前言
　　眾所周知，企業(yè)必須依靠市場(chǎng)才能獲得生存和發(fā)展！成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)是：讓“營(yíng)銷”掛帥，讓企業(yè)的其它職能（如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人力資源、研發(fā)）都接受營(yíng)銷職能的統(tǒng)率和制約，如此，企業(yè)的目標(biāo)才能順利達(dá)成。

　　今天，我們?cè)谠O(shè)定年度營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)，不應(yīng)僅僅在既定的市場(chǎng)、技術(shù)及組織內(nèi)專注于運(yùn)用4P去適應(yīng)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)者，而應(yīng)該根據(jù)“企業(yè)存在的價(jià)值和使命”去選擇具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。因此，年度營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定要能反應(yīng)企業(yè)的理念和使命。

　　一、年度營(yíng)銷目標(biāo)的層次性

　　設(shè)定年度營(yíng)銷目標(biāo)有兩重意義：（1）可以使企業(yè)的人力、物力、財(cái)力朝同一個(gè)方向努力并發(fā)揮作用；（2）可以成為企業(yè)各項(xiàng)工作的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的年度營(yíng)銷目標(biāo)有層次性：總公司（或集團(tuán)）層次；業(yè)務(wù)單位層次；業(yè)務(wù)功能層次。各層次關(guān)系如下圖所示：

　
　　二、設(shè)定年度營(yíng)銷目標(biāo)的方法和途徑

　　（一）根據(jù)企業(yè)中、長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成情況來(lái)設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)

　　年度營(yíng)銷目標(biāo)是完成企業(yè)任務(wù)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)遠(yuǎn)景的一個(gè)短期性目標(biāo)，因此，年度營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)立必須和企業(yè)的中長(zhǎng)期目標(biāo)緊密掛鉤，如此，才能保證企業(yè)的中長(zhǎng)期目標(biāo)能最終實(shí)現(xiàn)。您可從以下兩個(gè)方向來(lái)評(píng)估企業(yè)中、長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成狀況。

　　1、評(píng)估企業(yè)的任務(wù)及業(yè)務(wù)范圍有無(wú)改變。

　　2、評(píng)估企業(yè)中、長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成度。

　　評(píng)估企業(yè)中、長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成度（如產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、成長(zhǎng)率目標(biāo)、市場(chǎng)占有率目標(biāo)、利潤(rùn)率目標(biāo)、投資報(bào)酬率目標(biāo)的完成情況）。上述中長(zhǎng)期目標(biāo)（截至最近一個(gè)年度）的達(dá)成狀況勢(shì)必會(huì)影響到下一年度的營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定，因?yàn)槟甓饶繕?biāo)是為了達(dá)成中長(zhǎng)期目標(biāo)。為了確保企業(yè)中、長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成，在可能、合理的范圍內(nèi)，企業(yè)會(huì)調(diào)整年度目標(biāo)以確保企業(yè)的中、長(zhǎng)期目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。

　　所以，在設(shè)定年度營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)，您需要先評(píng)估企業(yè)中、長(zhǎng)期目標(biāo)的達(dá)成狀況。　　　

　?。ǘ┻\(yùn)用SWOT分析法來(lái)設(shè)定年度營(yíng)銷目標(biāo)

　　SWOT分析是指通常的“優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅分析”，做“SWOT分析”的目的是根據(jù)分析結(jié)果來(lái)設(shè)定下一年度的營(yíng)銷目標(biāo)。通過(guò)SWOT分析可以了解到以下信息：

　　1、 通過(guò)對(duì)外部環(huán)境的分析可以把握現(xiàn)實(shí)環(huán)境下有哪些關(guān)鍵因素會(huì)影響到企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)。

　　2、 通過(guò)優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)的分析，可以客觀地評(píng)估企業(yè)的實(shí)力。

　　3、 由對(duì)上述2項(xiàng)的相關(guān)性分析指出企業(yè)的發(fā)展方向。

　?。ㄈ└鶕?jù)上一年度的評(píng)估結(jié)果來(lái)設(shè)定年度營(yíng)銷目標(biāo)

　　在對(duì)上一年度的業(yè)績(jī)及策略的執(zhí)行情況進(jìn)行全面評(píng)估后，所遺留下來(lái)的課題及未了的事項(xiàng)都可能會(huì)成為下一年度需要繼續(xù)解決的問(wèn)題。因此，上一年度的評(píng)估結(jié)果也會(huì)影響到下一年度營(yíng)銷目標(biāo)的設(shè)定。

　?。ㄋ模└鶕?jù)市場(chǎng)總需求分析來(lái)設(shè)定年度營(yíng)銷目標(biāo)

　　各細(xì)分市場(chǎng)及區(qū)域市場(chǎng)的潛量大小、市場(chǎng)成長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率的趨勢(shì)都是設(shè)定下一年度營(yíng)銷目標(biāo)的重要參考指標(biāo)。

