細解三：
確定兩大功能的主導地位
除了有明確的返利目的、不同的返利形式之處，Ａ藥企在返利周期的安排、返利項目的設計、返利側(cè)重點的突出、返利點數(shù)的檔次區(qū)分上同樣處理得比較巧妙。
１．靈活地制定返利的計算周期。Ａ藥企的返利周期分為月度、季度、半年、年度；這樣有利于階段性的目標達成，及時發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商在合作過程中的不足之處，從而明確工作整改的突破口。
２．根據(jù)過程管理的需要綜合設計返利項目。銷量不再是返利惟一的考核指標，如Ａ藥企除了設置銷量返利項目之外，還設置了進度返利、回款返利、專銷返利、新品推廣返利等政策。通過對經(jīng)銷商銷售過程的管理，讓返利真正成為一種控制和規(guī)范市場的一種手段。
３．根據(jù)不同營銷階段調(diào)整返利側(cè)重點。因為Ａ藥企的３個主打品種分別處于不同的營銷階段：仲景胃靈丸作為新品上市重點推廣；寶寶一貼靈作為市場覆蓋的二次普及；珍菊降壓片作為普藥重點放在銷量的再次提升上，所以三者的返利力度是完全不一樣的。
４．制定合理的返利點數(shù)，確保返利具有誘惑性。仲景胃靈丸的累計返利比例高達７％；寶寶一貼靈的累計返利為５．５％；珍菊降壓片的返利最低，也有４％，這對于微利經(jīng)營、毛利率普遍偏低的經(jīng)銷商而言，還是具有相當大的誘惑力的，只有這樣，才能充分調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。
總之，返利不是目的，而是手段，通過手段的多樣化，為目的的達成服務。因此，筆者認為，返利的基本功能就在于對經(jīng)銷商銷售信心的激勵和銷售行為的控制。
１．激勵功能。經(jīng)銷商在銷售廠家的產(chǎn)品時，廠家已經(jīng)按照對應渠道層級的定價原則為經(jīng)銷商順加一定比例的差價留出了一定的利潤空間，有了這個差價空間，經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品就有了利潤保障。返利對經(jīng)銷商而言，應該算是一種額外的利潤收入，所以能夠起到提高經(jīng)銷商的積極性，激勵、刺激經(jīng)銷商多賣產(chǎn)品的作用。
２．控制功能。經(jīng)銷商要想獲得這筆“額外之財”，并不是一件輕而易舉的事情，特別是高比例的返利。因為廠家會要求經(jīng)銷商遵守一定的游戲規(guī)則：除了對經(jīng)銷商有銷量或銷額方面的要求之外，通常還會要求經(jīng)銷商不能有竄貨、亂價、拖付貨款、銷售競爭產(chǎn)品等違規(guī)行為，否則將扣減甚至取消相關返利。
因此，任何廠家在制訂返利政策時，都應該圍繞這兩種基本功能來具體確定自己到底需要設置哪些返利項目，采取什么樣的返利形式。反言之，如果一種返利政策，對廠家而言不能實現(xiàn)這兩大作用，我們就可以說這種返利政策是無效的，甚至是負效應的，也就是“越返越不利”。