[fly][face=隸書]專心——專注——專業(yè)[/face][/fly]

看了好多同仁發(fā)的貼子，大多在談如何做好自身的操作，包括調(diào)整工作側(cè)重點，提高工作效率。樂百世所創(chuàng)的OTC營銷變，變，變，就很有新意；我在此就從競爭的角度來規(guī)劃我們的OTC戰(zhàn)術手段開始，為大家開個頭，是否有新意看過之后，大家一定要砍兩刀才是。

[b]更高層次的競爭策略——終端壓貨[/b]
[fly]寫給區(qū)域經(jīng)理（主管）以上級OTC市場管理人員[/fly]

[b]1、何為壓貨[/b]
常規(guī)來講就是讓終端一次性進更多的貨，常人的理解壓貨一詞貶義成分多，在此我更正一下，不管什么樣的戰(zhàn)術手段，都有它的兩面性，關鍵在于這種手段的使用是否符合你階段性市場計劃的要求，突出其優(yōu)勢，避免其可能的負面影響。

[b]2、壓貨對象[/b]：當然是OTC終端有權利進貨的人（店長或柜組長或私營店老板或診所所長）。

[b]3、目的[/b]：
a、爭奪藥店相對有限的流動資金；對于也個企業(yè)來講她的流動資金是有限度的，對于一個藥店也是一樣，而對于一個品類來說，就更有限啦，舉個例子：一個中型藥店皮膚科產(chǎn)品的進貨（銷售）規(guī)模為每月1.5萬元左右（平均大約1500支已經(jīng)很多啦），十幾個主要的產(chǎn)品在銷售，平均每個產(chǎn)品1000多元的進貨額度，通過壓貨可以大大地減少店方對其他產(chǎn)品的進貨資金，從而起到遏制對手的搶占市場份額的目的，（對于你來講）
b、增加店方銷售壓力；由于店方使用了大量的資金（相對于其他竟品）采購了你的產(chǎn)品，導致其流動資金減少（當然為此他也得到了相應的好處，是你給他的），為改變這種狀況，其必將促使店員加強你的產(chǎn)品的推廣，以降低大量購進你得貨所可能帶來的“風險”，當然店員的銷售動力不僅僅是店方的施壓，還要靠你的其他方面的工作質(zhì)量。
c、增加產(chǎn)品的銷售量；常規(guī)來講，店方一次性進貨600之銷售三個月，同每個月銷售200之三個月每月進貨的銷售量是一樣的，但由于上述b的因素，以及你的業(yè)務在此過程中所做的工作，600之可能在1個月或者兩個月的時間既能完成，你的銷售量隨之增長，達到目的。
d、在此活動過程中，進一步穩(wěn)固客情。
e、成功的活動也鍛煉了團隊，提高的員工的工作積極性，如果有踢成，業(yè)務人員的收入也能夠進一步提高。
f、這點非常重要，由此打亂竟品的推廣節(jié)奏，降低其推廣活動的效率，從而增加其營銷成本... 從而降低其勢氣...從而...

[b]4、戰(zhàn)術實施前的準備工作[/b]：
a、處理好調(diào)撥的（二級）渠道采購人員的關系，保證在活動開始后，其有充足的貨源，藥店申請后能夠及時滿足。尤其是連鎖藥店
b、對藥店的店長或有決定權的柜組長進行客情溝通鋪墊，當然真正的好處再其進貨后的收益，我強調(diào)這里是前期的鋪墊，為了是你下面活動實施作鋪墊，這里過多的鋪墊會增加你的成本。度自己把握。
c、活動開始前店員的客情一定要做，當然是為了藥店進貨后的銷售啦，這種投入可以把公司常規(guī)的客情物料投入歸納到你的活動中來，也可以針對活動單獨申請制作，但關鍵是把握好投入時間的切入點，記住一點，不要等到求人辦事的時候才想起人家。