　　三、設(shè)定年度營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)應(yīng)考慮的因素

　　企業(yè)在設(shè)定年度營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)，應(yīng)全面考慮以下各項(xiàng)因素：

　　1、企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。例如，企業(yè)是否要從辦公設(shè)備領(lǐng)域進(jìn)入通訊產(chǎn)品領(lǐng)域？

　　2、企業(yè)的市場(chǎng)范圍。如伊利沙白·亞頓的一塊洗臉的香皂要200元左右、IVORY則是一般價(jià)格、LAVA能洗凈特別的油垢等。這些廠商生產(chǎn)的都是香皂，但市場(chǎng)卻不同。因此，確定市場(chǎng)范圍后方能估計(jì)出市場(chǎng)的需求量，市場(chǎng)需求是企業(yè)訂定市場(chǎng)目標(biāo)的一個(gè)指針。

　　3、企業(yè)可運(yùn)用的資源。企業(yè)資源是一個(gè)主要限制因素，通過(guò)對(duì)資源進(jìn)行評(píng)估可以判斷出企業(yè)的相對(duì)優(yōu)、劣勢(shì)。

　　4、總需求量變化趨勢(shì)。

　　5、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅。

　　6、其它限制性因素。

　　1） 政策。如政府限制發(fā)展或禁止進(jìn)入的領(lǐng)域。

　　2） 資源。由于企業(yè)擁有的資源有限，在使用時(shí)應(yīng)該有優(yōu)先分配順序。

　　3） 能力。是指企業(yè)現(xiàn)有的能力（如技術(shù)、管理等）。

　　4） 企業(yè)目標(biāo)。如投資回收期限、現(xiàn)金回收期限等。
四、年度營(yíng)銷目標(biāo)設(shè)定舉例

　　下面，筆者列舉一些定性的、定量的目標(biāo)供讀者參考：

　　1、定性的年度營(yíng)銷目標(biāo)

　　1） 維持10%以上的股利發(fā)放水平

　　2） 銷售額增長(zhǎng)率：15％

　　3） 市場(chǎng)占有率：30％

　　4） 產(chǎn)品獲利率：10％

　　5） 售后服務(wù)水平維持在90分以上

　　2、定量的年度營(yíng)銷目標(biāo)

　　1） 建立提升客戶滿意度的服務(wù)體系

　　2） 保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位

　　3） 營(yíng)銷渠道多樣化

　　4） 持續(xù)提高企業(yè)的綠色營(yíng)銷形象

　　5） 導(dǎo)入加盟店的經(jīng)營(yíng)

　　6） 多元化經(jīng)營(yíng)使?fàn)I銷資源利用最大化

　　可以將上述目標(biāo)分別歸類于總公司（集團(tuán)）層次目標(biāo)、業(yè)務(wù)單位層次目標(biāo)及營(yíng)銷功能層次目標(biāo)（共3類），如下圖所示：

　　
　　上述目標(biāo)都代表著企業(yè)希望獲得的市場(chǎng)地位，因此，設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)也意味著設(shè)定了企業(yè)所希望獲得的市場(chǎng)地位?！　　?/p>

　　五、如何評(píng)估目標(biāo)的優(yōu)先順序

　　企業(yè)想達(dá)成且有能力達(dá)成的營(yíng)銷目標(biāo)可能很多，但受資源限制，企業(yè)往往無(wú)法同時(shí)達(dá)成多項(xiàng)目標(biāo)，因此，有必要按優(yōu)先順序?qū)赡艿母鞣N目標(biāo)進(jìn)行排序。如何確定各項(xiàng)目標(biāo)的優(yōu)先順序呢？雖然每個(gè)營(yíng)銷人員都有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，但是，在一個(gè)成熟的市場(chǎng)上，我們可以從目標(biāo)對(duì)客戶導(dǎo)向及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的貢獻(xiàn)度來(lái)優(yōu)先選出您的營(yíng)銷目標(biāo)。

　　1、客戶導(dǎo)向

　　“客戶導(dǎo)向”強(qiáng)調(diào)的是客戶的需求與欲望，企業(yè)應(yīng)該盡量讓客戶得到最大程度的滿足。企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品必須是客戶需要且買得起的東西，而不是企業(yè)最有能力生產(chǎn)的東西；客戶是真正的老板，客戶決定著企業(yè)的興衰成敗。

　　可口可樂(lè)公司起初只賣兩種飲料：可樂(lè)和TAB飲料。今天，可口可樂(lè)為了滿足消費(fèi)者多樣化的需求，已經(jīng)推出了包括傳統(tǒng)可樂(lè)、不含咖啡因可樂(lè)、減肥可樂(lè)以及含鈣和不含鈣的TAB飲料等多款飲料產(chǎn)品，這一系列產(chǎn)品的先后推出是“客戶導(dǎo)向”思維作用的結(jié)果。

　　2、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向