盡管如此，許多公司在一種新產(chǎn)品的兩個(gè)式樣間進(jìn)行選擇時(shí)，往往傾向于選擇簡單的那個(gè)，雖然另一個(gè)可能才是真正意義上的創(chuàng)新。

　　縱向營銷創(chuàng)新的成功率很高，但在成熟細(xì)分的市場(chǎng)中，其新增銷售額卻很低。通常情況下，這種創(chuàng)新的成效不大。相反，水平營銷創(chuàng)新的成功率也許小得多，然而一旦成功，其獲得的銷售額將極為可觀。

　　想像一下，如果索尼當(dāng)年推出的不是隨身聽而是另一款家庭音響設(shè)備，結(jié)果會(huì)有什么不同？再比較一下，推出芭比娃娃與推出一款會(huì)笑、會(huì)叫“媽媽”的金發(fā)娃娃，又會(huì)有什么不同結(jié)果？

　　我們習(xí)慣于對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行調(diào)整?？v向思維是一種邏輯的、序列的思維方式。在預(yù)先固定的方案上作變動(dòng)和調(diào)整所需的努力要比修正方案或模型本身所需的努力更少。相比之下，我們沒有受到水平思維的訓(xùn)練。學(xué)校沒有教給我們這些，而運(yùn)用的基礎(chǔ)就是練習(xí)。

　　另外，進(jìn)行水平思維的相關(guān)市場(chǎng)營銷技巧幾乎不存在。市面上有許多關(guān)于創(chuàng)新和創(chuàng)造力的書籍，但這些技巧很少與市場(chǎng)營銷過程或營銷理論相聯(lián)系。由于沒有一個(gè)水平思維的市場(chǎng)營銷構(gòu)架，這就限制了水平營銷的運(yùn)作。要進(jìn)行水平營銷，專業(yè)人士需要的是過程。

　　通常情況下，縱向營銷創(chuàng)新能夠以更簡單、經(jīng)濟(jì)、快速的方式進(jìn)行。產(chǎn)品生命周期日益縮短，給新產(chǎn)品的開發(fā)工作提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。這迫使企業(yè)不得不更頻繁地進(jìn)行縱向營銷創(chuàng)新：“迫切的事情不給重要的事情留下時(shí)間。”

　　以香水為例，公司只需調(diào)配出另一種香味，設(shè)計(jì)新的瓶子，印制不同的包裝，一個(gè)新的品牌立刻就出爐！各家香水公司都在打品牌戰(zhàn)。在西班牙，每年圣誕節(jié)都會(huì)出現(xiàn)上百種新的香水品牌，競(jìng)爭慘烈。

　　相反，水平營銷創(chuàng)新也許要求對(duì)生產(chǎn)系統(tǒng)進(jìn)行重大投資，有時(shí)甚至要求公司引進(jìn)新業(yè)務(wù)。例如，健達(dá)出奇蛋的生產(chǎn)工藝就要比普通的巧克力復(fù)雜許多。

　　運(yùn)用右腦縱向營銷運(yùn)用的是我們的左腦（即邏輯能力），水平營銷要求我們運(yùn)用右腦（即創(chuàng)造性的直覺）。同時(shí)運(yùn)用這兩種營銷，則能產(chǎn)生強(qiáng)大的營銷能力。

　　公司不能把創(chuàng)造力作為一種任務(wù)分派給任何人，只能部分依賴于鼓勵(lì)某些人迸發(fā)靈感——“那些富有想像力和創(chuàng)造力的人會(huì)做的事情”。然而即便是創(chuàng)造力，也可能有賴于一定的方法。莫扎特、達(dá)芬奇和愛迪生都有獨(dú)特的創(chuàng)造方法。本書的目的之一，便是要制定一個(gè)框架，使專業(yè)營銷人員能分享水平營銷的工具和技巧，并詳細(xì)闡述水平營銷的創(chuàng)造性過程。

　　在今天，新類別的開發(fā)依靠創(chuàng)造力，依靠人的右腦。而且，這應(yīng)該成為營銷部門的一個(gè)必須全心領(lǐng)會(huì)的附屬功能。水平營銷將使?fàn)I銷人員不寄希望于偶然的想法而能發(fā)揮創(chuàng)造能力，它將有助于在一個(gè)營銷框架中運(yùn)用人的右腦。

　　結(jié)語：水平營銷并不取代縱向營銷。它是一種補(bǔ)充。為了產(chǎn)生新穎的產(chǎn)品構(gòu)思，它可能會(huì)利用那些被淘汰了的需求、目標(biāo)、用途、情境和屬性。其目的就是將市場(chǎng)視為一個(gè)非固定的模型，并帶著獲取新市場(chǎng)的目的來對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行重組。我們希望水平營銷過程能創(chuàng)造新的類別，重新界定業(yè)務(wù)，并進(jìn)而拓展公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。