[b]5、實施壓貨戰(zhàn)術的成本[/b]：
一般占到活動渠道出貨額的5%—10%，記住可不是你營銷費比的5%—10%啊， 第一不可能每個終端都參加你的壓貨活動，其二這種活動不是每月都搞(否則就成常規(guī)返利拉，費用上受不了，也不會發(fā)揮起作用啦)，假設你每年開展三次這樣的活動，壓貨推廣的費用大約占到年度費比的2%—3%左右，但其產(chǎn)生的銷售效果卻不止這些啊。

[b]6、對終端壓貨的獎勵政策[/b]：以返物為例，拉開進貨量梯度比如說分四個檔次100支、200支、300支、500支及以上，細節(jié)不述。

[b]7、活動的后續(xù)工作[/b]：
a、針對參與壓貨活動的終端開展中型的店員聯(lián)誼活動，當然是選擇目標店員參與，活動中同時要進行店員教育工作，活動怎么搞、目的是什么這里就不說啦，在壓貨活動基礎上實施這些戰(zhàn)術性手段目標針對性更強，效率更高。這也是節(jié)約公司資源啊。
b、對首次參與活動的終端或進貨量大的終端給予銷售支持
[b]8、活動周期[/b]：：一個月

[b]9、活動中打擊競爭對手的的另一種手段[/b]：
活動前從主渠道對幾個主要競爭對手打單，掌握并篩選其A級客戶名錄，在壓貨活動開始前對店長或者有權進貨的人前進行溝通，小恩小惠也可，可以不對其進貨或提高進貨量做出要求，但一定要做到溝通無障礙，留有好印象，以備活動開始后，利用活動的強大攻勢，已達到搶占竟品A級終端，打擊競爭對手的目的。

[b]10、關于開展壓貨活動的節(jié)奏與頻度[/b]：
壓貨活動的節(jié)奏很重要，別人先壓，你的活動效果就會打折扣，因為，藥店在同一時間的進貨能力下降，流動資金減少，，進貨量就會受到限制，反之亦然。
開展壓貨活動的頻率很重要，每次壓貨活動的周期對壓貨的效果影響也很大，這個問題供各位同仁根據(jù)自己的市場、產(chǎn)品情況來探討。

[b]11、淡季壓貨[/b]：；在淡季即將到來時，各競爭對手的推廣活動相繼停止，此時的壓貨活動的開展，同樣有一定的效果。

[b]整個活動中要注意和了解的一些問題：[/b]
1、各環(huán)節(jié)切入時間點的把握對活動成功與否息息相關。
2、活動節(jié)奏與頻率的把握
3、終端進貨后不隨之跟進，可能造成退貨，造成的負面損失會很大，故沒有一定的市場基礎，沒有哪個彎彎肚，可千萬別吃鐮刀頭。
4、僅就壓貨的成本而言，并不高，前期鋪墊的成本，和后期跟進的成本在方案申請是要予以說明，是常規(guī)市場投入，不應計入終端壓貨成本，這一點在你向上司申請的時候一定要說明，這是一次全方位的戰(zhàn)術組合計劃... 被pass掉就沒意思啦。
5、在活動中，鞏固自身的A級終端同爭奪競爭對手的A級終端之間的利害關系要把握好。這可是生存與發(fā)展的問題。
6、在成功地實施了一輪壓貨推廣活動之后，你的A及終端客情將會更A，哈哈，同時你的終端包裝費用會更便宜，你的產(chǎn)品陳列要求將更進一步得到滿足，你的出樣面積... 進入良性循環(huán)的益處多多啊. . .

[b][color=#1E90FF]總結(jié)：[/color][/b]單就某一個終端戰(zhàn)術性手段而言，目前都已經(jīng)成為OTC市場操作的基本內(nèi)容，殘酷的競爭是他們的效果不斷受到影響，OTC產(chǎn)品的市場操作與處方藥操作的不同在于，他更接近于快速消費品市場操作的模式，而又有藥品銷售的專業(yè)性特征，所以，營銷理念，營銷戰(zhàn)術的應用空間就更為廣闊，這些年都在談整合營銷，實際上以終端壓貨策略為綱對各種常規(guī)戰(zhàn)術性手段進行重新組合，對各種資源進行 重新配置，就是整合營銷在區(qū)域市場運作中的一種體現(xiàn)，1+1+1＞5，你信么！