執(zhí)行的結(jié)果在零售終端表現(xiàn)的一覽無遺，所以銷售政策的執(zhí)行力度完全可以通過對零售終端的有效訪問設(shè)計調(diào)查出來。

9、 促銷；對于終端售點(diǎn)來說，他們對促銷的理解就是送贈品或者中獎，從做促銷的經(jīng)驗來看，越是對促銷理解的簡單促銷越難做，因為理解的簡單必然松懈了對促銷的重視，稍不小心會養(yǎng)成通路“銷售必要促銷贈品”的通病，所以對零售終端售點(diǎn)促銷實際需求做調(diào)查，了解零售商真正的促銷需求，可為做出符合零售終端實際狀況、對零售終端有吸引性的促銷策略作好鋪墊，避免無效的、麻木的“終端促銷無動于衷癥”。

當(dāng)然，家電區(qū)域市場調(diào)查的內(nèi)容除了以上主要九項內(nèi)容之外還有其他一些內(nèi)容，具體的調(diào)查內(nèi)容選擇和確定，個人認(rèn)為得視區(qū)域市場實際情況而定，不能盲目跟叢。

制定調(diào)查內(nèi)容的評定標(biāo)準(zhǔn)

企業(yè)內(nèi)部自身組織的市場調(diào)查，參與的人員一般比較混雜，這就很難確保他們對調(diào)查的內(nèi)容認(rèn)識一致，使得在調(diào)查過程中不能對調(diào)查的信息作出公正、客觀的判斷，致使很多有用的信息被丟失或者得到偏頗的判斷信息。所以，為了能夠在市場調(diào)查中獲得客觀、公正的第一手市場資料，為了能夠使市場調(diào)查更有效率和效益，在市場調(diào)查前為調(diào)查人員制定一個統(tǒng)一的調(diào)查內(nèi)容評定標(biāo)準(zhǔn)是不可缺少的。以家電市場銷售網(wǎng)絡(luò)狀況調(diào)查為例，我們?yōu)殇N售網(wǎng)絡(luò)的一些指標(biāo)制定一個客觀的判斷標(biāo)準(zhǔn)：